借助抖音节点营销佳沛打开“金九”新局面

松果财经 2022-09-29 18:37

今年的“金九银十”还旺吗?


在中秋来临前夕,市面上除了月饼热销外,本就寓意着吉祥的水果,也迎来了传统的销售旺季。相比于平时,在走亲访友的需求下,精品水果成为了人们送礼的新选择。对水果品牌来说,“金九银十”这个一年中难得的黄金时段,自然也是赚取传播度和销量的好时机。



在今年的中秋节,巨量引擎联合央视频、央视频美食频道共建的#别样味道 抖音话题意外走红,成为了网友们关注的焦点;最新数据显示,该话题已获超2.5亿次播放,多条视频更是屡登热搜。在系列视频中,来自抖音平台的明星达人,通过带有中秋元素和美食视角的视频,在食物与情感的碰撞交流中展现出内心的情感,引发了无数网友对中秋节别样的共鸣。值得注意的是,在这一话题走红的同时,作为冠名品牌方的高端水果品牌佳沛,也因此获得了巨大的曝光,并且还带动了可观的销售转化,深蓝财经获悉其官方抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%。



佳沛如此高额的转化,得来不易。要知道, 今年的“金九银十”具有一定特殊性。从国家统计局公布的最新《消费者信心指数》来看,当前市场具有一定积极上升空间。与此同时,随着媒介环境的变化,常规、套路化的营销方式势愈发难以打动消费者。所以今年的“金九银十”具有两大特点,既承载着企业重建市场信心的重任;同时,在这一关键节点,品销如何推陈出新,通过创意策划和清晰的传播,提升品牌的市场表现也成为考验。


今年的“金九银十”还旺吗?


水果行业因为人们每逢佳节“倍思亲”的特点,长年具有“金九银十”效应。但相比于往年,面对复杂的宏观环境,市场中的悲观情绪却出现了过度发酵,对于旺季不旺的担忧情绪,笼罩在品牌商家的头顶。面对转瞬即逝的市场行情,今年的“金九银十”究竟值不值得期待呢?有几个数据或许可以给出答案。


首先一个好消息是,从社会整体消费品市场运行情况来看,市场消费活力已经出现了明显的复苏迹象。


根据国家统计局数据,2022年1―7月份,社会消费品零售总额为246302亿元,出现了同比下滑,幅度在0.2%。其中,商品零售222568亿元,同比微增0.5%;而餐饮收入23734亿元,却下降了6.8%。这组数据,的确展现出了宏观环境影响下,消费仍未恢复元气的现状。


但在经过近一个月的盘整后,到了今年8月,奇迹发生了,社零的数据却出现了明显的改观。国家统计局9月16日公布的8月社零数据显示,今年1-8月份,中国社会消费品零售总额282560亿元,同比增长0.5%,在1-7月份为下降0.2%的情况下,社零总额累计增速实现由负转正。8月份,按消费类型分,商品零售32510亿元,同比增长5.1%;餐饮收入3748亿元,增长8.4%。基本生活消费稳定增长,限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长8.1%、5.8%。


与此同时,全国多个城市发布的中秋消费数据,再给市场注入一针强心剂。


根据北京市商务局发布中秋消费数据显示,假日期间,市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额33.4亿元,同比增长5.4%。在苏州市,根据当地商务局统计,中期期间全市100家重点商超预计实现社会消费品零售额8.66亿元,比去年中秋节假期增长12%。重庆市商务委发布消息则称,中秋节期间,全市主要商圈和重点监测商贸企业零售额同比增长5.4%。


从中秋假期多地的数据看,随着促进消费系列政策措施落地显效,社会消费潜能已经得到有效的释放。具体到水果行业,佳沛的销售数据也能印证这一市场趋势。深蓝财经了解到,在9月第一周进行的抖音百味赏联合活动期间,佳沛抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%,优异成绩背后,除了抖音平台站内营销效率的提升推动外,消费市场活力的恢复也至关重要。


企业层面,佳沛奇异果大中华区总经理蒋时杰,最近在接受媒体专访时也同样展现出了对市场的乐观预期:“特殊时期在短期内对经济和消费的影响是难以避免的,但是从长期来说,我们经济发展的基本面还是好的,人们对营养美味、多样性的食品以及高品质生活的向往是持续增长的,所以,尽管疫情中经历了各种各样的困难和挑战,我们依然对中国市场长期向好充满信心。”综合来看可以发现,近期的一系列迹象都在表明,今年的金九银十依然值得期待,对于消费板块的企业而言更是意味着崛起的希望。


用户行为变化的连锁反应


不过,毕竟经济环境进入新周期,消费潜力复苏的同时,伴随的也是消费者认知和行为的变化。从今年中秋期间,巨量引擎联盟央视频、央视频美食频道共建的《别样味道》系列视频节目走红,就能管窥一斑。



其中一个视频令人印象深刻,抖音达人“潘姥姥”在中秋前夕接到“神秘”任务,在与小外孙完成任务的过程中,两人互动中流露出的温暖亲情溢于言表,十分表触动人心。这种温情,看似是潘姥姥和她外孙之间的故事,但其实能落到每一个人的身上:不管你身处何地,和亲人之间朴实的感情,都是我们对于中秋佳节的情感纽带。人们对视频的关注,正是因为这个精神内核,让视频故事有了精神、有了灵魂,和观众形成了情感共鸣。


这一观念,也同样延续到了人们的消费行为上。在物质生活愈发充实的当下,以及特殊时期长久居家生活带来的注意力内观趋势影响下,人们的消费习惯加速从物质转向情感。大家开始习惯去体会产品价值理念传递的认同感,消费购物的动机也不再是简单的对商品的占有,开始愈发重视情感的满足。这对于品牌,也不得不加以重视,特别是在“金九银十”这种人们消费心理普遍比较松动的时期,更是需要通过有温度的营销去影响消费者对于品牌的感情态度。


市场分析人士认为,今天的品牌市场环境,已呈现出明显的三大趋势。首先是碎片化,这也是移动互联网时代最显著的特征,这一转变要求品牌商家具有多元化渠道的运营能力。同时在营销方式上,也需要不断的推陈出新,给用户更多的新鲜感。


其次是消费者愈发重视品质,这一趋势的演进随着中国整体经济实力以及人均GDP的抬升出现。在生活水平越来越高的情况下,物资的重要性显著降低了,像期待过年能吃上一顿饺子的快乐,可能只会停留在老一代人群的记忆中了。所以在今天,如何提升品牌和产品品质,成为市场考验的关键,人们愿意为更好的品质去付出更高的价格。


最后则是前面提到的情感价值,这也是随生活品质提升而产生的一种全新消费理念,因为物资极大丰富,那么人们购买和消费的理由很多时候就基于情感。可能谁让我有更好的感觉,我就更愿意和他成交,而价格反而不是最重要的衡量因素。可见,企业的情感营销能力在今天是多么重要。

“别样中秋”的一个新启发

说到情感营销,自然不得不再提到《别样中秋》的情感营销案例。


从目前的数据来看,此次营销话题中的相关视频全渠道播放量已突破3.8亿次。深蓝财经了解,该系列营销策划,是由“巨量引擎”联合“央视频”以及“央视频美食频道”深度合作打造完成。参与合作的品牌方佳沛,则是知名的高端奇异果品牌。在这一系列视频中,通过故事线发展,传递出朴实的温情之余,还巧妙的建设了品牌目标人群的心智。


深蓝财经获悉,在此次营销策划的直接推动下,佳沛品牌无论是种草量还是种草转化数据,排名都出现明显提升,在巨量引擎的“食饮生鲜领域”迅速占据高位,甚至在细分领域排名中冲上了第一的位置。并且,除了优质内容引发的种草行为,佳沛还成功在抖音实现了产品销售额的一站式转化,据悉9月初佳沛抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%。


分析佳沛此次产品营销活动的立足点时,从中不难发现上文中提到的三大趋势的影子。


首先,面对渠道的碎片化趋势,《别样中秋》的系列视频传播,除了在央视频官方APP和抖音平台官方账号发布外,还覆盖了包括B站、快手、百度等多个主流内容平台,在官媒的背书宣发下,佳沛营销传播影响力得到有效扩散。内容上,《别样中秋》也极富新意,选择了以美食视角这一独特的切入点,让观众通过视频中食物、情感的碰撞交流,也感到了主人公彼此的心境。


至于产品品质,很多人都知道,奇异果有极强的营养优势,同时佳沛的奇异果则是全世界最好的品牌之一。但可能大家不了解的是,佳沛实际上是新西兰举国之力培养的品牌,之所以能够像流水线生产一样提供出整齐划一的奇异果,背后是其对产品品质较真的结果。在新西兰,只有同时满足肥沃的火山灰土壤、冬无低温、春无霜降、全年日照大于2400小时、降水在2000毫米左右、平坦可进行机械化操作等诸多条件,才被允许种植奇异果。并且在这一严苛条件下种出的奇异果,从采摘前、采摘过程中、包装前、转运过程中甚至到零售环节,都还要经过各类条目繁杂的分级筛选。所以高品质也一直是佳沛的标签,大家也能在视频中看到,主人公吃到的奇异果品质,和自己平时买到的都是一样的。



而在最关键的情感因素方面,可以说这也是本次营销策划的亮点。除了前面说的那样,在人物互动中勾连起观众的情感连接外,用情感创造有温度的品牌更是贯穿整个视频。无论是腊月小九一家三口还是潘姥姥祖孙三人,他们在亲情互动中的感情表达,都很容易让人们产生共鸣。我们可以看到,腊月小九的一家,在厨房忙活中秋美味时,家人间的互动虽然日常,但就像视频中说的那样,对于最亲近的人,在生活中哪怕是简单的擦擦汗,也会让人们感受到暖暖的爱意。



潘姥姥的视频结束之际,姥姥牵着小外孙准备去探望亲朋,一旁的小外孙,对姥姥手里的佳沛奇异果爱不释手不想送人,姥姥则充满爱意的告诉小外孙,美好的事物要分享给你最在乎的人。潘姥姥这声叮咛,流露出的内涵是对小外孙朴实的关爱,正是这种朴实的感情,拉近了观众和品牌间的距离。所以,也不难理解评论区中,为何有大量网友刷屏赞叹视频创意了。正是这些重要的情感元素,造就了《别样味道》栏目打造品牌情感内涵的独特IP价值。而作为栏目赞助方的佳沛,则通过达人真实情感的互动,为品牌增添了宝贵的情感价值。人们可以看到并感受到中秋礼物不是走走形式,而是给家人和朋友送出打破常规的祝福,和收礼者一起用健康身心纵享中秋佳节,唤活彼此之间关系的更多新可能。




可以看到,今年的“金九银十”对于品牌厂商而言,将是一场机遇与挑战并存的考验。市场的机遇无限可能,在这样的时间节点,却又只能通过深刻研了解消费者的痛点,和他们产生情感共鸣,才能赢得用户的认可。抖音营销因为短视频独特优势,能有效为品牌传播出感性诉求,进而拉近品牌与消费者间的距离,这也为今天品牌在解决情感营销问题上,提供了高效的解决方案。可以预见,随着当前消费市场环境和政策环境积极乐观,在接下来的“银十”市场消费情绪或将得到进一步上扬。而届时,又有哪一个品牌能够在经历复杂考验后,成功出圈呢?让我们拭目以待。


本文来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)—— 解读财经热点事件,以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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