是谁挡了豪华品牌的光环?

autocarweekly 2022-11-29 12:52
  文 |  鐵西區的李子


豪华品牌涨不动了——甚至在下滑——这是今年汽车市场最大的变化。


以龙头BBA为例,3大品牌今年前9个月合计销量为163.6万,同比下降超过10%。而即便这样的数字,也还是6月1日购置税减半政策出台,3系、C级、A4销量增长之后的结果。至于整体豪华品牌市场,前9个月累计销量275.9万,同比下降4.0%。


豪华品牌的失守,这不仅仅发生在汽车市场。最经典的案例是苹果,经历去年iPhone屠榜级成功之后,今年发布的iPhone 14上市不到半天,价格已经破发,就此奠定了年度热门词条「黄牛最惨的一年」。


iPhone 14开售当天价格行情 | 图片来自某“黄牛”


大概是2019年的苹果秋季发布会后,《纽约时报》专栏作家Charlie Warzel写下了这样一段话:“放在当下时局看,整场发布会显得违和。贫富差距、经济危机和民粹情绪渗透在我们的政治生活当中,也改变了我们和那些一度备受爱戴的科技公司的关系。但这还不只是对科技的反弹。世界日益动荡飘摇,聚在一起膜拜一台1000美元的手机似乎并非君子所为。”


那之后的三年多里,我们又经历了更多事情,回过头看Warzel这番话也必然更加唏嘘。豪华品牌为什么卖不动了?答案显而易见。现在讨论这个问题甚至有着“何不食肉糜”的观感。但不妨尽量从中提取一些积极的方向。


欧洲奢侈品牌的招安


豪华汽车的寒冬不仅仅是因为时局,也是因为外部竞争,特斯拉、蔚小理们逐年迫近,越来越多地蚕食掉前者原本紧握在手的份额。规则变了,参与者注定要面临动荡。但在奢侈品领域,那些品牌却更从容地应对着改变的规则。


欧洲奢侈品牌今年在中国的曲线与BBA类似,二季度惨淡、三季度回升。但放在全球市场来看,欧洲奢侈品牌今年仍维持增长势头,它们甚至在今年初集体进行了一轮涨价。此外,还有另一个非常值得关注的现象,2021年,美国反超中国重新成为最大奢侈品消费国。


欧洲奢侈品牌是怎样保持着活力的呢?答案是开放。


欧洲奢侈品牌在过去很长一段时间里是面临着威胁的,因为Hip-Hop、滑板的风靡,美国街头文化在新千年席卷欧美,Jay-Z、Dr.Dre、Kanye West等大佬又把它带入商业世界,昂贵的商业世界。


去年底上映的电影《古驰家族》中,家族掌门人小心翼翼地捧出一双品牌定制鞋送给潜在投资人,一举打动对方进行投资。在那个年代,一双古驰鞋承载着巨大的地位象征与社交价值。而到了新千年,Air Jordan、Yeezy、Off-White等潮流球鞋品牌将这种价值象征夺走了。


截图自《古驰家族》


欧洲奢侈品牌正视了这一变化,它们开始积极吸收街头潮流的元素。这其中最积极的是LVMH集团,早先是聘任Kim Jones加入负责LV男装,信任这位英国炙手可热的新人设计师将街头元素引入品牌。之后LVMH的策略愈发激进,2018年聘任非洲裔美国设计师Virgil Abloh(已于去年11月去世)担任男装系列艺术总监,3年后又控股了对方创立的高端街头潮流品牌Off-White。2020年,LVMH又聘任Matthew M. Williams担任Givenchy创意总监。


在今天的欧洲时尚界,街头潮流文化已经无处不在。不久前Kanye West因为反犹言论遭到全域封杀,反犹言论的起因是他与前辈吹牛老爹的一次不愉快的对话,那次对话的起因是Kanye West在一场秀中展示了印有“white lives matter”争议标语的新品,而那场秀就发生在巴黎时装周。


秀场后台的Kanye West | 图片来自《纽约时报》作者Candace Owens的推特


这就是欧洲奢侈品牌巩固地位的方式。面对街头文化的威胁,它们并未将其视为对手,而是当做可以丰富品牌魅力的元素。


交流、吸纳、改变,这是欧洲奢侈品牌的惯用策略。之前提到的电影《古驰家族》在结尾处特地描述了一段传奇般的历史:1990年,深陷危机的古驰品牌聘任了一位得州设计师加入女装团队,那个入职时不到30岁的穷小子叫汤姆·福特,此后的十余年里,他一手将濒临破产的古驰打造成市值43亿美元的时尚业巨头。


豪华汽车的真正对手


交流、吸纳、改变,豪华汽车作为传统车企中的贵族显然不擅此道。于是在新能源转型进程中,面对新品牌的竞争,它们的行动并没有那么快。人人都知道一个道理,企业改革时,最大的对手其实是自己。而在豪华汽车这个领域,“自己与自己作对”的现象表现得尤为具体。


豪华品牌新能源车的竞品不仅仅是特斯拉、蔚来们,还包括自家燃油车。


特斯拉成为现象级品牌至今已经超过5年,豪华品牌仍在推出油改电车型,寄希望于这些产品获取市场份额。但是当消费者面对这些车型的时候,必然会生出这样的想法:如果买油改电,为什么不买作为原型车的燃油款,价格往往更低、而且技术完整度高得多。


这不仅仅体现在产品结构上,也体现在造型上。消费者期待着一款如品牌所说的全然不同的、革命性的新产品,但是当Ta们走进展厅,看到的却是熟悉的前脸、熟悉的曲线、熟悉的中控布局,预想中的新鲜感与全新体验并没有如约到来,眼中这款车型仍然是之前燃油车的模样。消费者无法实现的期待,则顺理成章地去往特斯拉和蔚来那里寻找满足。



事实上,豪华汽车面对新造车仍有巨大优势,这个优势就来自品牌。如今的消费主义80后、90后还都是耳濡目染着BBA长大的,屏幕中、现实里那些或羡慕或尊重或崇拜的人开着的也多是BBA,如此深深刻写的品牌认同感,绝非特斯拉一朝一夕就能抹掉。


问题是,豪华品牌该如何看待消费者对品牌的认识。执着于前脸、曲线等等那些品牌统一设计的视觉标识,注定会让期待全新体验的消费者产生“还是燃油车那样”的感受。BBA的品牌价值,只要一个logo就够了,这个品牌就已经足以让消费者为之动心。


一个品牌既然决定要用改变来重新掌握新规则的话语权,视觉上的“喜新厌旧”是最重要的第一印象,否则就永远无法摆脱燃油车笼罩过来的阴影。欧洲奢侈品牌引入街头潮流元素的成功经验,就是这一点的最佳证明。


资产,有形的、无形的


品牌是“无形资产”,这个定义本身就说明了,品牌的价值是情感上的,而非某一种特定的视觉或技术。


人们对昂贵商品的消费,象征着对未来前景的期待。人们不再消费昂贵商品意味着什么,这根本不需要解释。刚刚上映的大热恐怖片《珀尔》中,梦想破灭的女主想起了古板严苛的母亲,绝望而平静地说:“我想要什么已经不重要了,重要的是如何利用拥有的这些。”


截图自《珀尔》


品牌或任何组织概念的存在,其意义都在于给予受众的期待。时局艰难,人们仍愿意消费新造车品牌,就是因为那些品牌承诺并给予了全新的体验和感受。人们仍愿意相信传统豪华品牌,则是因为人们仍然无法舍弃伴随成长的情感概念,它们的资产是无形的,而那些有形的承诺与给予已渐渐不再能说服大家。


它们需要和这个世界交流,吸纳正确的观念,改变成新的自己。

autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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