“11.11”宠物粮最低价背后,京东超市供应链如何“挤掉水分”?

原创 道总有理 2023-11-03 21:43


“我吃什么我可能不太在意,但主子必须要吃点好的。”关于养宠物,这是很多铲屎官的内心独白。而这种思维背后,往往伴随着宠物食品的安全焦虑。


随着养猫养狗的家庭越来越多,如何购买品质有保障的宠粮,成为很多人尤其是新手们的难题。正值11.11,为了满足铲屎官们的需求,各大电商平台及直播间可谓使出了浑身解数。


其中,京东超市#被采销小哥的带货方式震惊到# 的话题,更是直接冲上微博热搜,引发网络热议。对于此举,不少网友表示见多了花哨夸张甚至低俗的直播,还是耿直更能打动人,狗粮连人也能放心地吃,是对宠物粮食品质最好的展现。


事实上,这件事的意义在于,它不仅传递了京东超市对产品品质的自信,也在某种程度上打消了很多人对宠物食品安全的焦虑情绪。


当然,在当下的宠物经济中,想要获得客户的认可,除了品质还有价格。今年的11.11已经拉开序幕,在解决焦虑情绪的同时,如何在全网争夺最低价,也是宠物领域的关键发力点。


而这背后,本质上是各大平台供应链能力的一次较量。


性价比才是宠物消费的“必杀技”


宠物经济作为近些年来迅速崛起并爆发的一个新赛道,如今越发壮大。


有行业数据显示,2023年,我国的猫狗数量达到1.2亿只,养猫养犬家庭数即将突破8700万户。换句话说,平均每11个人就拥有一只猫或者狗,一个人即使每年按照2000元的宠物粮消费计算,这一市场也是千亿规模,更何况除了宠物食品,还有其他相关消费。


宠物们的陪伴给年轻人带来情感慰藉,可不少人也发现养宠所带来的负担不断加重,尤以宠物粮为主,好的宠物粮价格偏贵,便宜的宠物粮又怕猫猫狗狗吃坏了肚子、跟不上营养。


今年11.11期间,围绕“低价”所展开的血拼,在多个消费品领域逐渐上演,这对于视“宠”如命的铲屎官们无疑是一大利好。而作为宠物必须消费品,宠物主粮是京东超市宠物业务的核心品类,今年京东超市宠物业务联合超百家品牌,通过宠物食品联合采购计划,把猫干粮、狗干粮等品类的产品价格打了下来。



在10月30日的京东超市直播间里,阿飞和巴弟的爆款冻干猫粮E76,四袋8KG预估到手价为226.9元;皇家猫粮U31泌尿道成猫粮,2KG预估到手价为140.4元;Orijen渴望的原味狗粮,11.4KG预估到手价519元。


小红书上,一位“猫奴”晒出了自己的抢购成果:Orijen渴望鸡肉味猫粮,5.4KG的成猫幼猫通用粮价格为379元,滋益巅峰(ZIWI)猫罐185g×6罐羊肉味主食零食湿粮,价格为47元。


在连续数日的直播间里,我们看到很多上架的国产宠物粮也备受欢迎,如高爷家、阿飞和巴弟、麦富迪等等。近两年,国产品牌凭借性价比优势,在渴望、爱肯拿、皇家等国际大牌的压力下突出重围,占领了一定的市场,这其中少不了京东这类电商巨头的扶持。而“11.11”期间,京东超市进一步将国产宠粮的价格拉低,让消费者以更低的价格买到合适的宠粮。


10月23日晚8点,京东11.11大促正式开启,如发布会所预告的那样,围绕“真便宜”这个主题,京东祭出了史上最大的优惠力度、最直接的补贴规则和最贴心的优质服务,这三大福利在宠物消费上已然释放给消费者。


同时这也是京东对低价的最好诠释,低价本质上不是一味追求最低价格,而是追求更高级的性价比,即,东西好且不贵。


“真低价”的内在逻辑:提质增效


今年11.11,各大电商平台及直播间竞相追逐最低价,试图让这场电商创造出的消费狂欢回归便宜的初衷。可低价是不是真低价、低价是否以品质为牺牲,消费者难免疑虑。


从京东超市的宠物业务,我们可以窥探低价的秘密在于供应链。


我国的宠物经济起步较晚,养宠需求的猛然爆发快速催生了宠物消费市场的扩大,可是这也让我国的宠物经济发展存在一些天然的缺陷,未来极可能成为国产宠物粮品牌发展的限制。追溯宠物粮的供应链,我国国产品牌过于依赖代工模式,给宠物消费行业带来了很多困扰。



目前我国新锐宠物食品品牌中,大部分仍以贴牌生产方式为主。代工模式固然让品牌以轻资产模式运营,可品牌方对上游代工厂投产的原料、生产卫生情况把控较弱,无法有效保障产品质量。


这既是品牌的问题,也是代工厂的问题。一位业内人士表示,“宠物食品代工厂的毛利普遍较低,成本极易因上游原材料成本的波动而变动,一些不规范的工厂可能会在原料上“做手脚”。而品牌如果想把控宠物粮生产、质检运输等各个环节,这中间耗费的远不止经济成本,还有难以量化的时间成本。


宠物粮的规范化,是一个漫长工程,当前更迫切的问题是消费者对宠物粮的需求更加多元化、细分化,而国产品牌们一个明显的弱势则是产品创新跟不上需求的变化。


在与麦富迪的长期合作中,京东超市早已发现了这一问题。因为工艺、技术等原因,代工厂通常很难满足品牌方差异化生产的需求,而且不少代工厂孵化自有品牌,同样因为远离消费端、缺少来自消费者的反馈,而使得产品研发滞后于市场需求,费力不讨好。为此,京东超市依托于京东平台海量大数据,为麦富迪提供了C2M反向定制方案,推动新品开发,打造低价爆款。



“京东超市作为线上线下领先的商超,充分发挥了在数据和消费者洞察方面的经验与实力,帮助麦富迪精准触达消费需求。”麦富迪的一位负责人透露,“像我们去年推出的Barf生骨肉猫粮,成交额增速高出行业30%,成绩十分亮眼。今年9月,京东超市又联合麦富迪推出麦富迪冻干老年犬粮,上市1个月迅速跻身老年犬赛道top1,本次京东11.11更是取得了环比十月成交额增长超10倍的优异成绩。”


类似地,京东超市宠物业务在调查研究后,联合网易严选推出京东专供商品烘焙冻干猫粮珍致,定位烘焙趋势赛道,选取品类热销价格段,商品上架首月,销售破百万,并逐月稳步增长。京东11.11开门红28小时,成交额环比618同期增长超120%;零食品牌合作上,今年“525”京东小魔方新品日,带动珍致品牌当天成交额环比提升76%。


京东自确立低价策略以后,以供应链为发力点支撑产品低价,它之所以在宠物粮上能做到“真低价”,背后正是供应链更低的运营成本和更高的运营效率。把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,由此实现消费者和商家的共赢。


用一句简单的话讲,全产业链上共同实现降本增效,企业利润空间增大,在确保产品品质的前提下,降价成为可能。


让供应链成为宠物粮品控的“守门人”


很多消费者给宠物选口粮,比给自己选吃的还谨慎。可即使如此,还是难免“踩雷”。


社交平台上,不少宠物博主曾披露代工厂环境脏乱差的视频,一度引发了猫奴狗奴的声讨和焦虑,去年,信元发育宝疑似“毒猫粮”事件,使得消费者对于宠物粮安全担忧的那根弦再度绷紧。


要想解决宠物粮市场的品质问题,需要从源头出发。


我们看到,国产宠粮里一些重视口碑的品牌,已经开始主动拒绝代工,选择自建工厂,由此可以在生产端严防死守,把控产品品质。但这背后也意味着庞大的经济成本,不是所有品牌都愿意放弃代工模式。此时,京东超市更多地充当了这些品牌的“守门人”,因为京东之所以能把宠物粮的价格打下来,是由于提升了供应链效率,同时也因为深入宠物粮的供应链上游,反而在品控上做得比品牌更多。


这亦是今年11.11京东超市主打低价的底气。所谓低价,不是“靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑”,而是建立在质量高度保障之上的低价。


去年9月,京东超市宠物业务、农业农村部饲料效价与安全监督检测中心共同发起宠物食品原料诚信联盟,乖宝、玛氏宠物、皇家、雀巢、网易严选、新希望等诸多品牌参与。同时还搭建了“主粮推优品质认证”,通过流量激励优质产能,尝试从源头上实现品质把控,推动品质升级,完善整个宠物食品的行业标准。


今年,诚信联盟再次升级,京东超市在行业内率先推出原料透明化审核认证。观察当前宠物粮市场的乱象,同款产品成分不同、营养含量未按标准要求明确标注,以及供应商无相关产品生产资质等问题,越来越容易被养宠人的火眼金睛发现。但对于最上游的原料,他们则束手无策。



宠物粮的好坏,很大程度上取决用什么样的原料,可厂商虚标原料或是部分原料偷换概念,很难被消费者发现。为此,京东超市宠物业务从原料诚信审核、原料信息透传、宠粮营养推介三方面入手,全力推动原料透明化,从原料上把关宠物粮的生产。



就拿最核心、最难做的原料诚信审核来讲,京东超市联合第三方认证机构北京华思联认证中心,打造行业首个“宠物食品原料诚信产品”认证标准,并对符合原料安全、用料真实、配方诚信、监督负责的宠物食品产品,授予原料诚信产品认证证书。在这个过程中,京东超市及第三方的检测几乎贯穿原料、配方、生产投料、包装、运输、销售等全部环节,确保消费者到手产品的质量。


为了让消费者放心,京东超市还将原料及营养成分信息展示在商详页面的显著位置,同时,严格规范商家的宣传。一位与京东超市合作的品牌人员称,“如果商家要宣传,必须要有相关的资质。对于虚假宣传,京东超市会进行处罚。”


也正是在京东超市的严苛监管下,国内优质的、有实力的厂商得以脱颖而出,进入大众视野。


品质,是打通消费者与国产宠物粮信任通道的核心。在京东超市供应链的帮扶和助力下,国产品牌或将迎来从量到质的转变机遇,从而改变消费者心智,夺回主场优势。而同时,京东超市宠物业务也有望依靠国产品牌的崛起,获得新的增长。


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