上汽奥迪走不进中年危机

原创 autocarweekly 2022-11-26 14:47

文|舒舒


后起之秀狂蜂浪蝶一波接一波,给奥迪品牌这两年整得有点中年危机那意思了,但上汽奥迪能打破这个局面,原因很简单。


第一,上汽奥迪去年4月18号才瓜熟蒂落,正式出现在大众的视野里,这位出生在时代最前沿的少年到现在满打满算也才一岁半。


第二,上周在三亚参加了奥迪的活动,透过活动和专访,人家心里有谱,脚下有路,正准备一脚迈进后起之秀的队伍里呢。



在“急”与“不急”之间的上汽奥迪


目前上汽奥迪面临的压力不小,外界看它的眼色也一直是暗波流转。


因为从销量层面来看,今年前三季度,上汽奥迪累计销量是4190辆,其中奥迪A7L前三季度销量是2908辆,纯电动车型奥迪Q5 e-tron是1145辆,奥迪Q6的销量暂不具备参考性,上市当月销量是41辆。


卖得不好,就是摆在上汽奥迪面前的一道难关,这道难关也是专访上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士和上汽奥迪营销事业总经理高德乐先生时,被抛出来首当其冲的问题。



贾鸣镝大方表示,认可销量层面的不尽如人意,但上汽奥迪本来就不是简单的需要量。


如果只是简单复制一个走量的奥迪,那么打造一个品牌做到多少量算成功,曾经连续四年的两百万这位营销舵手也做过,如果只是想要追求销量,凭他的经验直接把车放到4S店批售打折是最简单快速的方法,可明显他和上汽奥迪想描绘的都不是那样一个未来。


坚持走一条路,远没有坚持不走一条路难,这是选择的哲学。


上汽奥迪坚持不走过去传统老牌车企的路,就是做出了选择,转念一想,如果从一个全新品牌的角度来看待上汽奥迪的销量,似乎也没有太多不妥。


当然,不考虑温饱地追求理想都是耍流氓,家大业大如上汽和奥迪的爱情结晶,也还是要把温饱问题放在需要严肃对待的位置,在被问到品牌声量扩大的同时如何积极地实现品牌变现,贾鸣镝的回答是:


“说不急,但心里是急的,又急不得。”



这三个断句,每一句都可以解释成上汽奥迪对当下以及未来走向的解释。


第一句,“说不急”。


上汽奥迪五年磨一剑只为给出天花板的车型,一年半的时间里推出的三款车型,A7L、Q6和Q5 e-tron都是向上探索的车型,至于上汽奥迪坚持的使命,一如当初的坚定,一定是创新的产品和创新的营销模式。


一旦和创新还有向上探索挂钩,说出口就一定不能急,心急吃不了热豆腐,何况上汽奥迪是想精雕细琢一桌白玉豆腐宴。


第二句,“但心里是急的”。


我没见过学步后不想跑起来的孩童,上汽奥迪也一样。


思路铺完了,车型也安排好了,上汽奥迪接下来要做的,就是要将高端车的定位传承下去,以及学习已经在这方面做得不错的新势力,再按照上汽奥迪理想的创新营销模式,逐步地实现从0到1,从1到100、1000乃至10000更高的目标。


第三句,“又急不得”,这也是上汽奥迪切实的当下。


这是对ABB最不友好的时代,新能源车企的快速崛起,自主品牌的市占率越来越大,情怀与信仰在智能快速迭代面前变得愈发轻盈,一辆车开几代人,靠着一声“我是奥迪”就说服大众下订单的时代一去不复返,想要说服人买单,急是没用的,这和搞对象是一个道理。


至少单就豪华车市场而言,没有人走在上汽奥迪目前这条全新的跑道上,它革了自己的命,只是想用全新的车型和全新的营销模式,换未来一个长期主义。



“我觉得上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口”,这句话被贾鸣镝在采访中多次提到。


做对的事,并把事做对


上汽奥迪品牌落地的第一款产品是奥迪A7L,销量前面提到了,这里自然有综合了疫情等各方面的原因,没办法,身处上海的上汽集团在今年上半年与所有在沪企业一样,承受了一次不想承受之重。



但回归产品本身,豪华旗舰车型,以“Prologue”为灵感还原了运动旗舰的设定,定位在C+级性能行政座驾,是当之无愧奥迪品牌国产豪华车型的新高度。


第二款车型是Q5 e-tron,也是上汽奥迪首款新能源产品,同样在豪华品牌纯电SUV的细分市场占据高位,在这个级别主打里程和多座位的不算多,上汽奥迪在这片尚未被占据土壤早早把Q5 e-tron的根扎了下去。



第三款车型就是这次活动的主角奥迪Q6,最初在选车型的时候,上汽奥迪就很确定需要在奥迪Q5和奥迪Q7之间布局一款产品,在已经知道竞品团队的X5要国产化的情况下,想过要不然直接把Q7国产化好了,但研究了很多次之后,上汽奥迪得出了一个理想车型的定位,比Q5高三分之二,比Q7低三分之一。


和前两位兄弟一样,奥迪Q6一出现就是细分市场里面的天花板存在,要从豪华市场找到和它定位差不多的,只有宝马X5了,但X5更贵不说还只有5座,无法满足更多家庭成员出行的需求。


奥迪Q6上市不久,销量成绩暂时不能作为一个参考数值,网络上关于它的正负声音都有。


正面的,在试驾过程中我都体会到了,作为奥迪全球最大尺寸的SUV,也是奥迪品牌唯一可选航空级行政座椅的6/7座车型,它通过奥迪德国的专业技术团队从技术、调校、选材、用料等各个维度,耗时五年打造的驾乘体验的确名不虚传,高端,舒适,有品质,带来了“陆地专机”的感觉,就是我和奥迪Q6短暂相处一段沿海公路的回忆。



负面的,最大的声音就是有关平台的选择,奥迪Q7和奥迪Q5L都是MLB平台出品,到了Q6这里就是和途昂同款的MQB平台,从而导致一些配置和途昂基本一致,被网友吐槽是换壳途昂。


贾鸣镝在专访中毫不避讳,直接说明了相关问题。在平台选择方面,最初就是因为奥迪原有的平台做不到这样大的尺寸,纵置发动机导致即使轴距很长,内部空间还是不够,所以即使是Q7这样长的轴距,第三排空间还是没有达到他们的心理预期,他们希望奥迪Q6的第三排是真正的第三排,而大众的平台可以做到这一点。


可以负责任地说,从真实的体验感出发,奥迪Q6的第三排的确优于奥迪Q7,他们是真的从产品出发,希望带来一款各方面担得起“旗舰”两个字,每个产品点都名副其实的车型。


轿车天花板、电动天花板、SUV天花板,三块天花板已经搭建完成,贾鸣镝也透露:“后续如果上汽奥迪新产品布局进一步下探的话,会进入一个主流市场空间。”



全新的产品汇聚在聚光灯之下,背后是全新的营销模式为其搭建更宽阔的表演舞台,豪华品牌也要谋求营销转型,上汽奥迪想要领先这一步。


在去年上汽奥迪品牌发布的时候,就将自己的运营模式表达得很明确。首先渠道模式将引入“代理制”,启用“城市展厅”,有进取汇 、奥迪之城 、奥迪都市店  、“进取之城”快闪店,四种模式作为上汽奥迪线下实体的终端来贴近用户,每个模式也分别代表上汽奥迪新零售中的生态圈、商业圈、生活圈、社交圈。


另一个则是打造APP为基础的生态,这种形式在传统豪华品牌里的确是头一个,奥迪Q6全国第一辆交付的车主,就是和上汽奥迪的服务人员在APP里直联的。


贾鸣镝表示自己也会去线上社区接触用户,其中给他带来最深刻的感受,就是他居然知道每个用户是为什么买上汽奥迪的车,买的时候考虑的竞争对手是谁,最后是什么促使用户做了这样的决定,这在贾鸣镝之前的从业生涯中是非常少见的。


高德乐也分享道,在过去13个月里,上汽奥迪在中国开了90家门店,有三款新车型,有数字化的生态系统,包括线上、线下的旅程,这都是在他看来上汽奥迪非常重要的成就,而Q6的到来,也会是上汽奥迪在未来回首时一个重要的新里程碑。



在当晚Q6交付仪式中,人们惊奇地发现,上汽奥迪用户群真的在神奇的打破某种传统品牌固有圈层,这些拿到车钥匙的人们,有的是辛勤的创业者,有的是技术岗位上的工程师,有的是中层的管理人员,一把Q6的钥匙,真的在这天将高净值消费人群、中产阶级和年轻新消费主义者连接在一起。


它本可以过得比现在安稳、舒适和体面,但年轻的人啊,总想将世界改变,谱写自己的序曲。


但愿上汽奥迪能做到。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
评论 (0)
我要评论
0
0
点击右上角,分享到朋友圈 我知道啦
请使用浏览器分享功能 我知道啦