以零售视角重估美团价值

原创 阿尔法工场研究院 2022-11-28 07:10
作者 | Lucky

导语:十多年间,美团不断优化升级,也为消费者和实体零售带来了体验升级、数字化转型的双重助益。

10年前,我在大学读书,最期待的活动之一是周末跟室友们一起团购美食,去店里聚餐,无论是自助餐、特色美食,美团总能给我们优惠和丰富的选择。

5年前,我在北京电视台当编导,节目录制前2小时,在核对节目细节时发现,有一个环节增加几件道具节目效果更好,但此时出去购买将会影响整个团队的录制流程。于是,点开美团,30分钟内送达的道具解了我的燃眉之急。

现在,美团外卖、美团买菜、美团优选等应用,成了我的生活必备。10年里,美团是必装的APP,也是打开频次最高的APP之一。

10多年间,美团也一直在迭代升级。十年前使用团购券最为普遍,五年前点外卖成为生活方式,现在使用美团购买一切,都能30分钟送达。美团正一步步变成一家大型本地即时履约的超市。

11月25日,美团(3690.HK)发布2022年第三季度业绩,公司营收达626亿元(人民币,下同),较去年同比增长28.2%。主体业务表现稳固健康,带动公司整体期内利润达12.2亿元。

其中,即时配送业务格外抢眼。三季度,美团即时配送订单数增长至50亿笔。

这不仅佐证了以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售,正越来越受到消费者的欢迎,也表明,美团已然标定出“以即时零售为代表的零售新业态”。

美团的经营哲学


疫情前,很多年轻人回归特色超市、菜市场,逐渐成为一种潮流。那些色彩鲜艳的水果蔬菜、飘着香气的美食,是生活里平凡而美好的烟火气。

但如今,年轻人又转向线上购物。美团30分钟送达的外卖、丰富多样的生鲜、快速送达的急需药物,极大提升了用户体验。

从生鲜食杂、送花、送药、送饭,甚至iPhone等数码产品,美团不仅可以实现“万物到家”,也越来越像配送更快、商品更丰富的本地超市。

美团即时零售热门商品品类,来源:美团研究院

其实美团跟本地超市有很多共同属性,比如都是连锁经营并服务多个本地社区消费者;核心品类也都是生鲜和生活用具。

但美团的优势在于“即时性”——只需要三十分钟,就能给消费者送上门。这一确定性的即时消费,极大提高了用户体验。

三季度,美团包括餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅业务在内的核心本地商业分部,季度收入增长至463亿元。

虽然美团外卖、闪购、优选、买菜等面向不同人群用不同模式来做零售,但不变的底层逻辑是,都在强调满足即时性需求、服务本地消费者、发力生鲜食杂等日常消费品——这是美团零售业务的三大特征。

截至三季度末,美团过去十二个月的年交易用户数为6.87亿。除用户数保持增长外,用户在平台上的消费频次也继续提升。交易用户年均交易笔数达39.5笔,同比增长15%。

为何越来越多的消费者喜欢美团?除了“30分钟送达”、便利性等,物美价廉也是重要的维度。

纵观零售业历史,很多领先的零售公司,都是以“低价格、高性价比”来吸引消费者。通过提升经营效率来降低企业经营成本,并将节省下来的成本以“低价”让利给消费者,把性价比做得越来越极致,让企业得以发展壮大。

这也是美团的经营哲学。在“保质保量”的前提下,美团通过即时物流体系建设、智慧仓储分拣等,降低履约成本的同时,也用新模式的加持。这一方式,深入了供应链上游,借助本地大规模直采和自有品牌建设,并降低了成本,让消费者收到一份份“最低价格、最高性价比”的放心商品。

通过这些措施,美团把商品价格压到了最低,甚至有些产品比本地超市还有竞争力,实现了“减价不减质”。

回归零售根本

纵观业内的电商公司,流量是核心逻辑。无论是设计游戏、还是直接给用户发钱,电商公司的本质是想吸引消费者来增加流量,流量又转化为广告等收入,直接为电商公司盈利。

而电商争夺流量,背后透露的是平台的用户增长瓶颈,根源在于电商平台需要持续吸引并留住用户,从而维持APP月活的同时,也提高商品实际售出率。

但电商平台想实现从“流量到用户”的转变,中间还有一座大山,那就是“好货”。

所以经营电商平台的一大难题是实际交易率和退货率。假如没有“好货”,不仅基于“人-货-场”的商业体系无法实现,那些被流量吸引来的用户也会最终流失。

对比而言,传统商超的经营逻辑则不同,追求的是效率至上,用更低价格、更好的产品,致力于为本地居民提供物美价廉的差异化服务。

但在互联网时代,酒香也怕巷子深。一些拥有优质产品的传统零售,因为数字化和互联网运营的短板,频受冲击,销量不佳、门可罗雀、甚至面临关店的局面。

因此,在电商和传统零售之间,亟需一种新零售业态。这种新零售业态既需要满足消费者“好货”的需求,又要最大化地利用互联网思维和数字化手段提升整体运营效率,美团恰好填补了这一空白。

通过链接最多的实体门店,美团拥有完善的本地零售业务,依托自身的物流履约能力和业内领先的运营效率,美团相当给用户提供了供给丰富的网上超市。再加上“本地化”战略,让美团能够适应不同区域的市场结构、消费者特征、商品供给。

对比学习海外零售公司,是美团的基本功。以英国最大的零售公司、也是世界三大零售商之一的TESCO(TSCO.UK)为例,其通过“大卖场、标准店、城市店、便利店、一站店”五种形式,抢夺了不同的消费群体,还建设了自有品牌,用丰富而物美价廉的商品留住了顾客,也会根据顾客的需求变化而不断调整商品和销售方式。

但其整体配送效率却远不及美团,以英国地区为例,目前TESCO最快的到家配送也需要40分钟左右的时间,而且要收取2.99英镑的运费。如果不想支付高昂的运费,就需要隔天送达或者更长的等待时间。

美团在商品供给和供应链上还有很长的路要走,如今美团突出的优势是“即时性”,能够满足本地消费者的即时性需求。

基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统,以及无人机、自动配送车等科技应用,和效率最高的骑手团队,美团极大提高了即时零售履约时效,能够为消费者提供线上下单后30分钟送货上门的服务,这点远超海外零售巨头。

对于零售企业而言,打造有效率的物流履约体系,将极大提升整体效率,很多零售巨头也都有自己的物流履约体系。比如沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心,拥有几千安装量车载定位系统的配送汽车,配送中心上千名工人24小时倒班作业。

而美团这在方面更是领先于行业。经过多年的积累,强大的即时物流体系,让美团外卖在2021年就实现配送约144亿笔订单。

美团外卖员在商店取货,来源:美团官网

疫情影响,线上配送成为刚需,而美团通过对即时物流的投入建设和数字化管理提高了效率,让居民享受本地零售的“即时可得”,真切地保障老百姓的菜篮子需求。

如今的美团,不该用电商的逻辑去看待,而应以零售企业的逻辑,去重新判断美团的价值。

12年后再出发

从团购到外卖业务到即时零售,12年间,美团业务层级一直在迭代变迁,其发展的核心是围绕用户更多的需求。

财报显示,三季度,美团继续深入推进“零售+科技”战略,持续加大对于中国消费市场及科技研发的投入力度,美团研发支出继续保持增长,至54亿元。

科技创新正为美团持续赋能。比如,美团零售的智能仓内机器人,就是美团明日达超市仓储物流技术不断升级迭代的直接体现,极大提升了效率。

如今的美团智能仓,在相继完成了智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR(自主移动机器人)等技术落地后,对内,可以提高作业效率、提高仓库的利用率以及降低分拣差异率的作用。对行业,可以通过应用落地反驱仓储机器人行业的发展,形成满足海量业务,高效运转的仓配软硬件系统和一体化数智化的解决方案。

而美团的无人机、自动配送车,再到智能调度系统、分拣系统等等,能否领先于零售行业来大规模落地应用,则决定了美团的发展上限。

美团无人机在杭州配送核酸样本,来源:美团官网

截至2022年11月,美团无人机配送已在5个商圈落地,航线覆盖18个社区和写字楼,

可为近2万户居民服务,完成面向真实用户的累计订单超10万单。

在疫情当下,美团无人机也开始为疫情防控贡献自己的一份力量,通过无人机来运输核酸样本,省时省力、提高效率,也减少了疫情散播的风险。

美团在无人机领域的布局,尽显企业“零售+科技”的整体战略。无人机只是美团科技创新的一个缩影,通过科技成果的不断落地,持续提升经营的整体效率,扩展企业的业务边界,抬高美团的经营壁垒,才是背后的核心逻辑。

科技赋能美团,提高了效率,降低了成本,助力消费者零售体验的不断升级,也成为零售这个低毛利行业里的长期最大变量。

如今的美团不仅是消费者心中的“美好生活小帮手”,也成为了数百万商家创收增效的可靠伙伴,助力了数字经济与实体经济深度融合。

通过使用数字化技术的即时零售业态,美团串联起更多本地实体与本地消费者,并通过线上引流曝光、口碑积累,精准匹配消费人群,使得本地的消费增长潜力被进一步激发。

今年三季度,美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%,夫妻小店订单量同比增幅高达125%。除此之外,美团闪购也加强了与传统实体零售品牌的合作,并持续建立新战略合作伙伴关系。在此带动下,本季度美团闪购活跃商家及新入驻商家,均同比增长30%。

未来的美团,还拥有更大的想象空间。

美团CEO王兴表示,“在‘零售+科技’的战略指引下,我们坚定了‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,未来将继续通过科技创新加快推进生活服务及零售行业的数字化转型,助力数字经济与实体经济深度融合,为广大消费者和从业者追求美好生活贡献更多力量。”

在零售业务上,美团有两大主攻战略方向:第一是提高确定性履约的能力,第二是深入供应链上游。通过这两点,美团致力于提供“更快更稳”的物流配送服务,送出“价格更低、性价比更高”的商品,从而更好地满足消费者的确定性需求。

成为一家致力于满足消费者确定性需求的本地连锁科技零售企业,是美团的“进行时”。

阿尔法工场研究院 阿尔法工场旗下研究院.定期发布覆盖A股、美股、港股的上市公司研究报告.
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