2016 年底,夏普(Sharp)决定停止供应面板给三星(Samsung),外人众说纷纭。三星是夏普最大的客户,向夏普采购约一半的产能。韩国《朝鲜日报》指出,“夏普中止面板供应,就是要开始对三星展开攻击与牵制。”

究竟为何夏普此时停止对三星供货?

第一,夏普明年启动重返全球液晶电视第一计划。

鸿海董事长郭台铭曾说,“我们将来会是世界上最大的面板采购者。”就从 2017 年开始,鸿夏集团估算自家面板自给自足都不够,因此无法给其他业者。

“抗韩”目标上看 2,000 万台 三品牌分进合击

鸿海集团如何令夏普电视品牌重返全球第一?明年启动液晶电视品牌进攻,预估至 2018 年 3 月,鸿夏集团电视出货目标为 2,000 万台,市占率 10%。若鸿夏集团达成此目标,将跃居全球第三大液晶电视品牌厂,仅次于三星、乐金(LG),重返荣耀的第一步。

夏普曾于 2003 年到 2007 年为全球液晶电视出货第一,2010 年曾创下 1,482 万台新高纪录后,下滑至 2015 年出货量为 582 万台,市占率仅在 2.8% 左右。三星已连续 10 年为全球电视品牌冠军,预估今年三星市占率 22% 居冠,乐金以 13% 居次。

鸿夏集团如何从今年仅不到 600 万台液晶电视出货跃升至 2,000 万台?鸿夏集团内部计划,以 Aquos、Sharp、InFocus 建构高、中、低端品牌平台,采分进合击,以“高贵不贵”为诉求,针对的不同客户、不同的市场做出不同区隔,从强化设计、运用鸿海的制造优势、降价促销等营销方式,扩大全球市占率

全力进攻中国大陆、日本、欧洲、东南亚

首先,鸿海董事长郭台铭订出,夏普 2018 年(2017 年 4 月到 2018 年 3 月)1,000 万台液晶电视出货目标,较今年成长近 7 成。如何做到?夏普在鸿海入主后,社长戴正吴将电视全数交由鸿海制造,以运用其强大生产成本力;接着,收回海外授权品牌,做好两阶段的分区作战计划。 foxconn-sharp-vs-samsung-1 ▲ 鸿海入主夏普后将采两阶段作战,瞄准日本、中国大陆、东南亚和欧洲(图为堺工厂)。

第一阶段,全力挺攻日本、中国、东南亚与欧洲等四大新市场。

夏普液晶电视原为日本龙头品牌,今年元月份时市占率达 40.7%,但至 6 月已下滑至 32.7%,重振日本市场回到 40% 为目标。

此外,夏普与欧洲家电厂 UMC(Universal Media Corporation)已达成合作协议,以合资及需采用过半比例的夏普面板完成的液晶电视,由 UMC 全力衡剌欧洲市场。

“如果一年卖不到,我就送你一台”

中国大陆无疑是夏普液晶电视最大目标市场。郭台铭日前在中国大陆订下一年内在中国大陆要卖出 1,000 万台夏普电视,他对来访的中国记者说,“1,000 万台这个数字,一年内如果卖不到,我就送你(记者)一台。”

事实上,他认为 6 个月即能达成 1,000 万台,“因为过去 10 年,夏普在中国有 1,000 万客户,若这些用户每人能带来 3 个有影响力的新客户,就能有 2,000 万台的销售”

郭台铭运用老客户的信任营销,加上对网络营销的信心,“过去夏普的产品是高贵很贵,现在我们要做到高贵不贵,”郭台铭对中国市场信心十足,“我准备在中国再盖一座比日本还要更棒的生产线,”他解答鸿夏评估在广州兴建世界最大最新的面板厂的原因。

鸿夏评估联手在广州投资逾 8,000 亿日元(约 472 亿人民币),在广州兴建最先进技术的 10.5 代或 11 代工厂。同时,考虑设机光二极体(AMOLED)厂,预计 2019 年量产,打破三星苹果 OLED(有机发光二极体)面板独家供应的局面。

夏普的第二阶段计划将进攻美国与印度地区。目前夏普正与海信洽谈北美品牌的销授权中,因此放在第二阶段进攻计划中。 foxconn-sharp-vs-samsung-2 ▲ 正值面板供应吃紧、价格走扬,鸿夏这一招预计至少影响三星一季。

阻断三星战略物资 资源战开打

郭台铭视“面板是最重要的战略物资”。根据 IHS 调查,三星外购面板率达 75%。三星外购低价面板,但将自家生产面板高价出售,打资源战。

夏普目前供应三星 400 至 500 万片的面板,其中 60 到 70 寸的高端电视面板更是唯一供应商。以 60 寸大电视为例,三星向夏普的工厂采购低价面板,制成高价电视成品出售大获利,更抢得市占率。

鸿夏集团内部认为,鸿夏具制造、品牌优势,与其亏损出售面板给三星,不如自己制造成品出售,内部以“不卖面板,只卖整机;不只卖整机,更卖品牌”策略。今年双 11 时,郭董宁愿“买 70 寸送 60 寸大电视”以杀到见骨一举打响知名度,抢攻大电视的市占率。

IHS 面板研究总裁谢勤益表示,今年夏普电视 580 万台冲刺到明年 1,000 万台,配合富士康正展开“天虎计划”与“天凤计划”,瞄准全球电视市场力推夏普电视。

“夏普未来还会反攻韩国,”郭台铭曾说,虽然韩国不在第一阶段与第二阶段的计划,但计划未来攻进韩国市场,夏普会和不同品牌合作,先对准 60 到 80 寸的电视市场,“我有信心拿下 70% 以上的市占率,”他表示。 foxconn-sharp-vs-samsung-3 ▲ 未来新战场:VR 显示器。

面板供应正吃紧 至少“牵拖”三星一季产能

今年面板供需吃紧,三星今年底将关闭一座 7 代厂,引发面板价格大涨。以 40 寸面板为例,自 5 月份以来已大涨 50% 。WitsView 研究经理胡家榕表示,夏普此时宣布断货三星,预期面板供应更吃紧,使得涨价延续到明年第一季,预估将续涨 5% 左右。

胡家榕表示,三星 7 代厂生产 40 寸面板,月产能 100 万片,关厂后等于一年减少 1,200 片电视面板,夏普此时停止供货,等于再多出 400 万片的缺口,且都是 40 寸与 60 寸的中大型面板,IHS 更预估明年 40 寸电视面板将超越 32 寸成为主流,直接影响三星电视出货量。

影响多大?至少一季。工研院产业分析师刘美君认为,因夏普供应面板不到三星需求的 10%,如果三星可调货,三星先向台、陆厂调货。若遭拒,后续观察乐金是否同意调货给三星。影响最大的是明年第一季的供需缺口,第二季起中国面板厂产能开出后,可缓解供应吃紧的情势。

特别值得注意的是,三星将加速向 OLED 面板挺进。三星此次关厂即为了转做 OLED,也是苹果采购 OLED 面板全球唯一的供应商。苹果采用 OLED 面板,即因 OLED 也可成为 VR 显示器,VR 显示器将是下一个重要的战场,目前三星在 VR 显示器上已占 90%。

郭台铭曾表示,“未来也会是 VR 显示器的世界前三名。”目前鸿夏计有 3 条 OLED 产线,分别明年、后年及 2019 年量产,这也是鸿夏在广州新厂的目的之一,鸿夏在拼全球电视第一的同时,也正加速进入下一个战场。

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