国货依赖直播带货的路子,是不是“走偏了”?

原创 道总有理 2023-10-11 16:55



根据网经社数据,2023年,直播电商行业全年的市场规模超过35000亿元,比刚起步的2018年整整增长了225倍不止,占据在线电商全部市场份额的四分之一。如果从2018年全民爆发直播热潮算起,到现在,也仅仅过了五年时间。


这五年,得益于直播带货的狂热,消费市场涌现出无数家新品牌,也催生了不计其数的暴富神话,这其中,李佳琦与花西子无疑是最典型的代表。但其实,从2021年开始,随着各大主播翻车,直播带货的问题就在慢慢暴露。


上个月,直播带货的头部主播李佳琦带货花西子时翻车,算是彻底将这些问题的讨论推至高峰,曾经直播带货领域引以为傲的产品优势、价格优势、甚至是服务优势都被扯下了一块华美的“遮羞布”。


被直播间蒙住“双眼”的国货品牌


李佳琦事件中,一众老牌国货成了意外的幸运儿。在全网为国货出圈鼓掌欢呼时,这几年在这个领域最活跃的几个却失去了踪迹,如完美日记、薇诺娜、玉泽。小红书上有人发问,最高赞的回答直接给出了真相:


因为从某种角度来看,这几家跟花西子没有任何区别。


国货崛起算是从日化护肤领域开始的,比起其他赛道,这个市场常年被外资品牌打压占据着。细细算起来,强生是1985年进入中国、联合利华是1986年、宝洁是1988年,在长达三十多年的时间里,几乎吞并了整个日化市场。


一度导致很多人把力士、海飞丝、潘婷、飘柔等超市货架上常见的品牌当成了国货。化妆品领域也是如此,尤其是高端领域,《2023年化妆品市场中国企业竞争力分析》显示,国内高端化妆品消费排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。


层层包围下,能冲破防线的国产品牌显得十分可贵,至于破圈难度,直播间的存在则大大降低了难度系数。以花西子为例,花西子的高光时刻基本都来自于直播间,尤其是李佳琦的直播间,根据品观统计,2020年1月到2月,花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。


其他品牌也是如此,美ONE曾公布,一年内有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间,国货产品销售超过2亿件。它们甚至不能轻易得罪这位大主播,玉泽一度因为跟李佳琦的矛盾被消费者抵制,百雀羚也曾因为李佳琦被围攻。


逐渐的,国货品牌们集体形成了一个错觉:出圈先上直播间,直播间首选大主播。似乎只要顺利完成这两项,就能成功晋升为“国货之光”。当然,这一步要付出的成本不低,化妆品算是整个直播带货领域抽成最高品类之一。


据悉,大多在5%到20%左右,部分利润高的特殊单品可以达到30%,而大主播比如李佳琦的抽成则更高。此前网上流传出一张图,李佳琦可对花西子眉笔抽成超过70%。盘点各大顶流国货,销售费用都高得惊人。


以完美日记为例,根据其母公司公告数据,2018年至2020年,逸仙电商在销售及营销上的花费分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,最高比例已占到总营收的65.2%。玉泽背后的上海家化,销售费用在2021年达到29.47亿元,同比增长了11.68%。


为了弥补这一成本带来的营收缺失,品牌要么拼命提高售价,要么拼命压缩生产成本。就目前来看,绝大多数品牌都在使用同一种套路,花西子售价79元的眉笔被爆只有7块钱的生产成本。


跟几大国际品牌对比,国货的产品研发则更加稀薄。根据东兴证券统计,截止2022年15日,宝洁和联合利华专利数量分别达到177154、86074,且主要集中于含金量更高、专利保护期更长的发明申请专利。


而上海家化、贝泰妮、丸美、华熙生物、逸仙电商的专利数量分别为1650、244、396、646、174,且上海家化的专利中,含金量相对较低的外观设计类占到80.24%;截至2022年,逸仙电商全球拥有174项专利,其中43项为发明专利。


在售价方面,这些品牌越卖越贵。花西子事件后,有消费者在网上截图表示自己在几年前购买的花西子眉笔只有十块钱,一路飙升到79元。珀莱雅、悦芙媞、彩棠的母公司珀莱雅,2023年第一季度,珀莱雅的护肤类、美妆彩妆类产品则分别同比上涨21.69%和23.28%。


除此之外,丸美护肤类产品在2023年第一、二季度,平均售价分别上涨39.76%、14.83%,美容类产品平均售价上涨27.22%、15.90%;贝泰妮2023年上半年护肤品价格上涨5.6%,彩妆价格上涨4.9%。


上海家化在2023年上半年,年内两个季度护肤品类平均价格分别相比于去年同期上升 50.42%和20.16%,这也变相实现了其护肤类产品营收的正增长。它们沉溺于直播间的喧哗中,渐渐忘记了壮大国货的初心。


“养刁”的消费胃口


花西子祭天“造福”一群老牌国货后,有人在社交平台上晒出一张国货消费单,从日化洗化到个人护理,总结下来,月薪三千的消费焦虑突然烟消云散,曾经充满诱惑力的消费陷阱在坍塌。


也有人恍然:原来不是物价在飙升,而是整个消费市场都在传达一种物价升级的错觉。以化妆品为例,在小红书上,一套水乳动辄上千,一瓶面霜基本是国内三四线城市的平均月工资,这些年,化妆品消费没有高端,只有更高端。


数据统计,早在2021年,中国消费者年人均消费化妆品就达322元,首次超过300元。洗面奶、面部精华和化妆水基本被高端品牌所垄断,2022年,这三种产品在国内高端美妆各品类增量市场渗透率分别为53%、49%、49%。


在消费市场中,高端产品本就自带社交属性,而直播带货过程中的互动性、高社交更加放大了这一点。不可否认,在直播间中主播详细沉浸化的介绍解说,逐渐让消费者对产品的认知增强。


至少在化妆品领域,直播带货的熏陶性让新一代的消费理念在选择与使用上更加精细化,需求也进一步延伸至细究品牌和成分、关注功效、追逐潮流等方向。近年来,玉泽、薇诺娜等国货在直播间异军突起,主要卖点就是功效性。


数据显示,有高达63.9%的消费者在购买化妆品时开始考虑功效。


此外,在直播间很少能找到平价化妆品。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜是各大头部主播的常客,国货中能常驻直播间的基本也售价不菲,一个很明显的趋势:直播渠道在高奢美妆的销售中越来越重要,淘宝直播一度成为高奢美妆寻找新增量的新阵地。



有报告显示,2022年在淘宝直播平台,直播间奢侈美妆品类同比2021年整体增长28.78%,直播间场观同比增长130.12%,开播场次同比增长35.42%。更有意思的是,直播间遍地是一线护肤品,间接改变了消费者的消费习惯。


这种变化在原本消费水平不高的三四线城市尤为明显。《2022年淘宝直播高奢美妆报告》显示,3-6线城市的小镇青年成为高奢美妆消费的新生力量,在淘宝直播平台,3-6线城市的消费人数占比超过整体消费人数的五成。


坦白来说,直播间这几年逐渐“养刁”消费者的胃口。特别在化妆品领域,消费者追求精致与品牌比任何一个市场都要执着,从前并不起眼的细分赛道也在直播带货的烘托下蓬勃起飞,除了面部,还有手部、足部。


去年,在淘宝直播平台,手部保养、足部护理品类领跑,增速高达160%。或许,很多东西本可以很便宜,只是消费者见惯了雅诗兰黛,就很难再回头选择郁美净。


“便宜”的路子越走越偏?


当然,直播间不仅大牌林立,在头部主播之外,那些毫无话语权的角落里充斥着各种9.9包邮。毕竟从一开始,直播带货的根本手段就是“便宜”,当头部主播在鏖战相对便宜的品牌货物,剩下的小主播只能追求绝对意义上的便宜。


时至今日,九块九在直播带货日趋成熟的阶段依旧是引流绝杀招,就连阔太陈岚在去年年末开启抖音直播首秀,也是利用九块九入的局。在向太的直播间里,九块九能买到4包消毒湿巾,或者10包山药脆片,或者30支竹炭软毛牙刷。


甚至还有8.8元、6.9元,甚至4.9元的商品,尽管直播间当晚也有赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅等大牌的护肤品,但据第三方平台蝉妈妈统计,全场超过一半的销量,由九块九及以下的“便宜货”贡献。


直播带货越疯狂,就有越来越多的预包装食品、散装食品、家庭作坊生产的食品进入直播间。主播们为什么偏爱九块九?有媒体报道过,这些看似低价包邮不怎么盈利的商品,其实在直播间给主播们创下的收益不一定比大牌低,毕竟随便一个末流直播间,9.9的秒杀好物都能轻松破百万订单,“四大天王”之一的辛巴就是凭借九块九起的家。


公开资料显示,类似蚊香、卤料这类九块九包邮的小商品,主播带货的佣金能占到商品售价的50%左右。此前有经济文章报道,有直播间卖一次性纸杯成交6万单,主播拥有20%佣金比例,一天进账12万元。


但便宜货在直播间疯长的后果可想而知。


本就薄利多销的策略下,还要除去直播间抽成,商家想要实现盈利只能缩减质量。之前,上海市市场监督管理局日前对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检。


结果显示,直播带货的113批次样品中,有22批次不合格,不合格率为19.5%。在央视报道中,主播们售价60块钱(30片)的面膜,提成70%。在直播间抽走42块钱,如果商家要赚10块钱,邮费3块钱,这3项成本去掉了55块,最后剩下的原料成本只有5块钱。


事实上,商家这些盈利手段都在意料之中,直播带货盲目追求“便宜”最悲哀的是潜移默化中让消费者接受了“便宜没好货”的非正确理论。似乎,消费者对于用花低价买到劣质产品已经没有了任何异议,甚至有些理所当然。


举个简单的例子,直播间一度流行九块九的黄金福利,比如“9块9包邮的金条”,在某歌手直播间,这款金条链接被购买了上万次,但产品到手后,尽管无数消费者都发现所谓的“金条”是塑料片,依旧少有人抗议。


最醒目的评论如是说:九块九还想买到黄金……那还真不怪主播。


这种荒诞的消费逻辑不仅在直播间中,在国内众多电商平台中,拼多多无疑是九块九集合区。但在2019年时,拼多多累计超过7000件投诉订单看似严重,实际上,相对当时平台商家超过360万家,年活跃买家用户数超过4.43亿,这个投诉率远远低于传统零售业平均水平。


李佳琦与花西子之外的消费圈,有大把人在直播间买着2块一瓶的精华水、10块一箱的抽纸、500块的智能手机……他们或许也明白这些低价产品存在很多残缺,但他们不得不默认,这似乎是整个消费市场联手定下的“规矩”。


但问题是,只追求便宜和品质不可兼得的风气之下,国货之路看似正在快速崛起,但谁也不知道,如李佳琦和79元的花西子事件,会不会再次出现。


版权声明:道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载与修改。如需商务、内容等相关合作,请联系本人微信号:wddtalk

往期推荐





点击下方关注我,获取更多精彩内容

道总有理 互联网热点与商业趋势观察家,专业有趣有深度。曾用名「歪道道」,现已更名为「道总有理 」。
评论 (0)
  • 瑞典乌普萨拉,2024年2月20日 – 全球领先的嵌入式系统开发软件解决方案供应商IAR宣布:推出其旗舰产品IAR Embedded Workbench for Arm功能安全版的最新版本9.50.3。此次发布进一步加强了IAR支持开发人员创建安全、可靠和符合标准的嵌入式应用程序的承诺,涵盖了汽车、医疗设备、工业自动化和消费电子等多个行业。该版本中最重要的新功能是经过认证的C-STAT,这是专为安全关键应用程序设计的静态代码分析工具。 IAR Embedded Workbench for
    电子科技圈 2024-02-21 15:39 51浏览
  • 各大Logo更新汇报 | NEW百佳泰可提供超过30种标准认证测试,特为您整理2024年2月各大Logo的最新规格信息。Matter▶3月5日至12日SVE规格验证活动■ 预计地点» 加州旧金山» 中国▶3月18日 – 第21次会员大会» 新加坡PCI Express▶PCI-SIG合规研讨会 #128■ 2024年2月20日至2月23日■ 台北万豪酒店▶PCIe 7.0规范第三版现已开放给会员USB▶USB 供电版本控制■ 符合USB
    百佳泰测试实验室 2024-02-21 16:23 48浏览
  • 一、实验目的熟悉定时器的基本结构,学习定时器的功能和控制方法,并实现基于定时器中断方式控制程序。二、实验原理定时器TMS320CC6748有4个定时器/计数器,均可配置为64位计数器、两个独立32位计数器及自动重装32位计数器,可以产生周期中断DMA事件及外部事件。定时器/计数器还可以用于捕获外部输入信号边缘并计数。此外,定时器1还可以用作64位看门狗计数器。本实验使用的是定时器2。定时器的功能(1)定时时钟源一般来源于DSP内部,当然也可以选择来自于外部。(2)计数可以利用它的功能来计算外部脉
    创龙教仪 2024-02-21 14:09 36浏览
  • 热斑效应:太阳能电池一般是由多块电池组件串联或并联起来。串联支路中可能由于电池片内部缺陷或者外部遮挡,将被当作负载消耗其他有光照的太阳电池组件所产生的能量。被遮蔽的太阳电池组件此时会严重发热而受损。编辑搜图请点击输入图片描述(最多18字)旁路二极管:是指并联于太阳能电池板正负极两端之间的二极管,能够有效地防止硅电池片因热斑效应而烧毁,是光伏太阳能组件的重要组成部分,旁路二极管的质量直接影响着光伏电站的发电量及使用安全。编辑搜图请点击输入图片描述(最多18字)热性能测试旨在确定二极管的温度特性以及
    普赛斯仪表 2024-02-21 14:20 37浏览
  • HDMI是市场上影音产品的主流接口之一,随着电竞市场蓬勃发展,HDMI 2.1规格针对电竞产品新增加了VRR(可变刷新频率)功能,让用户在玩游戏时可以减少画面的撕裂延迟等现象。VRR功能目前已普遍支持PS5、Xbox等游戏机或是Nvidia、AMD等高阶显卡,也成为消费者在考虑购买电竞屏幕时的重要评估指针。电竞屏幕画面延迟风险与解决方案电竞屏幕属于高阶产品,且客群非常重视其效能表现,百佳泰与市场上主流品牌及ODM在屏幕上有着长期的合作,我们在实测中发现导入了VRR功能的屏幕却仍发生画面不顺畅的状
    百佳泰测试实验室 2024-02-21 16:42 60浏览
  • 电子产品质量的无故障工作时间(MTBF,即Mean Time Between Failures)指标,听起来很专业,其实它就像是我们日常生活中的“持久力”或者“耐力”概念。想象一下,你买了一款新手机,希望它能陪伴你至少几年时间,而不是频繁出现故障。这款手机的MTBF就是指,在平均情况下,你使用这款手机多久后,它才会出现第一次故障。MTBF不仅是一个技术指标,更是对电子产品制造商质量控制的考验。一个高的MTBF值意味着制造商在材料选择、工艺设计以及质量控制方面都做得很好,这样的产品自然更受消费者欢
    丙丁先生 2024-02-21 08:00 80浏览
  • 一百三十多年前,奔驰夫人贝尔塔为了回击社会舆论对奔驰一号的质疑,驾驶着奔驰汽车从曼海姆出发,直驶104公里外的位于普福尔茨海姆的娘家,全程虽开的磕磕绊绊,但却为汽车的宣传起到了极佳的作用。直至今日,汽车领域新技术的应用依旧会伴随着各种质疑,软件定义汽车的新趋势不断发展,对其的质疑,要求行业对汽车软件要更加严格把控,汽车软件测试日益成为汽车电子开发领域不可忽视的一环。面对当前汽车软件测试的高要求,针对汽车软件代码的测试,会成为软件定义汽车时代势必要关注的内容。而VectorCAST作为汽车电子行业
    北汇信息 2024-02-21 13:57 64浏览
  • 一、实验目的了解AD9833的芯片特性和输出波形的原理,并实现基于AD9833产生正弦波输出。二、实验原理StarterWareStarterWare是一个免费的软件开发包,它包含了示例应用程序。StarterWare提供了一套完整的GPIO寄存器配置接口,简化了开发步骤,程序开发时只需要调用相应接口即可。安装StarterWare 后,可在安装目录下找到 C6748 所有通用库函数和对应的源码(StarterWare的 drivers 目录下,部分位于其他相关目录下),同时可在安装目录docs
    创龙教仪 2024-02-21 14:27 39浏览
  • 质量管理办法一直是各大企业最核心的根本,例如:国际标准ISO 9000:2015中提出的质量管理 (QM)七项原则、知名车厂的8D (福特)、A3 (丰田) Report以及因应工业4.0所延伸出的质量4.0管理办法等。然而,在谈论全面性的质量管理前,无论企业采用何种质量管控办法,产线良率筛检的环节若无法有效把关,则一切都白费了,面对大批量的生产过程中,需要做到更快、更多、更有效的数据管理,仅靠耗时量少的人工抽样检测,是无法满足现今高质量管理需求的。无法有效把关,出现种种潜在风险1.检测量能不足
    百佳泰测试实验室 2024-02-21 15:23 45浏览
  • 很高兴在面包板社区获得清华大学出版社出版的《物联网鸿蒙系统App开发》一书的试读机会!《物联网鸿蒙系统APP开发》首先用一章的篇幅介绍了智能手机操作系统的发展历史、智能手机操作系统的开放与封闭之争及其各自的优势、鸿蒙系统的发展历史、鸿蒙系统在物联网时代的优势、鸿蒙系统的特点和鸿蒙系统的分层架构。接下来就是本书的主题内容:从鸿蒙的开发环境讲起,然后从创建第一个鸿蒙App开始,从用户界面布局开发、常用UI组件开发、鸿蒙页面及数据服务开发等11个角度介绍了鸿蒙系统开发的方方面面。最后一章简单介绍了鸿蒙
    goldjack_680784864 2024-02-20 23:08 64浏览
我要评论
0
0
点击右上角,分享到朋友圈 我知道啦
请使用浏览器分享功能 我知道啦