何小鹏、李想的“心病”

美股研究社 2022-09-29 20:04

来源 | 连线出行

未曾想到,小鹏G9一上市就经历了“惊魂”时刻。

近日,小鹏汽车旗下新款车型G9在一场隆重的发布会烘托下开始上市交付,由于这一车型早在去年广州车展已经发布,此后的大半年里小鹏官方对它一直做着“50万以内最好的SUV”的宣传,以至于行业内外对这款车的上市有着充分的关注。

事实证明,G9的上市发布会确实让这一车型火了,只不过小鹏得到的不是称赞和祝福,而是吐槽和质疑。

与P5上市时一样,小鹏G9的上市车型和售价也采取了多品类的打法,上市车型多达6款之多、并分为G、E和X三个级别,售价也根据车型不同分为30.99-46.99万元。

配置和价格一公布,马上引起了外界的质疑,复杂的选车和购车流程、核心卖点都要加钱选装、失败的定价体系,使得车主逃离、门店订单退订量飙升,新车上市当晚小鹏股价大跌11.55%。

在次日上午十点的媒体会上,小鹏汽车CEO何小鹏看上去有些疲倦,汽车媒体人们在两个多小时的交流会上火力全开,围绕配置和价格,以及内部各部门利益和用户平衡问题,进行了质问。

最终小鹏在G9上市不到48小时后,不仅推翻此前的产品定价,同时推出了一份更为简单的购车价格方案。刚上市就改配置、降价,可以说是承认原本的方案无比失败,折射出的是小鹏汽车由内而外的问题,由此这一话题也登上了热搜,并且还在持续发酵。

小鹏因不到48小时修改G9上市方案而登上热搜,截图自微博

如果说何小鹏由于G9上市很焦虑,那么作为理想汽车CEO的李想,最近的日子也不好过。

理想自上月开始交付旗下新车L9,至此也告别了依靠理想ONE“一辆车打天下”的处境。但就销量表现看,上月理想仅完成了4571辆的销量,两辆车的销量还不如此前理想ONE一款车创造的销量。

出现这一现象的原因,也是因为理想ONE受到了理想L9的换代影响,而40万元以上的理想L9也无法真正做到李想口中的“豪车平替”。为了挽救自身的销量,着急的理想只好把原本今年11月发布的理想L8提前到本周发布,并透露了更多新车型的计划。

由此来看,理想和小鹏虽然相继上市交付了新车型L9和G9,但这两款车型却成了李想和何小鹏的“心病”。而在“心病”的背后,或许还隐藏着它们各自已步入瓶颈期的现实。

对于这两个品牌来说,如何平稳地度过各自的瓶颈期,成为能否赢得未来的关键一役。

01

新车成“心病”


“今年是小鹏汽车创业的第八年,经过G3、P7和P5三款产品,心目中的‘Dream Car’——G9要上市了。”何小鹏在G9上市发布会上如此表示。

何小鹏会对G9给予这样的评价,不令人意外。据小鹏官方介绍,G9是国内首个搭载车端800V高压SiC平台的量产车型,搭配小鹏S4超快充桩,就可实现充电5分钟、续航200公里的目标。

小鹏G9,图源小鹏汽车官微

需要注意的是,基于这一高压平台,即便让小鹏G9使用普通的第三方充电桩充电,也可以实现最高效率的充电过程。

此外,全新的智能辅助驾驶系统,也成为G9上另一大亮点。

按照何小鹏在发布会上介绍,小鹏G9的高配车型将搭载其第二代智能辅助驾驶系统——XNGP。基于这套新系统,小鹏G9可实现高速、城市快速路/主干道/次干道、园区内部道路、停车场等各种日常行驶场景的全覆盖,以做到何小鹏口中的“行业首个全场景智能驾驶系统”。

介绍完这些后,何小鹏发布了小鹏G9的上市车型和售价。上市车型分别为570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版和650X上市纪念版共六款车型,售价区间为30.99-46.99元,会在今年10月底开启交付。

这一售价公布之后,虽然一时间引发了行业内外的关注和讨论,但这其中更多是对此的吐槽和质疑。

首当其冲就是对G9上市产品体系过于繁杂的吐槽。举例来说,G9名称以“G、E和X”和“570-702”来组合命名,一般来说,车型的低配到高配会按照字母的顺序和数字的大小来排列,即570E为低配车型、570G为中配车型。

小鹏G9原上市价格车型方案,截图自小鹏汽车官微

而按照小鹏的介绍,570G却是所有产品中最低配的车型,同时650E和702E两款车型比较,数字较小的前者却比后者的配置更高,可谓是十分颠覆消费者此前的购车认知。

同时,小鹏对于G9的选装配置,规划得较为混乱。比如售价为46.99万元的650X 上市纪念版车型是最贵的车型,本应该是G9上市车型中配置最高的车型,但该车型却无法选配小鹏推出的4C高压快充电池包,这一选配只开放给了价格第二高的650X性能版车型。

而对于售价最低的570G车型,不仅无法选配任何配置,同时还不具有任何自动驾驶辅助功能,就连最基础的ACC和AEB功能在这台车上也没有,以至于有消费者向连线出行吐槽道“对于以智能化为标签的小鹏,就不该推出这样完全不具有智能化的车型产品。”

正因在G9车型和售价上的种种不合理,这一上市方案发布之后,就成为了众多下定车主吐槽的对象。小鹏G9的上市车型和售价,是我近些年看到的最为混乱和烧脑的方案。”一位小鹏车主对连线出行表示;甚至还有消费者表示,“看小鹏G9这个上市方案,堪比做奥数题。”

面对吐槽和质疑,小鹏只好在G9上市不到两天后推翻了此前的上市车型和售价方案,并发布了一份调整后的新方案。

连线出行通过查看小鹏给出的新方案,虽然拿掉了没有任何智能化配置的570G车型和取消了“G、E和X”字母命名方式,但就产品体系来看,依然有8种车型配置,同时搭配“Plus、Pro和Max”命名。

换句话说,对于消费者而言,购车的复杂度依然存在,或许正因如此,消费者对于G9上市价格和车型安排的吐槽还在发酵。

新车型上市后,处于焦虑中的不仅有小鹏汽车,还有同为“造车三兄弟”的理想汽车。

今年6月底,理想通过一场高调的发布会宣布理想L9正式上市,在发布会上李想频频用较为夸张的语句来宣传这一新车型,比如“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”。

理想L9上市发布会画面,图源理想汽车官微

到了上月,理想L9开始向消费者交付,就此理想也开始用理想ONE和理想L9两款车型“打天下”。但就销量来看,理想并未实现“1+1>2”的目标,上月总销量仅为4571辆,环比今年7月的10422辆下滑56.14%。

对于这两个月的销量表现,可谓不仅没有实现李想此前对于理想L9推动销量增长的预期,同时有了L9的加持后整体销量表现还不如理想ONE一款车所创造的销量。

由此来看,虽然小鹏和理想相继上市了旗下的新车型,但由于车型和售价安排的不合理,或上市后销量的低迷,让小鹏G9和理想L9已成为何小鹏和李想各自的“心病”。

“心病”的背后,或许也揭露了小鹏和理想各自目前的隐忧。

02

“心病”背后的问题


小鹏汽车,目前已困于销量颓势中。

上月底,小鹏汽车交出了今年第二季度的财报,其在营收方面实现为74.36亿元,同比增长98%,但环比上一季度下滑了0.25%。净亏损方面依旧在扩大,数据显示今年第二季度其小鹏录得净亏损为27.01亿元,环比今年第一季度扩大58.8%,同比更是扩大了126.10%。

业绩表现不理想的背后,大概率是销量无法支撑所致。今年第二季度小鹏实现总销量为34422辆,虽然做到了同比增长,但环比上一季度下滑了0.4%。而在今年第一季度,小鹏实现销量为34561辆,环比去年第四季度的41751辆下滑71.2%。

小鹏汽车2022Q2部分业绩数据,截图自财报

如果说其第一季度的销量下滑是受到了春节假期等季节性影响,那么在第二季度销量就会恢复过来,毕竟小鹏此前的销量走势是如此表现的。但就第二季度来看,销量不仅没有恢复过来,反而继续保持着下滑趋势。

从财报中看,主要为小鹏贡献销量的车型是P7和P5,其中P7是其2020年推出的产品,并很快成为了小鹏产品体系中的爆款产品。一年后,小鹏又推出了旗下的新款车型P5,相比之下,小鹏在对后者的介绍上更是突出了智能化这一标签。

或许正因P5比P7智能化更高,再加上前者比后者更便宜,由此在一些消费者看来P5就是“小一号P7的升级版”。在这样的认知下,当P5上市后很快就抢占了P7的热度和销量。

比如在P5上市前,P7在去年第二、三季度的销量环比增长幅度为44.5%和71.2%,但在去年第四季度P5开始交付后,P7销量环比增幅就只实现了8.2%,增幅下滑明显。

在产品内耗的影响下,P7销量下滑明显,但如果P5可以支撑起小鹏整体销量的表现,也能抵消P7的影响。

但事实证明,P5没有很好地承担起这个责任。

去年第四季度,P5实现销量为7621辆,环比增长了3023.4%;来到今年第一季度,该车型销量虽然增长至10486辆,但环比仅实现了37.6%的增长。而到了今年第二季度,P5销量环比增长仅有19.1%。

2021Q3-2020Q2小鹏P7与P5销量走势,数据来源于公开数据,连线出行制图

小鹏在销量上的颓势还在延续。

今年7月,小鹏当月实现销量为11524辆,环比上月下滑了24.66%;到了上月,小鹏销量继续下滑至仅为9578辆,环比下滑16.89%。为了改变销量上的困境,小鹏把希望寄托于新上市的G9。

从此前小鹏对G9的宣发来看,这一车型被定位为高端豪华车型,但其上市售价最低仅为30.99万元,最高售价却达到了46.99万元。

“小鹏会把售价区间拉开这么大距离,并且最低配置车型售价只有30万元左右,其目的就是为了用低价车型来带动销量,同时用高售价车型来保住高端品牌的定位。”汽车营销行业资深专家孙涵这样对连线出行解释。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为,小鹏会用如此混乱的上市方案来售卖G9,或许是为了让消费者无法弄清楚配置和价格,从而更好地听从销售顾问的建议来促成订单的交易,而这背后也体现出了小鹏为了销量而不顾消费者购车体验的现实。

忽视用户体验,此前已有先例。据界面新闻等多家媒体报道,今年2月针对P5延迟交付事件就有数百位车主联名进行了集体维权,在他们看来在当初购车时小鹏销售顾问并未告知延迟交付事实,之后却发生了延迟交车,涉嫌欺骗消费者。

与小鹏相比,理想在上月就上市了旗下的L9新车,但就前文所述该车型上市后并未赢得预期的销量,这背后的原因或许可以归结于理想的爆款效应失效了。

众所周知,理想旗下首款车型理想ONE自2020年上市后,逐渐就成为了理想的爆款产品,以至于帮助其品牌实现了“一辆车打三年”的事实。能实现这一目标的原因,连线出行认为是理想找准了“奶爸”群体这一细分人群,这一人群对理想ONE的钟爱,创造了它的销量神话。

在理想ONE成功后,李想大概率既想再创一个爆款车型来获得更多销量,同时也想冲击40万以上的豪华车市场,由此售价达到45万元以上的L9应运而生,并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。

但事实证明,L9上市后并未显露出爆款的模样。“45万元以上的大型SUV赛道,本身就比20-30万元的SUV赛道在市场规模上窄很多,再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的用户群体,因此理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应,属实比较困难。”张翔这样说道。

同时在定位上,相比于理想ONE的“奶爸”用户群体,理想L9被要求“平替豪车”,在孙涵看来,理想为了冲高,从而动摇了此前对于“奶爸”用户群体的坚持,向更难突破的豪车群体走去,自然很艰难。

理想ONE,图源理想汽车官微

除了销量颓势之外,随着知名度的提高,消费者对于这两大品牌的关注也变得更高。因此,关于小鹏和理想汽车的消息,总是迅速发酵。

先是在7月中旬,一辆理想L9在试驾过程中,车辆前轮悬架突然断裂,引起众多消费者对理想L9质量的质疑;再到本月初,理想宣布将对理想ONE进行换代,并表示该车型会在下月正式停产,此消息一经传播,很多理想ONE车主纷纷表示自己“被割了韭菜”,随即向理想发起了集体投诉。

小鹏也有相似的经历。上月,据多家媒体报道,一辆小鹏P7在高架上撞上了停靠在路边的故障车,由于在事故发生时这辆P7开启了自动辅助驾驶功能,因此这起事故发生后也引发了行业内外对小鹏智能化能力的质疑。

基于以上分析,可以看出在“心病”的背后,何小鹏和李想,乃至他们身后的小鹏和理想,都已走进了各自的瓶颈期,由此对于他们来说,之后如何走出目前的困境,是急需思考的问题。

03

小鹏、理想,如何做好平衡?


“年销10万辆是一切可能的前提。”

2019年,何小鹏在接受媒体采访时说出了这句话,也许在他看来,一家车企尤其是一家新能源车企,真正迈过10万辆这条“生死线”,才会有可能活下来,以至才有资格谈未来。

除了何小鹏之外,很多造车大佬在近些年也都表达过与这句话相似意思的话语。在孙涵看来,年销10万辆这个指标之所以对车企重要,是因为要实现这一目标,就会考验一家车企在组织能力、产品实力、产能交付和供应链适配等多方面的能力,是一个从量变向质变转变的关键节点。

以特斯拉为例,自2008年旗下首款车型Roadster开始量产,特斯拉此后用了9年的时间,在2017年才实现了年销10万辆的目标,在那年完成了10.3万辆的销量。

图源特斯拉官微

这之后,特斯拉的发展步入快车道,到了2020年特斯拉就实现了接近50万辆的年销量目标,而完成这一目标距离2017年仅过去了三年。也就在2020年,特斯拉摆脱了此前一直亏损的处境,开始实现盈利。

再来看小鹏和理想,目前也已走到年销10万辆大关的门前。根据公开数据,2021年这两家车企分别实现销量为98155辆和90491辆。也许何小鹏和李想对于今年突破年销10万辆比较乐观,以至于他们相继提出了今年的销量目标。

今年年初,理想官方表示2022年的目标为年销20万辆;小鹏则在本月趁着G9上市,也宣布了今年的销量目标——确保25万辆、冲击30万辆。但随着这两家车企相继步入了发展瓶颈期,是否能在今年年末实现各自提出的目标,需要打上一个大大的问号。

这点可从销量数据中看出一些端倪。今年1-8月,小鹏和理想各自实现销量共计为90085辆和75396辆。这就意味着,这两家车企要实现立下的年销量目标,就需要在之后四个月内分别获得15.9万辆和12.4万辆的销量,平均每月大约要实现3-4万辆的销量。

按照小鹏和理想的月度表现,在加上两者均下调了季度销量目标,在业内看来,这两家车企要实现它们的年销量目标已不太现实。正因如此,摆在它们面前更为现实的目标就变成了——平稳地度过瓶颈期。

为此,小鹏和理想相继使出浑身解数。

以理想为例,其已宣布会在本周五发布旗下第三款车型——理想L8,需要注意的是,这一车型原本计划于今年11月才发布。除了理想L8之外,理想官方同时还透露了更多新车型的计划,比如定位为中大型SUV的理想L7将在明年一季度发布,同时确定了理想L6为定位30万元的中型SUV。

理想对L8车型发布会的预热,截图自理想汽车官微

L8的提前发布、新车型的发布,这些动作被业内视为理想急于突破瓶颈期的操作。与此同时,小鹏也没有闲着。

除了在近日上市新车G9之外,据易车等媒体报道,小鹏也计划对P7进行改款,或将加装激光雷达,预计会在今年内发布。此外,根据何小鹏在今年二季度财报会说的那样,会在明年推出一款定位B级的新车型,以及发布日期未定的C级新车型。

虽然小鹏和理想在新车和旧车方面都有相应的计划,但在业内看来,想要凭借这些举措来平稳度过瓶颈期,也有诸多挑战。

随着小鹏和理想旗下产品的增加,如何平衡好产品之间的定位和价格,以便获得整体销量的增长成为它们必须思考的因素。毕竟从这两家车企之前的表现来看,均遇到了产品内耗的情况,并未形成“1+1>2”的效果。

其次,还需做好销量和口碑之间的平衡。面对产品销量低迷的情况,小鹏和理想此前纷纷走上了降价促销的路子。前者在今年7月对P7、P5和G3i三款车型推出了减免10000元到15000的活动;后者在本月也对理想ONE车型进行了2万元的降价促销。

结果证明,这些降价的举措不仅没有为小鹏和理想换来更多的销量,同时却让更多车主感觉自己成为“韭菜”,由此纷纷向小鹏和理想展开维权,一时间这两大品牌的口碑不可避免地打了折。

除了处理好这些平衡之外,小鹏和理想还要做好应对更多玩家围攻的准备。

在张翔看来,随着新能源汽车行业快要接近下半场,因此除了吉利、长城、比亚迪等自主车企、一汽、广汽和上汽等传统车企纷纷加速了自身的新能源战略之外,像BBA、大众、丰田和日产等外资车企也都更加重视在新能源领域的布局,并且公布了各自停售燃油车的日程表,由此小鹏和理想等造车新势力未来受到的行业竞争压力是不小的。

因此,对于小鹏和理想来说,想要平稳度过目前的瓶颈期,或许需要比其他车企花更多的心思和功夫。因为对于这两大品牌来说,这番“挫折”将会是它们未来获得更大优势前必须经历的“成年礼”。

(应受访者要求,文中孙涵为化名。)

END
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