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手机市场“崩盘”，疫情只是最后那根稻草

阿尔法工场研究院 2022-04-15 14:43





作者 | 周路平
来源 | 数智前线

 今年一季，手机市场很惨淡，惨淡到连售后维修的手机都少了。都说这是疫情和年轻人不换手机造成的，背后的真实原因是什么？

手机市场在今年会很惨淡已经成为了共识。
 
不好的消息从四面八方传来。一位手机大厂的售后负责人对数智前线透露，今年一二月份，他所在品牌的维修量同比下降了大约20%，“一是手机质量在提升，二是市场总量在下降，间接导致了寄来售后维修的手机也在下降”。

福建手机经销商汪冬临发现，尝鲜的客户在明显减少。“现在买手机的用户，要么手机很卡，要么手机坏了，像当年一上新品就换的人越来越少。”
 
不仅是手机，包括平板和PC等3C产品的消费都在下滑。“二三月份在超出预期的下滑。”经纬易达咨询王艺对数智前线说，去年该买的去年都买了。

2月份是通常的3C产品销售旺季，因为春节能带动一批销量。但今年不仅没有增长，反而出现大幅度下滑。

 不同调研机构的统计数据也在印证着这个判断。通信院公布的数据表明，2022年2月，国内手机市场总出货量为1490万部，同比暴跌31.7%。今年1~2月份的总出货量为 4790 万部,同比下滑22.6%。
 
 
CINNO Research的数据揭示了一个同样惨淡的现实：2月份中国智能手机市场的整体销量同比下降超过20%。而OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。
 
一位国产手机品牌中国区高管对数智前线说，今年一季度手机市场表现不好，与芯片供应关系不大，“就是市场需求减少了”。
 
而且市场的这种自我修复能力变得越来越糟糕。往年双十一之后，整个市场大盘会在半个月左右恢复正常。但华东经销商秦世界发现，2021年双十一之后，市场足足经历了两个月时间，才慢慢有所恢复。
 
手机厂商已经开始向上游供应链砍单。天风证券苹果分析师郭明錤透露，中国各大安卓手机品牌2022年出货计划迄今已削减约1.7亿部订单（占2022年原出货计划的20%），其中70%以上的订单使用是联发科芯片。“目前从高端到低端品牌都在砍单，手机行业正在经历结构性调整。”
 
砍单的同时，手机厂商也在想尽办法提振消费。3月底，小米将11ultra的售价直接降价1500元。这款机型已经发布了1年时间。不过，当天就有一位小米代理商告诉数智前线，“市场一点反应都没有，激发不起购买的欲望。”

除了降价，厂商也会给经销商提供商业贷款，但这些贷款只能拿去进货，而且利息不低。在这种情况下，囤货越多，反而风险越大，并无法解决销量下滑的问题。“整个行业不景气，给什么政策都是杯水车薪。”
 
线下渠道的管控也放松了。OPPO和vivo已经在减少线下人员的配置，业务经理和导购在大量缩减。“以前一个店放一个导购，现在一个县才三四个。”汪冬临对数智前线透露。
 
人员减少，必然影响到市场管控力度。多位经销商透露，这几个季度，厂家对经销商都放开了，并不会有太多条条框框的限制。
 
“现在都这么难，基本也没什么要求，包括华为也一样。”一位经销商说，以前还会找第三方来暗访是否存在乱价、串货等违规行为，现在只有出新品之后才会来，其他时间不来，“行情不好的时候就大家各自生存，你们自己爱怎么弄怎么弄”。所以在当地，即便是体验店，手机卖多少钱基本由商家自行决定。
 
不过，相比于线下渠道，电商的销量下滑倒是没有那么明显。
 
“2月份比1月份下滑了不到10%。”华东地区的线上经销商彭南宁告诉数智前线，今年的销量总体都不如去年，但相比于线下市场，电商渠道受疫情等外部因素影响更小，所以销量下滑不是太明显。最近上海封城，他还在家里接单，并说服对方接受延期发货。

 但这种微小的差距，并没有改变大盘向下的趋势。彭南宁今年也与几位电商渠道的友商聊过几次，大家的共识是不再像往年那样亏钱打价格战，“基本以生存为主”。去年，他们在线上经常打到亏钱的地步。
 
另外，华为在众多品牌中依然是个独特的存在。尽管华为手机被美国打压后已经跌出了前五的榜单，但多位经销商也透露，华为靠着之前积累的品牌影响力，其4G手机依然还有不错的销量，5G则长期处于缺货状态，甚至还能享受四五百元的溢价。
 
而三星手机在国内市场也有一定的回暖，此前三星电子再次提出重返中国的战略，加大了对中国市场的投入力度。据一位经销商透露，三星的店铺比前一年增加了一倍多。

苹果的日子也不好过

国产手机厂商面临着销量下滑的艰难，但苹果在中国市场的日子也不好过。
 
每年春天都是iPhone销售的淡季。上述华东经销商告诉数智前线，每年秋季iPhone新品发布后的一两个月，每天能卖数百台新机，而现在一天只能卖四五十台，“数量上差距很大”。
 
2022年3月，苹果发布了第三代小屏幕手机iPhone SE。这台小机器并没能表现太出色。甚至iPhone SE发售当天，就开始有商家在市场上低于官方价格出售。

如今，据悉iPhone SE3在公开市场的价格已经比官网便宜了400元左右。
 
此前，iPhone SE2给苹果带来了非常不错的销量，让人们一度以为，苹果靠最新款的芯片能够打动中国消费者，iPhoneSE3也能够获得上一代产品的成功。

但事实上，iPhoneSE的销量主要来源于印度等海外市场，中国市场一直对这款机器的热度并不高。
 
“iPhone SE没啥动静，出货很一般。”多位经销商的反馈与iPhone的市场表现相吻合。iPhoneSE确实对中国消费者没有太多吸引力。
 
其外观还是五年前发布的iPhone8，不仅机型老套，屏幕小得可怜，电池也小得可怜，内存也没有跟上行业发展的节奏，最低配依然只有4+64GB。
 
iPhoneSE在国内不受欢迎，也与国产品牌的激烈竞争有关。3000元价位段在国内有非常多的机型可供选择，包括OPPO的Reno系列，vivo的X系列，小米和荣耀的数字系列都在这个价位段。
 
而且，这些机型很多也搭载了高通骁龙的顶级处理器，配置了全面屏，苹果的小屏幕手机在这些机型面前并没有多少竞争力。
 
很快就有媒体报道，苹果计划削减iPhone和AirPods设备的产量。其中，计划下季度将iPhoneSE的产量减少20%，计划将2022年全年AirPods无线耳机的订单减少1000万部以上。
 
而郭明錤也降低了iPhone SE3的出货量预测，从2500-3000万部降至1500-2000万部，预测降幅最高约40%。
 
国内的苹果供应链企业，包括立讯精密、歌尔股份、德赛电池的股价应声大跌。而苹果折叠屏产品预计需要到2025年才会面市，在此之前，iPhone除了打价格战，也很难再有大的创新和突破。

除了没钱，还有很多原因

“不是不想换，实在是囊中羞涩。”一位网友在一篇年轻人四年不换手机的报道下评论道，这条留言获得了很高的点赞。

 “2月份上半月好些，下半月有疫情了也不行，同比下降了30%~40%。”山西的手机经销商佟鑫告诉数智前线。
 
这种影响不仅涉及2月份的数据，刚刚过去的3月份，整体销量依然非常惨淡。汪冬临所在的县市，2月赶上过年，大量人口回流，给他带来了不少生意。但“3月份的生意差了好多，降了一半”。
 
“往后几个月好不了，要好的话看暑期吧，暑期如果没有疫情的话就好了，如果有疫情的话，今年整个就废了。”汪冬临说。
 
口袋没钱的窘境，已经开始让消费者精打细算了。上述售后负责人透露，收费换屏业务就同比下降了12%。

除了新机销量减少之外，还有一个原因是，很多用户选择非官方渠道去维修，这里有经济因素的考量。同样是换屏幕，官方的原厂屏幕可能需要五六百元，但在外面维修店，价格只要一百多。
 
除了用户的消费力下降，手机本身的创新瓶颈也在抑制消费需求。王艺说，年轻人要么是没钱换，要么是手机够用没必要换，而商务人群又面临着没机器可换的尴尬。
 
他身边的商务人士用的普遍是华为，暂时都不太会考虑其他国产机型，但华为自从陷入芯片困境之后，已经很长时间没有推出新款旗舰机型了。
 
一个尴尬的事实是，两年前的机型依然还有竞争力。华为Mate40pro是2020年发布的机型，但到现在依然是抢手货，尤其是5G版依然一机难求，Mate40Pro 5G版现在还能享受几百元的溢价。背后当然有芯片供应的问题，另一方面也说明现在手机的变化和创新非常小。
 
换机周期的延长就是最直接的市场反馈。“换机周期比以前增长了50%，至少一年半。”秦世界说。
 
行业分析机构给出的整体数据更为夸张。Strategy Analytics认为中国用户的平均换机周期为28个月，而Counterpoint则表示国内用户的平均换机周期已经超过了31个月。
 
应该承认的一点是，手机质量在整体变好。“说实在，现在你的手机只用一年，那这个质量肯定是要被投诉的。”彭南宁说。
 
除了质量，很多人没有意识到的是，手机内存也普遍够用了。以前的手机还是16GB或者64GB起步，但现在的旗舰机型，起步都是6+128G或者6+256G。内存留出了相当富裕的空间。
 
这些细小因素都在影响着消费者的决策，换一部新手机的动力被不断消磨。
 
还有一个很多人没有考虑的因素是，运营商补贴越来越少。
 
“原来可换可不换的时候，运营商把它换了。”秦世界说，之前运营商出手还是比较阔绰，再加上允许携号转网，所以运营商额外的补贴，对于消费者而言有相当大的吸引力。比如换新机签订套餐，运营商补贴500元-1000元的在以前都是比较正常的现象。
 
而且5G对消费者的吸引力度在降低，“在主要城市5G还可以，但在边缘城市，5G没有多大的吸引力，4G就够了。”
 
不难发现，手机销量暴跌的背后，既有疫情、通货萎缩等宏观因素，也有手机行业进入瓶颈期、难以刺激消费的微观因素。
 
不久前，山西的佟鑫趁行情不好，还收了两个商场里的店铺。现在对方没有太多讨价还价的空间，只需要把货接手过来就行，也不用转让费。他打算把街边店关了，往客流更大的商场迁移。以前行情好时，没人愿意转手，现在反而给了他机会。

“现在就是等待，等待天晴。”在数智前线与秦世界电话沟通之前，秦世界正好与内部团队开完会，讨论疫情期间如何生存以及疫情之后如何发展。他也考虑过是否要关闭一些门店，但因为房子签约都是2年一签，高昂的违约成本让他决定坚持下去，熬到最后。
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