音视频会员,正在“绑架”儿童经济

原创 道总有理 2023-08-15 14:28



互联网经济中,都道是在线视频、音频的生意不好做,可当面向儿童群体,这个钱可能好赚得多。


近日,喜马拉雅被家长骂上热搜。一位家长在给即将上小学的儿子配小天才手表时,发现自己给孩子买的价值198元的喜马拉雅儿童会员,在小天才内载喜马拉雅APP的情况下,居然不能登录儿童会员的账号,弹窗提示“手机平板账户与手表不通用”。更离谱的是,手表端的收费更贵,年付费高达238元。


“充了儿童会员,又多出来个少儿会员,内容差不多却不能通用”、“VIP会员、家庭会员、大师课会员,不同端口之外,同一端口还有不同档次的会员,但资源却无法完全互相覆盖”…我们看到,在社交平台上,家长对喜马拉雅花式“割韭菜”早有不满。


然而不满归不满,平台设置层层套路,挟“儿童”以令“家长”,家长有时候不得不买单,而这也是整个儿童内容市场的一大弊病:收费越来越高,内容仍差强人意。


有娃一族,轻松被“拿捏”


虽然近两年来新生儿人数和出生率有所下滑,但我国儿童用户规模依然十分可观,而这庞大的儿童群体身后站着的是更为庞大的家长用户群。


根据QuestMobile数据显示,0-12岁儿童父母是移动互联网主力人群,线上活跃规模在3亿左右,以80、90后为主,正值年富力强,其中中高消费能力用户占比超过6成。作为互联网熏陶出来的一代人,这些父母在教育孩子时更善于利用互联网的便利性,他们习惯甚至依赖在线教育、电商、在线视频平台等互联网服务。


当然,也更舍得花钱。很多家长充视频平台会员自己用的时候犹犹豫豫,次次吐槽会员涨价,可为了孩子,各类会员都会给安排上。而喜马拉雅、优酷以及面向少儿群体提供内容的独立APP都深谙家长的消费心理,他们恰恰利用这种心理频频把“镰刀”挥向有娃一族。


张芸,一位年轻的新晋宝妈,他的儿子刚刚上了幼儿园,不但喜欢看绘本,也喜欢拉着家长讲故事,尤为喜欢西游记。因为自己平常不怎么听书,张芸对喜马拉雅并不熟悉,下载完APP之后,她就直接充了喜马拉雅的会员年卡,可她发现儿子喜欢的“恐龙叔叔讲西游记”不能播,问了客服才知道要买儿童会员。不得已,张芸又买了喜马拉雅的儿童会员。


但令她生气的是,前些日子儿子突然告诉她,“恐龙叔叔讲西游记”改付费了,有会员也听不了。



喜马拉雅的会员收费产品线,常见的有三条:喜马拉雅(简称喜马)、喜马拉雅儿童(简称喜儿)、喜马拉雅少儿(简称喜少),其中喜马拉雅少儿版最贵—238元/年,可以适用类似小天才这样的儿童手表、词典笔和倾听者等第三方播放器。喜马拉雅儿童版虽然便宜一些,但其潜藏着不少收费明目。


其中之一就是同一账号、端口不同不能通用,像小天才手表端,在充值了儿童版会员后,如果想用手表听喜马拉雅,还要再充值,且年付费高达238元。更令家长觉得被坑的是,当你成为会员后,才发现不是所有的内容都能听,比如一些绘本,还要单独付费。



家长发现,需要单独付费的儿童内容越来越多。以知名IP凯叔讲故事为例,一位宝妈吐槽,娃3、4岁的时候开始听凯叔讲故事,最开始随便听,后来充会员才能听,但自从出了小古文、三字经、诗歌等专题,大多都要独立收费。因为孩子从小就听,换成其他的都不习惯,家长们只能忍痛买单。


其实不单是音频,视频平台在收割有娃一族上也不“手软”。



像优酷、爱奇艺、腾讯视频,手机端和电视端的账号一直不通用。一般来讲,家长通常都会顾虑到孩子长期盯着小屏幕可能会给视力带来影响,所以更愿意让孩子通过电视看视频,这就导致除了移动端的会员之外,他们还要单独下载和开通电视端的视频应用。比如优酷的酷喵,酷喵会员连续包年的价格为348元/年。


和喜马拉雅一样的套路,即使买了各种会员,很多孩子喜欢的动画、科普等视频还需要另付费。一位家长称,家里孩子一直看土豆逗严肃科普,现在十几集的动画,价格在20-50元不等,她直言道,“越来越看不起了”。


内容质量跟不上涨价的速度


儿童消费市场的扩大,让音视频平台近些年来加大了在儿童内容生产上的投入,相对应地,少儿频道内容给平台带来的流量贡献也越来越大。但显然当前的儿童内容供应还不足以满足儿童或家长的需求,以至于平台竞相割韭菜,很多家长却只能哑巴吃黄连。


家长吃亏,一个是平台套路深;像喜马拉雅、优酷、爱奇艺等内容平台,他们知道家长在给孩子看视频或听东西之前,很难一个个筛选后,再让孩子看(听),因此,在将某一内容设置成单独付费时,往往前几集并不会显示收费。等收费时,孩子的胃口已经被吊起来,他们往往会软磨硬泡,让家长继续付费。


另一点则是各家平台“玩法”趋于一致,对家长而言,不在优酷上被坑,也可能会在爱奇艺、腾讯视频上被坑,很大程度上,平台并不担心流量会大规模转移到其他平台。


面向少儿的音视频内容价格水涨船高,把家长逼疯,而更大的问题是整体的内容水平并没有跟着提升。一些音频内容只是照本宣科,把故事音频化,还必须要会员才能听,视频平台的少儿频道中也不乏粗制滥造的内容,且低幼化严重,很多家长付了费,更觉得白花了冤枉钱。



一位家长在微博上吐槽,“某视频网站上的儿童玩具车趣味科普,看似是制作组拿着在拼多多上花50块钱买来的工程车玩具,找了部手机就直接拍了,整个画面一点质感都没有,就这样还敢第二集的时候就收费,属实不知谁给的自信”。另一位家长在小红书上也表示,自己在和家里孩子听喜马拉雅上的少儿版西游记时,发现主播有的成语还读错了音。


纵观我国整个少儿内容市场及产业链,可以发现,少儿内容上的很多不足并没有随着家长的付费意识增强而大大改善。


拿两个最突出的问题来讲,其一,我们每年都有大量IP涌现,然而精品儿童IP近年来仍鲜有出现。家长们耳熟能详的儿童IP,要么是经典国产IP,如《大头儿子小头爸爸》、《喜羊羊与灰太狼》、《葫芦娃》等,要么是国外的大热动画,如《小猪佩奇》、《米老鼠和唐老鸭》、《奥特曼》等。像近来备受儿童喜爱的《汪汪队立大功》,也是产自北美。



以优酷为例,2021年上半年,优酷少儿动画热播榜几乎被国外动画IP霸屏,国产动画仅有独家播出的《番尼看世界》和《喜羊羊与灰太狼之决战次世代》挤进TOP 10。也正是因为IP源头更多的掌握在其他国家手中,在IP运营产业链上,我国始终是属于中下游,赚得最少。


其二,我国少儿内容的种类不多,仍偏向动画类,动画类的内容则集中在幽默/搞笑/热血题材,整体来讲,仍旧创意不足。


这从部分原创国产动画与海外知名IP的相似度较高就可以看出。无论是早期的《象棋王》、《金甲战士》、《心灵之窗》还是后期的《汽车人总动员》、《超级飞侠》,多多少少都有知名IP的影子。甚至还有一些低劣的山寨仿品,如《白雪公主和三只小猪》、《阿里巴巴大盗奇兵》,蹭着知名IP的热度浑水摸鱼。


对内容平台来讲,儿童的钱好赚,但他们未必把赚来的钱用在了内容提升上。


音视频商业化,不能靠“绑架”儿童


钱越花越多,会员费越来越贵,喜马拉雅层层设置的“陷阱”固然让很多家长心不甘情不愿地付了费,可其背后也越发透露出平台付费会员增长的尴尬。


数据显示,2019-2021年,喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入仅分别为11.60元、10.80元、11.20元,不足其标准定价金额的50%。而且,喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入还低于行业平均水平,据灼识咨询信息,2021年,在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元,由此可见,喜马拉雅订阅用户的变现能力并不算强。


无独有偶,在少儿频道上投入最多的优酷,在会员数量及营收增长上早已落了下风,这导致平台在收费上也表现得“吃相难看”。



根据爱奇艺和腾讯今年一季报,其视频会员数量分别为1.29亿和1.13亿,而阿里财报却未披露优酷具体会员规模。从优酷与爱奇艺、腾讯视频在用户活跃度上的差距来看,优酷的会员数量可能落后不少,唯一的好消息是淘宝的88VIP为优酷拉来了不少会员。


无论是音频平台还是视频平台,付费率的问题都不容乐观,也因此,用儿童群体来“绑住”其背后的成年用户尤为关键,成年用户在付费内容上对孩子比对自己舍得。更何况,少儿内容成本低、回报高、钱好挣,相比面向成年人的内容产业,简直可以说是一门再好不过的生意。



单就版权成本来讲,少儿内容的版权成本低得多。以森宇文化为例,森宇文化的数字版权覆盖《汪汪队立大功》、《小猪佩奇》、《海绵宝宝》、《新大头儿子和小头爸爸》等热门IP,其每年最大的客户就是爱优腾及芒果TV。根据招股书披露的数据,2022年,森宇文化来自腾讯版权分销收入为1.0888亿,爱奇艺为7410.75万,优酷为2676.13万。


而想当初,版权大战时,单个电视剧版权费达到亿元的不在少数,正是因为内容版权居高不下,才限制了平台的盈利能力。


某种程度上其实可以说,平台在成年人内容上过度损耗的钱正在通过儿童内容经济赚回来,但问题在于家长不会一直当这个“冤大头”。就像这次喜马拉雅引发的舆论风波,越来越多的家长难以忍受平台五花八门的付费项目和不断增多的付费内容,一旦用户流失,平台的口碑和流量或将遭到反噬。


对其他内容平台亦是如此,儿童内容经济潜藏着广阔的商业潜力,但靠套路不是提高付费水平的正途。


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