解封过后,我决定到一家gallery的餐厅召回元神

原创 autocarweekly 2022-05-20 14:40

文 | 江小花


种种迹象表明,魔都人民离真正解封的日子应该不远了。不要骂我,人世间已然艰难,不浪费资源的乐观无论如何不是什么坏事。作为整个上海地区此次被关得最久的人(75天),还能保着没让自己堕落到改造的第五阶段,依旧保持着旺盛的“放我出去”的精神头,我也是挺佩服我自己的。


基于这一乐观估计,我和几位这段时间云喝了许多轮的好友开始合计解封的时候到哪里吃顿线下的,以安放一下大家因为封闭而极速提升的魔幻现实主义中的情谊。


我推荐了捷尼赛思餐厅。这个提议不出意外的受到朋友们的diss:捷尼赛思不是个车嘛?卖车的地方做的饭能好吃吗?


还真的好吃。在上海的捷尼赛思之家二楼的这家餐厅,是被称为”上海孔刘”的爆火餐厅Jeju Izakaya主厨Tom Ryu担任主理人的餐厅。Jeju Izakaya目前在上海的店,预定一下排队大概要一年多,亲测口味完全一致。


作为一个汽车行业媒体人,我万分羞赧地表示,自捷尼赛思正式进入中国市场以来,虽然我至今还没有试驾过捷尼赛思的车,但是这家只做“海山五色间”和“无界新膳味”两套菜单的餐厅我已经去了三趟。



我说我这个时候推荐这家的理由有几个。


第一, 这家每晚只放十一桌的预定。解封之后不说好的餐厅肯定一位难求,即便是求到了,肯定也是拥挤不堪。定包厢吧又没有烟火气,不符合当下的心境。



第二,团菜下厨储备粮,睡衣蓬头晒太阳的日子过了两个多月,急需渐已陌生的上海格调浸润一下,找找从前的感觉。这家餐厅的关键词是新天地、高格调、精致主义和国际化。记得要穿得体些,否则不管是一楼展车区,还是二楼餐饮区的清一色高颜值店员会气质碾压你。


第三,这家店的装修风格非常带感,墙壁、框架是水泥裸见的叙利亚风,而软装、陈设则是fancy主题的轻奢精致调性,荒凉和残破的废墟被暗黑或重色调掩饰或隐藏,不经意间靠近边界又蓦然发现,很契合如今被荒诞感左右的都市心境。


第四,按照Tom Ryu的说法:“我不希望只是一味创新和重构,我相信食材原始风味中孕育而生的力量。我所追求的是创新尝试和食材原汁原味之间的微妙平衡。” 按照俗话说,肉好,酒也好。



最后,在我如此声情并茂的力推之下,几个隔着网线的朋友几乎同时达成了高度一致——你买单。NFT的约定瞬间落进现实,友情的可靠度如等待交付的房子一样令人不安。


言归正传,捷尼赛思是一个来自韩国现代集团名下的豪华汽车品牌,在北美市场有着非常不错的表现,但是去年正式登陆中国之前,在国内市场几乎算是零基础。


从去年4月在上海的一场惊艳的无人机品牌秀至今一年多的时间里,这个原地搭建的豪华品牌给我的感觉是两个字——奇葩。



从去年开始,这个品牌已经推出了三款在售车型。从宾利挖过去的设计师,在这个定位于25-70万之间的品牌,毫不吝啬地加上了大量的宾利级别的豪华元素,以至于目前小红书的炫富阵营里面,都把捷尼赛思当宾利使唤。


从产品的技术级别和配置级别,以及性能表现来看,对标同价位的BBA产品几乎能形成自主品牌对合资产品的吊打感,没错,就是吊打感。


按理说,如果抄近十年来唯一成功的新进中国市场的豪华品牌林肯的作业,捷尼赛思应该以一个后来者的姿态,同步在产品和服务两端碾压同级别市场,迅速形成年产销3—5万辆的规模,建立基盘用户和品牌认知才对。


然而,捷尼赛思这一年的做法让人琢磨不透。从去年年中,位于上海新天地店第一家“捷尼赛思之家”(捷尼赛思的旗舰店)开业以来到目前,这家本应大张旗鼓、高速拓展的品牌,只在成都再开了一家捷尼赛思之家,还在上海、成都和南京新开了三家捷尼赛思中心(规模大于捷尼赛思之家的4S店),据说杭州和广州的网点即将落地,年内捷尼赛思的网点有望突破十家。



说实话,自从我加入汽车媒体的行当到现在,我就从来没有见过开店速度能这么慢的品牌。同步颠覆我认知的还有,我就从来没有见过建店成本这么高的品牌,就算拎出来跟顶级超豪品牌的店对飙,起码也是各擅胜场;成本高也就罢了,捷尼赛思之家在去商业化氛围和艺术设计上用的功夫之盛,车圈仅见。



捷尼赛思之家的格调和氛围包括人员,加上地段、楼层、邻居的选择,完全是一个顶奢的规格,随意碾压已经退出历史舞台的豪华品牌做过的主题文化店。以至于,让我这个做汽车媒体的都舍不得对它做庸俗的数据分析。


当然,庸俗的媒体还是有滴,捷尼赛思最近受到的质疑就是,在一个品牌落地一年多,实际销售三个月左右的时间,销量似乎并不好看。不过从到目前的数据统计,这些销量都是上海和成都两家店做出来的。特别是3、4月,几乎只有成都一家店在卖来看,作为新店的店均销量倒也并无不合理之处。


跟捷尼赛思打了一年交道,从中韩双方高管的口中听到的最多的一句迷之表达,就是我们要慢慢的,扎扎实实地做好这个品牌。慢慢的,不着急。强烈建议捷尼赛思邀请莫文蔚女士担任中国区带盐,把那首《慢慢喜欢你》唱成捷尼赛思之歌:因为慢慢是个最好的东西。


那么,在这么一个“赋能”的时代,别人家恨不得天天把生而月销两万,无比追求爆品的加速逻辑写进品牌宗旨,不惜把品牌变成韭菜只为求得更多栗子的时代,居然有一个品牌会让建店速度限制了销量,这究竟是为什么呢?


我们先来看看捷尼赛思这一年都在“慢慢”的忙些什么。



首先是选址。捷尼赛思之家选址的态度不能简单的用中心商圈来概括,而是中心商圈中的贵族。比如上海新天地。就这一条,就决定了这事儿快不了。虽然如今商业环境走弱,但是一线城市的顶级商圈,要找块合适的地方,不是说有就能有的。对此,捷尼赛思表示,找不到,就等,绝对不凑合。上一个这么“死心眼儿”的商家不是路易威登就是香奈儿。捷尼赛思说了,我的店的设计不融入这样的地段,显不出灵魂。


其次是工作人员。捷尼赛思之家的接待人员不叫销售,叫伙伴。这个暂且按下不表。他们对伙伴的选择,绝对是有很高的颜值和气质门槛的,一点不夸张的说,你要是个颜控型消费者,那最好不要轻易进店,很容易留着口水,莫名其妙的就把车买了。人家还不给你强推,气质如兰的跟你保持距离,你不召唤,人家不着急给你掰扯配置,以及明示五公里外开店的竞品的不好。



这些“伙伴”全部是捷尼赛思的正式员工,岗前培训时间210小时,还得通过严厉的上岗评估,并且岗内也有大量的培训。我觉得应该是捷尼赛思也知道自己选择的道路过于陡峭,必须让大家不断培训才能保持在自己想要的tone上。


找个汽车销售容易,找个捷尼赛思伙伴,并把他们培养到达标上岗太难,这时间慢的也有道理。


在这个看多了竞速而生、唯快不破的拔足狂奔,看惯了理念与PPT入魂,现实和APP赶人并逐渐习以为常的创新泯灭精英的时代,虽然很为捷尼赛思的慢担心,但我理解并欣赏这家豪华品牌的选择。



现代集团对中国市场的快是有深刻认识的,这不仅来自现代起亚两个品牌当年惊人发展速度之爽,也来自韩国品牌在中国市场走高端路线屡屡昙花一现之痛。每一次,现代起亚都用非常出色的产品来上攻中高端市场,一开始能挑战月销一两万的车型不在少数,并且都是在非常短期内,依靠颜值、性价比和高配置迅速达成的。


但是,这些产品都无法坚持太久,没有实现带动品牌整体向上的品牌目标。相反,每次这些高端产品的失败,都会反噬整个品牌的市场表现。对这个痛楚的反思,是现代集团决定用最扎实,而不是最快速的路径来塑造捷尼赛思中国之路的根源。


用完全超越售价区间级别的品牌规格,来把每一个用户做扎实,这是捷尼赛思对在中国市场高端化的领悟,也成了他们的行为准则。让人分外喜爱的是,这个准则叠加了捷尼赛思对汽车产业革新的理解。



比如,不求速度的建店节奏,就给了连新势力都难以坚持的直营充分的机会。在这个建店速度之下,直营就不会出现系统资源不足的硬伤。而直营的优势,一定会成为这家豪华品牌未来巨大的优势。


最直观的例子就是一价制。我的同事卡老师,一位脑门上贴着“生人勿近”牌匾的重度社恐购车者聊过她绝不走进传统经销商门店的原因。哪怕是四五十万起步的品牌,走进门店之前,你必须准备的是一场优雅的菜场级的讲价大battle,如她这般唯腔调与咖啡不可辜负的资深少女,唱上五遍《孤勇者》,给自己的答案都是战吗?算啦,还是看蔚来吧。可想而知,汽车讨价还价都已经积郁了多少黑暗中的呜咽与怒吼。


而捷尼赛思对一价制的理解,我认为更进一步,是在豪华品牌调性基础上的去营销化。捷尼赛思店里包括餐厅在内的可购买商品都是明码一价制的。捷尼赛思餐厅,不光找到了Tom Ryu做主厨,并且运营方也是大名鼎鼎的Muse Group,每晚限定11桌,人均消费价格却比市井风的Jeju Izakaya还低。


这摆明了就不是用来挣钱的,而是跟整个店做的一个调性和创意匹配。但虽然是纯纯的品牌行为,并且显然极受欢迎,为什么捷尼赛思没有顺势把这么抢手的一份福利做成车主特权呢,按照新势力宠粉的路数,至少也是车主优先吧,但进了捷尼赛思之家,车主去吃一顿,折扣都没有。


这是对汽车圈这几年泛营销化的对抗。在我看来,这要比如今一众APP上从淘宝京东学来的那套自甘韭菜来引导用户行为的营销路数高级多了。我可以用定价的诚意来弥补后来者的不利,但是我不用花式营销来降低身价,你买到的就是超值的。


捷尼赛思伙伴的自我修养也和这个理念一脉相承。前文提到,你进入店中,高颜的伙伴展示的分寸感如今只有在顶奢的店里才会感受到,你可以用最轻松的姿态参观一圈走掉。如果你发问的话,帅哥美女的回答语气亲切平静如博物馆的讲解,专业、温和但没有推销意图。



当你买了车以后,你会得到一位一对一的捷尼赛思伙伴,跟卖车给你的伙伴一样赏心悦目、轻松周到。伙伴理念配上捷尼赛思的全套服务体系,结果是捷尼赛思到目前为止的售后服务满意度几乎达到满分,对直营店来说这个满分的含金量可不是传统店送你个保养换来的。而带给捷尼赛思门店的用户净推荐值也比运营多年的传统经销商高出20%。


捷尼赛思的慢的根本就在于此,这个品牌坚持要维持这样的伙伴服务水平,要带给每一个用户同等豪华感受,似乎还要用户都深度喜爱和理解它的调性。叠加时间成本的话,这投入比蔚来的用户体系只大不小。


很多网络赋能高手看到这里可能会觉得,这都2202年了,品牌还选择这么古典的重线下模式,是不是显得有点傻。产品亮点这么多的一个品牌,要是线上赋能的话,一年早就不是现在的规模了。



我倒是觉得,对线下体验的尊重,才是汽车,特别是豪华汽车品牌未来竞争的关键。在变局之中,创新和改变的强光遮挡了一些长期主义的美好。但从变革的终局来看,能一直打动用户的,不是一天三变的那些东西,而是能一直不变的东西。如果要说最流行的用户主义的话,把美好的东西保持好,让真实比PPT更好看,才是对用户最大的尊重,也才是有意义的创新。就如Tom Ryu对料理的理解。



再说得透彻一点,要选择捷尼赛思这样的做法,对于企业而言有两个先决条件,第一是坚定的长期主义;第二是不靠投资续命。


这样,我们就可以理解捷尼赛思的慢了,有一家算一家。任何一家新势力,如果要把自己宣称的调性、网上的承诺,全部在线下实现,估计谁也不会比捷尼赛思快。


当然,我在这里猛吹一通这个奇葩的龟速品牌,主要还是因为它的店实在太让人舒服了,连惊艳都把握到不会让人哇塞出来的分寸,没别的话,就是舒服。纵使如此,信奉长期主义的我,还是会担心,捷尼赛思之慢,在这个快时代,到底能不能优雅地到达厚积薄发的彼岸。毕竟,它理念中显而易见的精英主义,在人工智能的侵袭下已经到了最危险的时刻。



但我希望汽车行业这一轮与人工智能革命同期的变革终局,是算法对人心的臣服,而不是算法对人心的蒙蔽,这个结果将决定捷尼赛思这般选择的成败。如果你也担心这样的线下美好走不久,那不如抓紧到捷尼赛思之家来一顿无界新膳味。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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