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4000字点燃新能源淘汰赛！翻身仗到底该怎么打？

原创 电动车公社 2023-02-06 23:04

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大家好，我是电动车公社的社长。
2023新年伊始，新能源车圈就有了一大共识：最残酷的淘汰赛，已经开局。

事实上，新能源汽车渗透率从2021年的5%光速冲到23%，仅用了短短两年时间。这个成绩，尽管令人欢呼雀跃，也让众多车企在巨大蛋糕面前危机感拉满。

因为倒在黎明前的企业，太多了。

而我们，虽然赢在了起跑线上，却一直有块巨大短板未能补全，甚至很多业内人士都不敢提及。

但幸运的是，社长竟然在一封长达4000多字的内部信中看到了希望。

这是今年开工第一天，岚图CEO卢放写给员工们的一些真心话，真挚且清醒地研判了岚图自身存在的意义，并且毫不避讳地展露了岚图要打造、要怎样打造民族豪华品牌的“野心”。

或许，还有很多人只知道打造“民族豪华汽车品牌”好，但却并不清楚，为什么民族豪华汽车品牌必须要存在？

为什么各大车企从二三十年前，就要砸钱、搞事情，非要冲击高端？而这些年都失败的事情，为什么我会在岚图的这封信里，看到希望？

事情，还要从岚图发布这封内部信的那天说起。




危机：源于争夺‍‍‍‍



彼时，本田中国很快就宣布，要在今年4月1日实施新组织运营体制。除了高层人员大变动外，国内的本田技研科技与本田生产技术两大公司也将进行合并。

这可以说是本田中国史诗级别的大调整，目标直指“进一步加速电动事业”。

本田还将现行的六大地域本部，直接调整为“北美”“中国”与“统合”三大地域本部，明面上是加强全球电动化战略布局，实际上是已经对各地市场进行了“重要性分级”。

北美和中国两大市场，显然会成为本田电动化的重中之重，连日本本土都只能和“其他市场”合并。

然而，本田即便在中国如此努力，大家对其电动化战略的前景却依旧存疑。因为整个日系车的溃败，都是有目共睹。

2022年，本田在中国的终端汽车累计销量为137万辆，同比减少12.1%，其中电动化车型仅有23万辆；

丰田虽然以194.06万辆的成绩保住了一丝体面，但却是在华十年来首次出现销量下滑的“负战绩”，丰田内部甚至开始紧急“换帅”试图逆转乾坤；

但最惨的还是国内市场份额从2020年6.3%下降到2022年4.4%的日产……

可见，在新能源车时代，以“省油”为主打的日系车，过得有多艰难。

当然，相比于正在溃败的日系车，同样主打性价比的韩系车，在国内早已溃不成军。

2022年全年，韩系车市场零售销量只有35.1万辆，降幅高达35%！

而随着日韩车企的溃退，空出来的市场份额正在被国产品牌们火速吞食。

从前只能靠“市场换技术”，靠拆分重组甚至是皮尺部才能分一小杯羹的中国车企们，正在中国汽车市场这块越做越大的蛋糕上跑马圈地。

然而，就在“中国汽车”换代崛起的关键时刻，在高端豪华车领域，我们依然是弟中弟。

就像卢放在内部信中写到的数据那样：

以BBA为代表的国外品牌依然是豪华汽车的主力，国产品牌的渗透率还不到可怜的10%。
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而面对这块汽车行业最丰腴的利润，国外车企显然不肯松口。

电动化转型的压力下，奥迪、宝马甚至已经将整个电动化重心都转向国内工厂。巨大的竞争压力之下，国内车企品牌能否有一战之力，已经不止是面子问题。

豪华高端品牌，也是印证中国汽车工业、高端制造业能否真正崛起的标杆。

而我们，是否还会重演二十多年前冲击豪华高端品牌时的“种种笑话”？中国汽车界，又到底要怎么才能走出“国产无豪华”的魔咒？




启程：艰辛向上之路‍‍‍‍



2009年，中国以300多万辆的销量优势首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国，自此连续14年都是全球最主要的汽车消费市场。

也是这崛起的十几年内，国产汽车品牌们一直在用金钱、血汗寻找一条走向高端的路。

社长随口一说，就能举出不少例子。像是奇瑞斥资超150亿打造的观致、吉利斥资200亿打造的领克、以及长城斥资100亿打造的魏牌等等，都不约而同地选择在走一条从下到上、先铺量再高端的“逆袭之路”。

但销量与口碑上，依旧很难撑起国产豪华市场“牌面”。尤其是新能源时代到来，空余出的丰腴市场，难道真要拱手让人吗？
为此，依旧有沿着从下往上探索的路艰难前行的企业，它就是大家比较熟悉的比亚迪。

早期的比亚迪只能靠“逆向研发”打造出与丰田花冠神似的F3，并凭着仅需7.38万元的售价打开低端市场。随后推出市场报价30万元的比亚迪e6，但经过几轮补贴，很多司机的到手价其实只需9万元。

也是随着产品力提升，比亚迪的价格才从11万的秦plus一路上探到33万元的中型SUV唐，并凭借月销20万台的成绩逐渐站稳了脚跟。但尽管如此，比亚迪最新推出的海洋系列，仍然在10万级的海豚到20万级的海豹范围内徘徊。

50万级车型，依旧空白。

为此，比亚迪甚至直接推出百万级豪车品牌“仰望”，要搏命一冲。

虽然有不少人确实看好仰望，但能否在如此大的跨度下成功承载比亚迪“向上”的任务，还需要等市场来检验。

其实写到这儿，如何打造民族豪华汽车品牌的答案已经呼之欲出。

但事实上，在这场“豪华民族汽车品牌”的事业里，决定胜负的往往是企业内有没有一个认知清醒的存在，能够摸准正确的方向坚定地、且有足够力量地支持企业走下去。

或者有人或是企业像信中那样，不断思考，不断问自己：品牌诞生的意义是什么？要如何走下去。

否则，就会向曾有着高起点、也有着碳纤维车身、迈凯伦调校等技术积累却夭折的前途汽车一样。

尽管它也曾意识到：中国市场，需要一辆属于自己的超级跑车。

但只凭着并不算出色的三电性能、浮夸的造型和全国仅9家的直营门店，前途汽车就想冲击百万级，实在过于困难。

同样令人惋惜的名字，还有烧光84亿的拜腾汽车、耗资56亿的赛麟汽车、融资25亿的博郡汽车等等。

它们，有些败在无节制的铺张浪费，有些败在领导者方向失策，有些败在资金链断裂……这每一个“坑”，都是要企业跨过去的坎儿。

但好在，从那封信里，我看得出，我们民族豪华品牌的崛起之路并不悲观。




领航：踏上征程‍‍‍‍



尽管倒在新能源造车大潮之上的企业，比比皆是。

但烈火焚过，就是新生。

吸取那些曾经失败过的经验，我们看得到，其实打造民族豪华品牌这条向上竞争的路，需要的就是稳准狠地抓住先进技术、驾驶质感以及民族文化内蕴三个要点。

这，也是岚图这篇内部信中提到的三个维度。

从技术方向来看，岚图早在2019年就推出了可以应用于B级到E级车型的ESSA智能原生电动架构，而这还只是岚图在技术储备上的冰山一角。

比如，岚图在去年科技日上发布的SOA中央集中式电子电气架构，可以直接将整个智能座舱变成一台超级电脑，芯片运算更快、操作系统也会更流畅。


它除了能满足不少车企也能做到的全域软硬件OTA升级之外，最大的特点其实是能根据用户的使用场景进行AI学习，而且和鸿蒙系统一样，具有开放的软件生态。

说人话，就是用户可以根据自己的需求找岚图官方定制专属的用车设置和用车场景，车机能够支持软件开发者接入新的APP。

搭载这一架构的岚图追光也已经在去年12月15日正式发布，还取得了首月订单破万的好成绩。

而在造车这方面，很多人对岚图都尤其放心。

不仅仅是因为前段时间某友媒大肆搞了一场“岚图梦想家对撞丰田埃尔法”、结果岚图完胜，更是出于对岚图“国家队”身份的信任。

因为无论是岚图FREE、岚图梦想家还是岚图追光，均采用了比空客A380起落架强度还高的2000MPa超轻度钢材，来组成车身的一体化热成型结构。

在岚图APP上，也有不少车主分享了自己的亲身经历，结果都是A柱不变形，B柱不断裂，乘客安然无恙。

而这，仍是岚图造车技术与安全的冰山一角。

岚图，还是世界上唯二可以做到新车完全没有异味的品牌，甚至可以做到新车暴晒8小时无异味！

另一个品牌社长不说估计大家也能猜到，正是以安全、健康、环保著称的沃尔沃。



更难能可贵得是，岚图在用户看不见的悬架部分，也下了大功夫进行研发和调校。所有人都在追求看得见的配置时，这种追求内在质感的做法，可谓是一股清流。

从最直观的配置来看，即使是岚图梦想家这种不过分强调驾控的MPV，也采用了铝合金前双叉臂+后五连杆的悬架结构。再配合空气弹簧，目的就是给用户带来舒适的乘坐体验。

而在量产之前，还要通过内部极为严苛的搓板路、连续减速带、石子路等多种路况的测试，还要去“高环”（一种超高速带坡度的环路）和赛道中对空气弹簧和CDC减振器进行上万次的调校。

曾经有一位车主问我，现在有些品牌不说自己豪华、而是高端，那么豪华和高端到底有什么区别？

我想，这两者的共同点都是具备强大的技术背景作为支撑。而不同点，或许是这种在看不见的地方下功夫的造车理念吧。

正如岚图所说的：驾驶质感是豪华的基石，而“最好的豪华是安全”。

但仅仅如此，并不足以具备民族豪华品牌的辨识度。

诚如德系车在人们心中有着“工业巅峰”、质量保证的印象，想要把中国品牌正面形象传播出去，是要在民族文化内蕴、提高辨识度上，下重功夫的。

比起将“传播文化”的种子埋藏在车型命名、门店装修等细节上，岚图显然尝试在能见度最高的产品中，融入属于中式的哲学之美。

从产品设计之初的品牌LOGO、“淡静雅”的设计理念，到整车造型中添加的“鲲鹏”展翼式大灯、尾灯设计，以及云光蓝、青云灰等国风配色，无不体现其传播“民族文化”的初心。

在这个中国制造走向世界的浪潮中，让我们撕掉“廉价、劣质”标签的，或许不是岚图这个品牌本身。但它在产品宣传过程中做出的所有付出和努力，都是在为这个事业添砖加瓦。

在明知前路艰难时，没有取巧、没有偷懒，而是从成立之初，就将民族文化刻在品牌基因里的企业，是真正对这个民族有信仰、有自信的。

岚图如此，比亚迪如此，红旗亦如此。




淘汰赛：计时开始‍‍‍‍



其实，那封内部信里，有句话让我印象很深。

它说：“岚图从诞生第一天起，就确立了很明确的目标：我们一定要在电气化时代，打造一个基于中国文化的高端品牌！”

我相信，写下这句话时，岚图的CEO卢放是真有一个崇高的梦想，并且浑身上下每一根血管里，都蓄满了要为之决然拼搏的动力。



而真正给每一个为民族豪华品牌奋斗之人信心的，其实是这个民族意识觉醒的时代。

二十年前，我们的少年“哈韩”、“哈日”，韩流文化席卷、偶像频出，日本动漫、夏日祭等文化入侵来势汹汹。不止“外来的和尚好念经”，老老少少都坚信“外国货”就是质量好，哪怕它从头至尾都是中国制造，但贴了外国标就能卖上高价。

而这当中的最大部分利润，就因为一个标志，被海外企业取走。

他们用知识和技术拿走，我们可以愿赌服输。但二十年后的今天，一切有了反转的契机。

从有两千多年底蕴的汉服文化，到“六百年活历史”的故宫文创大获成功，国人对于自己的文化认可度已经越来越高、越来越理性。

当国货卖出高价的时候，会有人用“外国货可以，中国制造为什么不能？”反问那些攻讦质疑之声。

当年轻的国货品牌从三只松鼠到华熙生物面膜、从花西子彩妆到小众服饰设计、从华为小米等电子产品到新能源汽车品牌，我们的年青一代早就不会被“外国标签”蒙蔽双眼。

不过，检验这场民族文化意识觉醒战斗胜败的一个重要因素，还是我们能否真正诞生出具备民族文化属性的高端汽车品牌。

因为，汽车作为工业社会制造的集大成者，不只是国民GDP的支柱数据，也是整个国家发展新能源战略的重要一环。

这场新能源之战厮杀到今天，已经进入了淘汰倒计时。

随着疫情结束后的市场大面积复苏，能否抗住交付压力，活下去、活得更好，是每个企业都要竭力思考的问题。

而在这一轮厮杀中，必定可以跑出几家足以肩负起打造“民族豪华”重担的品牌。

这不仅是大势所趋，更是众望所归。



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打造民族豪华品牌，势在必行！

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