长城硬刚比亚迪

原创未来汽车Daily 2023-03-11 12:36 783浏览 0评论 0点赞

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏

编辑 | 王妍

3月10日，在长城汽车举办的长城汽车智能新能源干货大会上，长城发布了最新的Hi4智控四驱电混技术。

官方表示，这是一套可为用户带来“四驱的体验、两驱的价格，四驱的性能、两驱的能耗”的技术。长城计划将这套全新的技术首搭近期上市的全新哈弗新能源车型，全系新能源产品也将在2024年全面普及这套智能四驱技术。

眼下已经在新能源转型中有些落后的长城急需出招挽回颓势。1-2月，长城累计销量13万辆，同比下滑28.9%，哈弗、坦克、欧拉、魏牌都有不同幅度的下滑。

无数双眼睛都紧盯着长城的一举一动。

车企的洗牌在加速，投资人们希望长城能够将技术转化为销量，保证其在资本市场的表现；与集团唇齿相依的经销商，则希望长城能够延续曾经的统治地位，为经销商带来优渥的利益；与长城相争的车企，则意图见招拆招，为自己增加更多的赢面。

成立二十多年来，长城汽车曾多次遭遇滑铁卢。但这一次，与之相关的所有人，都为其捏了把汗。

“成败在此一举了。”有长城的投资人认为，长城在新能源转型中试错无数，激烈的竞争与市场格局的快速变化让其试错成本不断叠高。

换句话说，被逼至悬崖上的长城已经输不起了。

追回丢失的一年

过去两年，在一定程度上，插电混动车型是传统车企向新能源转型的重要武器之一。一方面，插电混动车型大举抢夺燃油车市场，另一方面，插混及增程市场的销量增幅远超纯电市场。

一组能够佐证的数据是，2022年，插电式混动汽车销量同比增速达到150%，远超纯电动82%的增速。同时，从2021年起，插混及增程产品的价格持续下移，逐渐打入10-20万燃油车主销市场。

幕后推手正是比亚迪。2021年，比亚迪停售燃油车全面押注新能源，先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款车型，实现对主流细分市场的吸附，以及在10万-20万主流价格区间的覆盖。

这一招在油价飞涨，供应端成本猛增的背景下，叠加比亚迪开始显效的垂直整合能力，让其DM-i产品在当年直接狂揽超27万辆的销量。

对于传统车企来说，面对燃油车销量不断下行的现状，混动成为眼前实现平稳转型的选择。其他车企也开始重押插电混动市场，长城也是其中一员。

2022年，长城、长安和吉利等自主品牌纷纷布局插电混动市场，搭载了长城DHT、长安iDD、吉利雷神Hi·X插电混动技术的产品先后上市。

拿铁DHT-PEEV 来源：视觉中国

DHT技术成为长城主打的一张牌。其首先搭载在长城旗下的高端品牌——魏牌，当旗下最高级别的SUV车型摩卡DHT-PHEV上市时，时任魏牌CEO李瑞峰高调表示：“DHT吊打蔚小理”，30万的定价，不难看出长城对自研DHT系统的自信与厚望。

然而实际情况却不容乐观。2022年，长城插混车型销量仅为2.8万辆。作为对比，吉利同期插电混动销量超过6.6万辆，同比增长219%。

比亚迪几乎几乎占据了插电混动——这片在去年增长最快细分市场的半壁江山（插电式混动汽车销量151.8万辆，比亚迪插电混动车型销量94.6万辆）。

原本被寄予厚望的DHT技术没能带来销量。长城汽车CGO李瑞峰反思，长城DHT技术没能一炮而红的主要原因在于在于战略上的失策。

“DHT技术在魏牌上做到了首搭，原来的问题是普及率不高，搭载范围小，实现小范围的销量规模后消费者对DHT技术的价格感知要高了一些。”李瑞峰说。

显然高定价和成本控制成为DHT的短板，所以失利的长城重新将目光投向了20万以下的市场。

东北证券发布研究报告称，在充电设施尚未完善、电池成本未有效下探的情况下，混动车型对于传统燃油车尤其在10-20万主流价格带具备强替代能力，且下沉市场空间巨大。

长城调整的焦点放在了曾经用13年卖出500万辆SUV的哈弗品牌身上。长城官方表示，哈弗新能源车型将聚焦在8万-15万的主要价格区间与合资品牌进行竞争。而魏牌由于市场定价过高的缘故，接下来会推出中续航车型，丰富价格区间。

并且长城开始重新梳理旗下产品的定位，试图通过打造明星大单品的方式来完成销量规模的累积。

在过去很长一段时间，长城信奉“多生孩子好打架”的策略，旗下拥有多款紧凑级SUV车型（哈弗H6、哈弗大狗、魏牌玛奇朵等），定位重合度极高的多款产品难以避免会在细分市场产生内耗。

接下来，按照长城的话说，产品布局将回归四个主航道：主品类、主价格、主级别、主风格。即在每个主价位区间、主级别区间，只会有一款明星大单品出现，不会同时出现两款产品来挤占同一个领域。

在2023年，长城将集中推出包括哈弗双子星B07、A07，魏牌蓝山DHT-PHEV、魏牌轿车车型等近10款车型。

反击的长城，要迈过三道坎

通过对产品策略的调整，长城强行将自己与比亚迪拉至同一水平线上，但面对先入为主的比亚迪，长城还需要用全新的技术、全新的产品矩阵和销售模式来应对。

上文曾讲到，比亚迪DM-i的取胜之道在于借助插电混动技术的低油耗优势，来抢夺燃油车市场份额。主流技术路线的优势已被比亚迪占据，长城只能寻找新的技术路径与比亚迪打出差异化。

来源：长城官方

技术方面，长城汽车推出了Hi4智控四驱电混技术，这套电混技术可以识别不同的形式路况，并用智能模块来调整前后轴双电机、混动专用发动机的驱动形式。最终实现纯电两驱模式、纯电四驱、串联模式、1挡直驱、2挡直驱、并联两驱、并联四驱、单轴能量回收、双轴能量回收9种模式的智能切换。

相比上一代DHT技术，Hi4智控四驱电混技术全工况下综合油耗下降15%，并且在成本上，长城汽车集团副总裁傅小康表示，这项技术对于用户的价值就是用两驱价格获得了四驱的体验，用四驱性能实现了两驱的油耗。

在产品规划方面，比亚迪DM-i产品还采取了“油电同价”的策略。比亚迪一边通过垂直一体化供应带来的成本优势压缩DM-i车型的价格，让其售价与同级别燃油车型相比更低或者持平。同时，比亚迪还通过迅速停产燃油车的策略来避免燃油车与DM-i车型之间的内耗。

相比之下，这也成为长城、吉利和长安的劣势。去年9月上市的哈弗H6 DHT PHEV车型以及更早时间推出的长安UNI-K iDD、吉利星越L雷神Hi·X油电混动版，三款车型的售价均在16万-20万之间，而作为去年紧凑级SUV销量冠军，宋PLUS DM-i主销车型的价格区间则在15万-18万。

并且这三款产品均是根据现售的燃油车型改款而来。哈弗H6 DHT PHEV虽然采用了DHT混动技术，但给消费者的感觉更像是H6燃油版的衍生款，并且售价还要高3万左右。这也导致，无论与比亚迪的DM-i产品还是与自家燃油车相比，哈弗H6 DHT PHEV都难以打出性价比优势。

哈弗品牌也开始重新梳理燃油产品与新能源产品之间的关系。搭载Hi4技术的插电混动产品将单独使用新的产品序列，与燃油车的H系和狗品类进行了划分，避免被当作是燃油版本的附属。

最后是渠道模式的调整。新势力的发力与传统车企的转型，布局直营店是至关重要的一环。相较于传统经销商模式，直营模式可以更好把握服务和价格，并且扎根热门商区的直营店，也可以为品牌带来不俗的曝光量，这也是新势力们成功的关键。

但哈弗品牌与魏牌的销售渠道依然以传统经销商模式为主。在这套传统经销商模式下，哈弗品牌、魏牌的PHEV车型与燃油车型也存在着同台销售的状况。

李瑞峰承认，将新能源产品和燃油产品混在一起卖的效果并不好。最直观的弊端是，“卖惯了燃油车的销售人员，对卖新能源车积极性不大。”

随着新能源序列的推出，哈弗品牌也开始转换渠道思路，哈弗品牌新能源序列计划推出独立的销售网络。并且哈弗品牌新能源序列也会在一线、新一线等重要新能源核心市场建立体验中心。

迎接价格战

无论是市场战略、技术路线，还是销售渠道，转型中的长城正在全方位纠偏。

背后压力之大，从长城汽车下调今年的业绩目标也不难看出。

根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》，调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

而想要保证160万辆的年销量成绩，长城还需要倚靠哈弗新能源序列的表现。

目前插电混动市场依然是一片蓝海，安信证券研报显示，在2023年插电混动车销量将达到337万辆，同比增长120%。并且从竞争格局中来看，2022年热销的插电混动SUV产品仅有比亚迪宋pro DM-i和宋plus DM-i两款产品。

竞争格局尚未饱和的当下，长城新能源序列依然有机会杀出重围。在今年，哈弗新能源序列将率先推出B07、A07两款车型，搭载Hi4智控电混技术的两款车不再是曾经的“油改电”产品。8万-15万的定价令两款产品具备了与比亚迪DM-i一战的实力。

不过今年市场的挑战也远超预期。年初，特斯拉挥起价格屠刀带动了新能源市场价格战，一波未平之际，合资车企们也纷纷借助政策的力量，举起降价大旗。

同时，价格战也在考验着长城汽车的盈利能力和战略定力。跟进这场价格战，则意味着长城需要牺牲短期的利润去与竞争对手相抗衡。利润的缩水，也会在一定程度上影响长城针对新技术的研发投入。

长城汽车比谁都清楚，新能源汽车的战火烧进大本营是迟早的事。长城更愿意牺牲短期的销量去换取新能源市场的未来。并且长城也在通过燃油车的市场基础，为新能源的布局进行输血。

在长城看来，皮卡品牌、坦克品牌和哈弗燃油车仍保持着较大的市场规模。“在三者组成的盈利基础下，魏牌、哈弗品牌可以进行更从容的新能源转型，以及帮助沙龙和欧拉实现在纯电动市场的布局。”李瑞峰认为。

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