饿了么之后,星巴克拥抱美团,将带动外卖行业“互联互通”?

美股研究社 2022-01-19 19:32



来源 | 新消费日报

作者 | 财联社 李丹昱


在与饿了么结束三年独家合作后,星巴克开始尝试多平台运营。

 

1月18日,星巴克宣布与美团(03690.HK)合作,并在其平台首发“1971客厅”等服务。

 

此前,有消息指出,星巴克有意在独家合作结束后,打通与顺丰、美团、山姆会员店等品牌合作。


但星巴克工作人员对新消费日报记者表示,目前星巴克仅有美团、饿了么、官方App及微信小程序等自有渠道。

 

对于独家合作到期,饿了么方面对新消费日报记者表示,目前与星巴克的合作一如既往,乐见经验被更多复制。饿了么相关负责人同时透露,星巴克一直都是饿了么重要的合作伙伴,双方新一年的合作也正有序展开。

 

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新消费日报记者表示,在构筑产业互联网的过程中,产业链上下游的整合非常关键。


此前星巴克一度希望将会员、流量留在平台内部生态中,但面对消费者急剧变化的消费习惯,星巴克迫切需要美团、饿了么等线上平台为其带来年轻的消费群体,避免品牌老化。

 

可以预见的是,星巴克进驻美团,意味着“二选一”、“独家”等传统的平台竞争模式将退出舞台。另有知情人士透露,除喜茶仅在美团上线外,新消费品牌“二选一”的情况越来越少。

 

这也给外卖平台带来了新挑战,在不能依靠“独家”合作等旧的竞争方式拉新、引流进而实现差异化价值的前提下,外卖平台还有多少创新模式去维持差异化竞争力?

 

新势力蚕食蛋糕,星巴克求变

 

2018年,星巴克选择与阿里巴巴合作,打造数字化服务体系。随后,饿了么和星巴克一起已经实现100城3000店“专星送”覆盖的目标。

 

星巴克的移动订单业务主要由啡快(到店自取)和专星送(外卖)组成,最新的财报数据显示,星巴克中国的移动订单占比36%,其中专星送的占比为15%。最新一财年的星巴克中国收入为37亿美元,星巴克的专星送业务预估规模在35.4亿元。

 

如果说此前与饿了么合作是为了应对瑞幸的挑战,那么这一次星巴克选择上线美团开始双平台运营,一个重要的原因是星巴克面临着更为复杂的竞争形势,即国内咖啡市场新势力的冲击。

 

2021年,国内咖啡市场异常火热,Tims咖啡、Manner、M Stand、三顿半、Seesaw咖啡均完成多轮融资。

 

天眼查信息显示,Manner咖啡的估值已经达到28亿美元、M Stand咖啡估值约40亿元、Seesaw咖啡估值近10亿元。此外,一直对标星巴克开店的奈雪的茶(02150,HK)顺利登陆港股,喜茶开店步伐也在不断提速,都在挑战星巴克的既有优势市场。

 

此外,在Tims咖啡进入中国市场后,第一时间接受了腾讯的投资并合作数字化项目,押注线上。据Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售都来自线上。

 

面对国内咖啡新势力的崛起,星巴克选择在线上、线下加速布局。

 

在线下门店方面,截至2021财年第四季度末,星巴克已经在中国208个城市,开出了5360多家门店,其中2021财年在中国市场新开了654家门店,第四季度开了225家新店。在2022财年,星巴克中国预计将门店规模扩大到6000家,进驻230个城市。

 

从线上布局来看,星巴克在与饿了么三年“独家”合作到期后,选择上线美团平台开启双平台运营。据悉,与饿了么服务体系相似,美团外卖也为星巴克“专星送”配备了专属配送团队,并将率先启用美团“超级门店”功能。

 

据了解,“超级门店”功能将于2022年底上线,届时,每家星巴克门店在美团都将拥有一个集交易、预订、展示为一体的的多功能主页。

 

据星巴克工作人员介绍,“星享俱乐部”会员系统将与美团外卖全面打通,保证会员在不同平台下单也放心享有同等权益。

 

王振东认为,在美团上线,有利于星巴克扩展年轻消费者和下沉市场。“星巴克需要避免中年、商务的标签,在美团上线的‘1971客厅’可以吸引年轻消费者。而美团导流的新会员,也可以提升其业绩表现。”


根据星巴克的财报数据显示,星巴克的90天活跃会员为其贡献的收入超过70%。

 

互联互通“落地”外卖市场,

平台何去何从?

 

此次星巴克与美团达成合作,或将引发蝴蝶效应,带动外卖行业的“互联互通”

 

值得注意的是,目前,喜茶仍仅在美团上线,此前业内猜测这或与美团龙珠参与投资有关。

 

据媒体报道,喜茶创始人聂云宸曾透露称,对于平台的选择,喜茶并没有受到太多限制。但至于为何选择在自有平台外,仅在美团上线,截至发稿,喜茶并未对此作出回复。

 

对于独家合作到期,饿了么方面对新消费日报记者表示,目前与星巴克的合作一如既往,乐见经验被更多复制。

 

而针对“专星送”接入美团,饿了么方面表示,与星巴克过去三年的合作充满收获,很乐意看到“专星送”服务的探索经验现在正复制推广到行业内更多平台,这是双方从合作初期就期待能实现的愿景。饿了么相关负责人同时透露,星巴克一直都是饿了么重要的合作伙伴,双方新一年的合作也正有序展开。

 

王振东认为,随着监管趋严,对平台来说,类似“二选一”的的情况必然越来越少。“独家品牌资源带来流量的时代已经过去,美团、饿了么的新增用户已经到了瓶颈,正在向产业互联网转型,更重要的是打通产业链上下游。”

 

“对于企业而言,反垄断已经成为必然趋势。今年1月,中央政法工作会议提出要着力强化执法司法供给,更好优化营商环境。要加大反垄断、反恶意炒作、反不正当竞争等领域司法力度,推动完善相关法律法规。”王振东对记者表示。

 

目前,饿了么和美团占据了中国外卖市场份额超过90%,美团占据优势地位,而身处劣势的饿了么尽管短期内无法扭转竞争形势,也在通过不断地调整寻找与美团差异化的竞争模式。

 

“二选一”落幕后,商家的自由选择权越来越多,美团与饿了么都需要思考下一阶段的竞争策略与商家运营模式。

 

有业内人士认为,星巴克的多平台运营仅是平台新一轮竞争的开端,互联互通也将为美团与饿了么创造新的机会。“互联互通是互联网平台所要坚守的长期目标,在相关政策的推动下,平台之间的竞争将回归服务本质,以推动整个行业健康发展。”

 


责编 | 高梦阳

编辑 | 梁又匀
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