这23年,喜欢上海的理由一直存在,从未消失

原创 autocarweekly 2022-09-28 12:18

文|Dedee


当年封闭时捉襟见肘的窘态,反而是他撒丫子狂奔的力量源泉。


1996年,城市作家陈丹燕已不太出国行走。


这个生于北京长于上海的女作家曾无比痴迷于穷游,沉迷于极端自在。莫言曾说她是“中国作家中第一个走出国门的背包客”。


四处飘荡的背包客决定回到不算故乡的上海,开始描摹每一条从小看熟的街道,每一栋日日经过的房子——从武康大楼、密丹公寓、罗密欧阳台、柯灵故居到外滩的万国建筑群,都是她小时候长期生活、留下过深刻记忆的地方。


春天有飘絮的梧桐树,夏天知了声响彻天空,秋天属于温暖的糖炒栗子,冬天街边的咖啡馆香气扑鼻……还有,球鞋是上海回力的最好看,奶糖是上海大白兔的最香浓,自行车是上海凤凰牌最拉风,缝纫机是上海蝴蝶牌新娘子最心仪,还有那个印着外滩天际线和“上海”二字的旅行包。


她对故乡的一切清楚又熟悉,尤其是每当她在万里之外,身处爱尔兰的小酒馆,维也纳的咖啡馆……就会分外想念。


但回来后她发现,曾经的寻常渐渐开始成为回忆。


也是那一年,位于张杨路崂山路口的新亚汤臣大酒店正式落成;在张杨路的另一端,靠近杨家渡渡口,汤臣商务中心开始运营。



前者是浦东有史以来的第一家五星级酒店,后者则是浦东第一个涉外高档商务中心。


拥有者汤君年踌躇满志,他站在酒店落地窗边对太太徐枫说:“你看着,不出20年,这条路一定会是陆家嘴最热闹的地方。”


但徐枫心情复杂。


不仅因为恩师胡金铨的心脏问题日益严重,入院久治无果,还因为她继续押宝陈凯歌,投资了故事片《风月》,该片上映后被形容成“金棕榈得主患了头脑发热症,神思朦胧之际的作品”,汤臣影业赔得血本无归。


最重要的是,她对汤君年念念不忘的乡土有所保留——4年前,她曾陪着汤君年花了整整4小时从浦西走到这里。目力所及,处是茫茫衰草、河沟、烂泥和土墩,满目都是比人还高的芦苇荡……4年后,整条张杨路不能说是车水马龙热闹非凡,那也称得上是人迹寥寥车马罕至。


一个叫陶为民的上戏讲师决定从体制内润走,听说有家4A公司第一次面向全社会招聘,心思便开始活络了。


最终,他从几千名应聘者中脱颖而出,成为这场小招聘会的最后赢家,进入JWT(智威汤逊)上海总部成为一名光荣的文案,师从国内广告界的God大father劳双恩。



3年后,陈丹燕熟悉的外滩已经有了肉眼可见的变化。


新加坡佳通私人投资有限公司已经通过房屋置换的方式,买下了中山东一路4号有利大楼——是的,就是外滩3号。



特别申明,我的数学不是驾校老师教的,只因为在佳通买下这套有利大楼之后,很快就和著名华裔律师李景汉凑作对,双方一同投资3500万美元,开始对整栋楼进行改造。


不过,李景汉认为“4”不吉利,更认为这栋楼是老外滩新开始,必须和“中山东一路X号”的传统认知彻底分开,就故意错开1位门牌数字,并将上海的第一幢钢框架结构大楼重新命名为“three on the bund”。


“外滩3号”由此而来。


紧挨着外滩3号的日清大楼没改门牌号,只顺便将名字改成了外滩5号。


1月,5号引来了20世纪末外滩最重要的一只凤凰——澳大利亚人Michelle Garnaut和她闻名遐迩的米氏西餐厅。


十几年后,Garnaut坦言在1990年代初就想在上海开店,为此曾反复到访上海觅址,但从没想过要前往外滩,因为“那时的外滩只有外地游客才会光顾,大马路上毫无生气可言”。在苦寻3年人都差不多麻了的情况下,被朋友硬拉着来到了日清大楼7层。看着极为考究的挑檐和浮雕装饰,Garnaut内心开始有些动摇。


直到她爬上天台,看到了黄浦江对面已经矗立近5年的东方明珠和万事俱备准备开张的金茂大厦,以及一条崭新的赛博朋克·魔都天际线——耳边传来朋友的安利:“对面浦东即将建成一个新机场,陆家嘴金融区将是上海的第二个中心,外滩无疑前景光明。”



Garnaut吃下了这口安利。即使“刚开业那会儿,高架还未完全建好只到西藏路口,地铁2号线了还未通车运营,过来并不容易”,米氏西餐厅依旧迅速成为国内最受欢迎的Fine Dining餐厅,外国客人络绎不绝,甚至包括荷兰女王。


朋友也诚不欺她,没过多久浦东机场正式通航,很快就成为当时货邮吞吐量国内第一、世界第三的机场。


而顺着金茂大厦向东9公里——开张2年,有着18洞72杆的汤臣高尔夫球场也愈发热闹起来,汤君年在浦东的落子速度越来越快,数量也越来越多。


再往东北8公里左右,浦东金桥通用汽车厂区内,第一辆别克GL8正式下线,成为了国内MPV开山之作,也是第一款针对公务出行和商务洽谈的公商务用车市场。



某种意义上,这辆能容纳6-7人的合资品牌新车型,是浦东乃至上海拥抱外资,渴望发展的新一种衍生姿态,认真且迫切。


徐枫再也不质疑丈夫的投资眼光以及浦东的投资价值。因为越来越多的新鲜事物在这一年生根发芽,准备着在新的世纪蓄势待发,创造传奇。



2004年,正如陈丹燕所言:没有人能阻止这座独一无二的城市奔赴世界的渴望,就像鱼一定要回到海里,鸟一定要飞向天空。当年封闭时捉襟见肘的窘态,反而是他撒丫子狂奔的力量源泉。


这座城市中生活的居民,聪明功利又乐天单纯。他们都相信经过自己的努力,可以创造一份更好、更富有的新生活。


现在,他们想展现经过自身努力创造出的新世纪,新城市——打造一部城市形象片,也是这座城市开埠以来的首部官方广告宣传片。


这个没有任何先例的任务,交到了已在达彼思BATES工作4年的陶为民手上。


因为没人会怀疑这个上海男人对于这座城市所承载的个人情感以及专业素质——正是他,在3年前为力波啤酒创作了一代广告神曲《喜欢上海的理由》。



在那个媒体传播还不甚发达的时代,没有互联网与短视频等的流量推手,这首歌仅仅是通过电视播放,再由上海人民口口相传流行了好些年,现象程度等同于今年的《孤勇者》。


而为这支全新宣传片提供360度无死角支持的有两位,一位就是喜欢上海的姚明,另一位是将上海视为第二故乡的别克。


前者做到了“除了收钱以外的一切支持”;后者做到了“除了露出以外的一切支持”。


后者之所以如此头铁和大气,是因为21世纪初,上海通用别克的销量已经占到品牌全球销量的80%。而它隶属的上海通用,2004年年销量已突破20万辆,同比增长超过81%,远高于国内67.7的平均增速,利润达到了近80亿元,成为了全国汽车企业的第一名。


于是乎,就有了至今都是国内宣传片范本的佳作“无数个姚明,好一个上海”。


至今,还有不少上海人表示,自己对魔都最美好的回忆全在2000年代初的几个本土广告中。他们讲述的人物抑或经历都是如此真实,道出新老魔都人的心声,唱出了这座城市的共鸣。


那几年的日新月异,让上海人口袋里的钞票肉眼可见地多起来,也越来越敢买买买了——私家车和高档餐厅,逐渐成为大家愿意跳一跳就够到的新消费新尝试。


比如外滩5号7楼的米氏西餐厅,很快就成为了当时外滩乃至全上海的西餐顶流。因为越来越多不差钱的上海人开着车前来就餐,将这里作为入门西餐的首选,更为尝一尝被沪上大小时尚媒体讴歌的“帕夫洛娃”(水果蛋白饼)



这道澳洲特产甜点外壳酥脆,内里的蛋白如棉花糖般松软,饼坯上覆盖细密的奶油与新鲜水果,最后淋上酸爽解腻的百香果沙司,让嗜甜的上海人屡试不爽。


当然,让上海人屡试不爽的还有对面愈加魔幻的天际线,以及隔壁正式开门迎客的外滩3号。


李景汉成功地用3500万美金,打造出了完全不同于中国传统土豪思维的新海派豪华——猩红丝绒沙发,深蓝落地垂幕,金铜花形吊灯,原木高脚方凳,透明大玻璃花瓶,还有那上下贯通的中庭……各类要素错落有致地点缀其中,成为当年“土豪深度半日游”的必经胜地,也成为了此后其它外滩XX号的学习样板。


曾有媒体如此描述18年前,深度享受外滩3号的详细流程:


“花上万元在一楼买套阿玛尼或杰尼亚,在二楼花上几千元做个依云水疗,在三楼沪申画廊感受一把艺术熏陶,一般一幅画的标价在1-15万美金,在人均千元左右的Jean Georges吃完晚餐后,最后,坐在看得到整条黄浦江的酒吧内感受一下真正的夜上海……”


这一年,徐枫的心情依旧复杂。


由她投资的彭小莲导演作品《美丽上海》上映,成功拿下了第24届金鸡奖最佳故事片、最佳导演、最佳女主角和最佳男配角奖四项大奖,以及第七届上海国际电影节最佳女主角奖。


但徐枫已无心看顾自己热爱的电影事业——汤君年英年早逝。她必须放下电影事业,担起丈夫留下的汤臣集团。



次年,距离汤臣中心1公里,153米高,最小户型为430平米的“汤臣一品”,以每平方米11万元的均价开盘。而当时上海的楼房均价为1万元。


后来的事情,大家都知道了。



2012年,陈丹燕“外滩三部曲”的最后一部《成为和平饭店》完稿出版。


在“外滩三部曲”中,一直以奥莉娅娜·法拉奇为目标的陈丹燕,以非虚构手法将曾经的海上旧梦与2010年代高速发展的魔都互为镜像,描摹出一座在时光穿梭中往复飘荡的城市。


在她笔下,无论是近百年前还是新世纪,上海都是最神秘迷人的耶利亚女郎。各国为了能在她的芳心上落下印记,如同献宝一般,争先恐后地把自家最先进的文化与科技精华拿出来,拼命展示着独一无二与优势,唯恐落了人后。


于是,在世界末日的预言彻底戳破,中国加入WTO后的第11年,万花齐放的混搭与碰撞,新鲜与刺激,都只为在这座城中能有一席之地——尤其是大量外企入驻,高端餐饮扎堆的浦江两岸新旧建筑群。


前往“外滩XX号”已经成为时髦食客的打卡必选项,Hakkasan、Bo Shanghai等Fine Dining餐厅一顿餐费上千元,大家已经见怪不怪不皱眉头不上心头——发票圈和微博才是正经事。



米氏西餐厅的“帕夫洛娃”已经成为外滩美食与旅游的新象征。创始人Garnaut甚至开玩笑道:“以后请在我的墓碑上刻上一句话‘她使帕夫洛娃走向世界’!”


不仅仅是荷兰贝娅特丽克丝女王,泰国诗丽吉王后、丹麦首相赫勒、菲拉格慕家族、传媒大亨默多克、巩俐、张国荣等都曾是座上宾。


上海滩广告圈也是热闹非凡,大小4A公司已成为无数有志青年扎堆,施展抱负的新地方。


他们抱着成为中国版广告狂人的梦想,更热爱这些没有传统朝九晚五和人情世故的新地方:“创意部桌上随意堆叠着大量画满风暴脑图和小人的Brief,苹果机屏幕上变幻着奇怪的图案;员工可以和老板在同一张桌子上头脑风暴,平时还能把脚翘在办公桌上,将音响外放得很大声,不用写什么报告或邮件……”


陶为民已经成为安瑞索思的CCO,也是第一位做到GCD(创意群总监)的本土创意人,并形成了明显的个人特色:做有中国/上海特色的创意,必须要精准把握与撩拨到受众的心弦。


他还回到年轻时曾经耕耘过的讲台,开始给大学生讲课。从大学中来再回到大学,自己的广告事业就这么形成了一个完美的闭环。


汤臣在上海的房产布局进入收尾阶段。


虽然这一年汤臣一品没有卖出一套房。但由于汤臣一品的存在,无论是虹桥镇的嘉年别墅和汤臣豪园,还是长宁的汤臣怡园,亦或是花木路口的汤臣湖庭花园,整个集团的楼盘价格不断上涨,都称得上是当年中高端楼盘的顶流。


连带着上海的整体房价也在不断攀升。


上海楼王也不再只是汤臣一家独大,并形成了新兴四大富人区:古北、陆家嘴、碧云花木以及松江佘山,豪宅数不胜数。越来越多的房产公司想在上海做楼王,潘石屹和郭广昌甚至为了“外滩8-1地块”项目闹上了法庭。


这年头贵的不仅仅是地价和楼价,还有上海车牌——这座城市的私家车越来越普及,车牌拍卖价已逼近7万元,正式成为全世界最贵的铁皮。



2017年,“都市风貌”已经成为上海新世纪最突出的气质。


不仅仅是石库门法租界,梧桐树黄浦江,还有更多的咖啡馆奶茶铺,新大厦旧小区,金融城艺术馆——用陈丹燕的话说:这座城市是个生命体,是一个人,不是一个物。



“它有自己的性格,命运,脾气,丰富的怪癖,独特的小动作,以及如同体味般,连大风也吹不掉的气味。它可以说是一个生生不息的生命体,它有时凋败,似乎死去,但它又会适时地复活。它有时兴旺,四下欣欣向荣,处处夜夜笙歌,但它一定会在某个时代的拐角处被迎头痛击。城市总能在经历中长出新的经历,在生命中孕育出新的生命,在面容中呈现出新的容颜。”


于是乎,经典的米其林指南在上海失控“指北”。


见过市面的上海人渐渐不再盲从。他们开始怀疑,米其林指南其实是法国人的傲慢与偏见。他们认为那些所谓的美食专家与网红博主,都只能算是窥一斑而见全豹。


因为2017年度指南中,所有带星的26家餐厅,黄浦江西岸外滩沿线就有7家,直接占去了近4分之一席位。2星级餐厅5家,1星级餐厅2家,并未见到大家熟悉的米氏西餐厅。


曾被国际著名烹饪杂志《Conde Nast》列为全世界最好100家饭店的老牌西餐厅,输给了楼下的日式烤肉店老乾杯。后者是背对着外滩江景的,就算靠窗也是只能看到广东路上的普通街道而已。



已有12年楼龄的汤臣一品依然在缓慢售卖——一套面积为600平方米的豪宅被一位神秘买家以2亿元价格买走,成交单价达到每平方米33万元,创下了中国内地住宅单价最高纪录。


曾经主演过《侠女》、《空山灵雨》、《山中传奇》等武侠传奇,投资过《霸王别姬》、《滚滚红尘》和《美丽上海》等佳作的冷面徐女侠,在放下电影事业12年后,终于被记起,授予了金马奖终身成就奖。


力波啤酒渐渐成为半个魔都失踪人口,只剩下一栋半新不旧的老厂房。


渐渐消亡的还有大大小小的4A公司们。无数本土广告人从这些公司里跳脱出来,开始换一种身份和方式继续驰骋营销江湖。


不过,老文案陶为民依旧坚持4A是各路广告营销的宗源,就像达芬奇笔下的一只只鸡蛋,是创作蒙娜丽莎的必经之路。他不仅成为了安瑞索思最重要的牌面人物,坚持干着老本行——做有中国特色的创意文案,20年来从未动摇。


还多了一个新身份:上汽集团首席品牌顾问。



2022年,陈丹燕早已习惯每天从一杯咖啡开始,接着慢慢处理各种公务,比如回复邮件,接受采访。她会将饥饿感延迟到下午三点,直到吃完中晚餐后再开始一天的写作。


而陈丹燕的这种习惯,也是现在无数新老上海人的习惯。


故乡之味,已经从“一股中午烧饭的气味”变成“一阵早晨煮咖啡的香气”。


后者已代替汽油,成为上海人最要紧的“燃料”。甚至,这座城市已经是全球咖啡馆最多的城市,拥有的咖啡馆数量是加油站的数倍,达到了7857家。


已定居上海的徐枫回到故乡台湾,为纪录片《大侠胡金铨》拍摄访谈。在片中,她认为恩师对电影的认真和投入,对她后来都有很大很大的影响。


汤臣一品一直是汤臣集团的收入支柱,它跑赢了时间、通胀和调控。公司在港股市场保持了连续18年派息的分红纪录,徐枫在董事会主席座位上领取的年薪,也从600万人民币涨到了1100万。


曾“坐拥上海古典与新时代的交叉点”的米氏西餐厅租约到期后在2月正式歇业,引起一片唏嘘。



有人怀念它的标志性江景露台,不落俗套的爵士音乐,欧式风情的装潢及优雅的服务礼仪。也有人指出,作为一家营业20多年的老店,米氏西餐厅没有后来的创意西餐厅菜式新颖,营销传播和服务方面也止步不前……


不管怎样,上海让拥有者Garnaut的努力得到了足够多的回报。


几年前,这个澳洲人似乎提前感知到会有这样的结果,她开始思考比赚钱更重要的东西,比如环境保护和社会公益,以及新世纪年轻人的未来。


力波啤酒悄然回归,半新不旧的厂房被重新翻修。


那首《喜欢上海的理由》则已经彻底和品牌割裂,成为了上海疫情期间的现象级作品——不仅在票圈内被无数人疯狂转发点赞,更成为诸多小区音乐会的“保留刚需”。大家心中积蓄的情绪不断爆发,转换成对这座城市的共同期盼与自发流量。


陶为民被整破防了。


他忍不住老骥伏枥有感而发,再度出山创作了一支公益短片《世界很大,上海是家》。



在5月30日发布后的几小时内,就获得了数千次点赞与分享——都来自于喜欢上海这座城市的人们。他们或在这里努力奋斗,经历着繁华与精彩;或从小在这里长大,有着归属和情怀。


当然,这支“只为献给上海,献给为这座城市走出疫情阴霾而努力的每一个人”的短视频,不是他单枪匹马完成的,而是和18年前的老伙计别克“重续前缘”,开启一个新世纪、新故事。


就像20多年在中国焕发全新品牌活力的别克,秉承独一无二的深厚积淀和出众创意,在焕然一新的浦东金桥豪华车厂区内,带来了全新旗舰MPV别克世纪CENTURY,以致敬这四分之一个世纪的时代引领者们。


它不仅秉承着20多年的深厚积淀,更率先搭载2枚行业顶尖的高通骁龙8155车载旗舰级芯片等多项行业首创科技,重新以科技定义豪华。


全新的三色盾品牌标识,PURE Design纯粹设计理念与5230×1980×1867mm宽阔车身,打造出21世纪以来前所未有的尊贵出行享受。并标配支持多模式智能投屏的一键可升降豪华智慧幕墙,业界首套专为后排聆听体验打造的BOSE Executive Edition悦尊音响,内置UltraNearfield超近场扬声器头枕等奢华与静谧兼备的私享智能体验。


别克世纪CENTURY不仅再度创造豪华MPV的智能体验新标准,更凝聚了对市场变化和用户需求的精准洞察。的确,它所处的时代比当年的前辈更复杂多变,但对时代引领者的姿态从未改变。


后者,不仅仅是20年前那群千禧上海的记录者,改变者和缔造者,更是20年后新世纪的见证者,传承者和破局者。



这些时代引领者们不仅与中国经济、商业及社会发展进程深度融合,亲历了各种实体企业经历从无到有、从小到强的成长,更见证了民生富裕,消费升级。


他们才是21世纪初,缔造中国城市经济“黄金世纪”的真正英雄。而划时代而来的别克世纪CENTURY不仅是豪华MPV出行新时代的缔造者,更是丈量时代发展的标尺,服务时代引领者的全新座驾。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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