钟薛高,被困在这个凛冽的“寒冬”

原创 道总有理 2023-11-26 10:23



位于上海杨浦区的东方渔人码头国际中心,是杨浦区内公认的黄金地段——毗邻昔日千亿房企阳光城总部,距离黄浦江不过两公里。而从永嘉路35号搬迁到此,大概是钟薛高高光时刻的一个写照,只是,原来租下的两层办公楼现在已变成一层,员工零零散散,与当初上百人的盛况相差甚远。


据第一财经记者近日实地探访表示,透过三楼办公室的玻璃窗可以看到,目前钟薛高内部还有员工在工作,但也有不少工位空着,桌上没有什么办公用品。


钟薛高的“糟心事”不止这些。此前,它因委托合同纠纷被起诉,冻结了名下银行存款550万元或查封、扣押其相等价值的财产或财产性权益,该案将于11月30日、12月11日在上海市金山区人民法院开庭审理。


经历了一个不怎么热情的夏天,秋冬的冷意似乎更令钟薛高感到难熬。


危机的边缘


钟薛高作为一个成立不久的网红品牌,其发展历程和所创造的业绩可谓是异常得光鲜亮丽。2019年的6·18大促,开售仅21分钟销售额突破200万元,该年销售额突破了1亿元;2020年,钟薛高超过哈根达斯,成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”,直至去年双十一,钟薛高再次拿下天猫平台冰淇淋品类销冠,同时位居京东pop冰淇淋品类销售TOP 1。



线上是钟薛高的主场,但是今年,钟薛高似乎在自己的主场沉寂了。


今年双十一,从天猫、京东发布的各类榜单来看,原本是“常客”的钟薛高没了踪影,同时,在头部主播的直播间里,也没看到钟薛高的活跃。


以抖音直播为例,10月25日晚,双十一已经拉开帷幕之际,钟薛高的直播间里用户寥寥,低时只有31人在线观看。当时恰好被爆出欠薪事件,而这次负面风波显然没有给钟薛高带来热度,评论区甚至没人在讨论。再看最近的直播,也是一片冷清。



根据蝉妈妈的数据,近30天,该直播间的粉丝增量一直为负。


其实从进入2023年以来,钟薛高就颓势尽显。根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜(冰淇淋TOP10)显示,钟薛高市场占比仅为3.99%,大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌。另外根据FoodTalks的数据,2023年7月,华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下,其中没有钟薛高今年主推的、定价3.5元的Sa'Saa新品。


依靠线上渠道崛起的钟薛高,在品牌影响力的作用下迅速进驻线下渠道,仅一年时间,线下渠道的销售额就已超过了线上渠道。而如今,随着线上渠道后继乏力,线下也跟着抛弃钟薛高。


一位北京当地的雪糕经销商表示,5、6月份,他所负责的区域终端,钟薛高销量同比下跌70%-80%,“终端摆完货以后基本上不动,所以进完一批货压根就不进了”。另一位超市的老板也称,“现在我们不卖钟薛高了”,从今年夏天开始,钟薛高的进价和零售价都打折得非常厉害,之前十几元的雪糕可能只卖七八元。


面对如今的危局,钟薛高似乎有一些破罐子破摔的意味。早前,其靠小红书、微博等平台走红,如今它在这些平台上的内容更新几乎停滞。在小红书上,最新的一篇笔记停留在9月14日,评论区多是谩骂与质疑之声。


雪糕行业,步入“寒冬”


迅速蹿红的钟薛高,曾是资本的宠儿。自成立后,它有过四次公开融资记录,2018年7月,获得真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资,紧跟着,8月又获得了由头头是道投资基金、天图投资参与的Pre-A轮融资。2020年、2021年,分别获得了天图投资追加的一次股权融资和2亿元的A轮融资。


而距离其最后一次融资已经过去了两年多,这对于销售额已经直线下滑的钟薛高来讲无疑意味着更大的生存压力。但更雪上加霜的是,这其实不单单是钟薛高一个品牌的消颓,而可能是整个行业的低谷。


今年夏天,很多雪糕品牌都经历了一个不太“旺”的旺季。如联合利华旗下的和路雪、可爱多、梦龙等品牌,今年上半年,联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%,价格增长11.5%,销量下滑5.2%。再比如中街1946,中街1946近两年跃身为新晋网红雪糕,销量大增,但今年其推出的几款10元以下的雪糕,并不怎么受欢迎。



一位记者7月份的时候走访了位于上海徐汇、长宁等区域的多家冷饮批发店,几乎所有店主都表示今年的雪糕生意不如往年,有店家的销售额较往年甚至下滑了约三分之一。


为什么雪糕不好卖了?前几年的消费热情让品牌产生了过高的期待,他们急于进行新品开发、生产扩张,可如今由消费升级和品牌高端化所带来的增长动力突然消失,市场上自然过剩。


在较长的时间里,我国的冰激凌消费市场实际上已经相对成熟,格局也趋于稳定,外资品牌占据大部分高端市场和部分中端市场,蒙牛、伊利等则以中端产品为主,更多的小品牌盘踞在低端市场。钟薛高的出现,打破了这一状态,它以独特的产品和高昂的定价,为国产品牌摸索出了一条高端化之路,同时其从线上到线下的打法,也为雪糕开拓了线上渠道的发展空间。


根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2020年,雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为5%和95%,到了2021年,雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为20%和80%。



线上渠道的爆发,固然给行业带了增量,可本质上这种增量更多的是由被钟薛高刺激的产品提价创造的。自钟薛高爆火后,本土品牌们纷纷加码布局高端市场,不断推出新品,将价格抬高。以联合利华为例,2022年,联合利华冰淇淋业务销量下滑0.7%,而销售额同比增长了9%,据财报显示,冰淇淋价格增长了9.7%,可见销售额增长主要是因为价格增长。


其他品牌不外如是。只是,这并没有由此打开国产品牌的高端化之路,“雪糕刺客”频频刺向消费者,反而引发消费者对平价的追逐。这也暴露出一个本质的问题,这场高端化并不是消费升级的产物,而是营销驱动的消费主义“陷阱”。一旦消费者回归理性,增长的泡沫就很容易破裂。


更悲观来看,雪糕行业的寒冬还要持续很久,因为消费者对低价的追求进入常态,未来几年的消费或许都将保持谨慎。


一鲸落,万物生?


在近两年的消费市场上,不单单是钟薛高,新消费品牌的极速衰落正在各个领域上演。


从内因上看,依托流量崛起的品牌,其衰微也同样受流量影响,对营销的过度依赖决定了其产品目前还难以支撑其品牌调性,时间一长,消费者就不再买单。从外因上看,消费降级已经渗透到生活的方方面面,高端“旗号”反而不如高性价比更有吸引力。


如雪糕,中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示,据调查,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元~5元,占比为37%;其次是5元~10元,占比为33.9%;接受价位在10元~20元的合计为16.3%;接受1元~3元价格的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。


对于钟薛高来讲,高价位的产品卖不动,低价位的新品不受欢迎,这一困境正在紧紧围绕着品牌。


作为创始人的林盛对此似乎束手无策,他更擅长利用营销手段打造新品牌,而不是拯救品牌。



今年4月,林盛在接受媒体采访时表示,“破坏比建立简单得多,我们需要重新修复大家的信任”,但低价新品非但没有挽回钟薛高的品牌形象,反而因为低价让消费者更质疑此前的定价是否溢价过高、属于“割韭菜”。


广告行业出身的林盛,深谙营销之道。早前,和钟薛高有近似成长曲线的中街1946,其实也是出自林盛之手。中街是一家来自东北的雪糕品牌,与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起,并称东北雪糕界的“四大天王”。中街曾模仿马迭尔的模式策划中街在线下开店,效果不理想,2016年,推出了中街1946这个全新的品牌,一炮而红,当时林盛就在该公司。


更早之前,马迭尔从东三省成功打入京津冀市场,同样归功于林盛团队的策划。不可否认,林盛的营销思维和讲故事能力完美契合了前些年资本疯狂时代对创业公司及品牌的期待,在经手多个品牌后,他也对网红产品的流量打法也更加驾轻就熟。


现在的问题在于,林盛会抛弃钟薛高、另起炉灶吗?不是没有这种可能。现在的钟薛高,表面上维持着正常运转,实际上在品牌营销、新品研发及线上线下渠道的拓展上,似乎都透露出停滞的状态。这对于一个网红消费品牌而言是致命的,比起骂名,无人问津更接近品牌消亡。


而陆正耀无疑为林盛做了一个好榜样。同样是网红品牌的操盘手,从瑞幸咖啡出走后,陆正耀把同样的套路复刻在新品牌上,成功将库迪培养成瑞幸的最强敌手。


对于林盛而言,与其死守一个难以挽回形象的品牌,或许还不如重新塑造新品牌更有可行性。只是,以营销手段把品牌炒热,之后该如何用产品把品牌立住,他需要提前思考,否则不过是下一个“钟薛高”罢了。


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