明星代言汽车的N种打开方式

原创 autocarweekly 2023-11-28 14:43

文|Dedee


最近大家纷纷发现,车企代言人的风格又有新变化了。


尤其是和马自达有“世仇”的梁家辉,成为了长安马自达CX-50的代言人(请看前传《欺负马自达最凶的是梁家辉?不,还有北野武》);而三金影帝梁朝伟居然抛弃“加州之梦”,成为了阿维塔12的代言人——两位梁影帝的新代言,不仅为两款新车的销量添砖加瓦,更让人不得不相信“不信抬头看,德艺双馨才会赢”。



所以今天,我们就来聊聊中国车企代言人的变迁小历史。


影帝影后、体育健儿、偶像艺人、二次元、网红和流量明星们,他们是如何一步步开启国人脑洞,推开汽车市场营销这扇新世界大门的。



1989年:巩皇VS“河南桑塔纳”长剑牌小轿车


话说,中国汽车“古早时代”最成功的重磅代言案例,并非是三菱和成龙这种相辅相成几十年,直到一方黯然退市一方垂垂老矣的生死契约往事,而是1989年《红高粱》女主巩俐和“河南桑塔纳”长剑牌小轿车。


这段黑历史对巩皇堪称百害无一利。但当年巩俐和长剑轿车的合作往事,不仅实打实地提升了这款车的销量和知名度,甚至改变了中国汽车产业的历史。


这款无限模仿桑塔纳外形的纯手工打造小轿车,售价4万1,只有桑塔纳的四分之一,4年时间里卖出超过6000多辆,产值超2.3亿人民币,利税3600万元。


一度,全国20多个省市区都能见到巩俐代言的这款国产小轿车。它不仅远销珠三角,还曾是长春出租车的主力——4000辆出租车中“长剑”达到2100辆,完美达成长剑老板姚大军的营销策略:“冲出河南,先打天津;再打广东,扩大影响;三打长春,震动一汽”。


据说一手操盘创建奇瑞汽车的奇瑞前董事长詹夏来,就对姚大军的营销策略和造车思路佩服得五体投地,甚至表示:“没有长剑,就没有奇瑞。”


可惜1995年后,由于内部管理混乱,外加质量肉眼可见地差,姚大军虽然造车热情高,善于搞营销,“长剑”依旧被迫全面停产。


从此之后,中国人开始感受到明星代言汽车的无穷魅力。



2004年:姚明VS别克


大家对于体育明星的代言初印象,一般都是从2004年刘翔代言东风悦达起亚千里马起步。


但对于大多数上海人而言,体育明星和汽车品牌之间的深度羁绊——必须是姚明和别克。


其实不能说是姚明代言别克,而是姚明和别克一起为上海这座城市代言,拍摄了上海开埠以来的首部官方广告宣传片。


在这部20年前的上海城市形象宣传片里,姚明做到了“除了收钱以外的一切支持”,别克做到了“除了露出以外的一切支持”。这格局,就不是简单一句“强强联手一同赚钱”那么肤浅了。


在那个媒体传播还不甚发达的时代,没有互联网与短视频等流量推手,姚明x别克 这种1+1大于2的宣传效果,成就了至今都是国内宣传片范本的佳作“无数个姚明,好一个上海”。



而当年别克隶属的上海通用,年销已突破20万辆,利润达到了近80亿元,是全国汽车企业的第一名。


至今,还有不少上海人表示,自己对魔都最美好的回忆全在2000年代初的几个本土广告中。他们讲述的人物抑或经历都是如此真实,道出新老魔都人的心声,唱出了这座城市的共鸣。



2010年:梅西VS瑞麒G5


最早找海外明星代言中国品牌的——不是2017年的小李子代言比亚迪唐100,也不是2013年的尼古拉斯·凯奇和绅宝汽车,而是2010年,瑞麒G5和梅西相约南非世界杯。



奇瑞找梅西的理由,相当地……有理由。


不仅因为瑞麒是奇瑞在2009年新打造的高端品牌,售价高达20万元,还因为瑞麒G5是当时唯一一台成功挑战德国纽北赛道的国产车。


必须找一个外国棒小伙儿,来提升一下国际影响力,让那些合资中高级运动轿车知道知道。


可惜当时中国车的综合实力,尤其是颜值方面……还是有些喘。


再怎么梳妆打扮,瑞麒G5看起来依旧是个山寨宾利车标的凤凰男。正所谓“同样是拍照片,有人拍出来像时尚杂志,有人拍出来像寻人启事”——瑞麒就是后者。


数据显示,G5、G6这两款车型的总计销量不足1400台。


代言瑞麒G5的梅西,则在2010年南非世界杯遭遇日耳曼噩梦——1/4决赛,阿根廷与德国二度交战。没有加时也没有点球大战,德国4:0锁定胜局。


2012年瑞麒品牌消失。


同年11月,奇瑞和捷豹路虎共同出资组建出了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司,合资双方股比为50:50,是国内首家中英合资的高端汽车企业。


而梅西的2012年,过得那叫一个品学兼优。



2014年:金秀贤VS北京现代


汽车品牌彻底意识到韩流顶流的无限可能性,无疑是2014年北京车展。


上年霸屏韩剧《星你》的男主角金秀贤作为北京现代ix25的代言人,现身北京车展5分钟——就此成为无数车圈老炮们一生的谈资。



那天,北京现代展台所有展车被人潮彻底埋没,只剩下高高悬挂的LOGO和金秀贤的海报。隔壁比亚迪和日产更是莫名遭殃,被无数人架着大小炮头占领山头。


甚至W2馆外的人海,已经殃及到了W1馆。


保安们夹着胳膊筑起里外两道人墙,一个劲儿地把人海往外推,无数挂着媒体证手机里明明有邀请函的媒体老师被彻底挡在门外。一时之间,耳朵周围被哭喊尖叫声完全包围,比二环堵车时的喇叭声还要高好几个分贝。



不过最让人意难平的还得是吉利,参加新车发布会的高管们居然被满脸横肉的保安挡在门外,最后只能正义凛然地大声呵斥开门放人。


大家骂归骂,但此后顶流偶像为代言车型站台,一度成为车展保留曲目。


而那几年偶像明星捆绑新车型这类的营销新打法,北京现代称第二没人敢说自己是第一——悦动牵手金城武、瑞纳签约王力宏、朗动有了吴彦祖,悦纳收下权志龙,领动找了胡歌,都是极为成功的代言案例。


2014年也是现代汽车集团在中国的巅峰时期。两大品牌的年销总量达到181万辆。其中北京现代为116辆,是去年的近5倍。


如此辉煌的成绩单,你说和金秀贤没有半毛钱的关系——打死我都不信。


但是,偶像明星签得太多塌房概率也水涨船高——王力宏和权志龙,一个热爱拯救失足妇女,一个在涉毒的边缘反复徘徊,而北现的销量也已经浓缩到2014年的五分之一。



2017年:MC天佑VS观致汽车


除了流量明星,近几年来,网红主播们也纷纷成为车企新宠,不过成功的寥寥无几。


最让人匪夷所思到不共戴天的先驱模范——不是前年让撕葱公子恨不得手撕劳斯莱斯的网红晚晚夫妻,而是2017年,观致汽车砸下2500万请“喊麦老祖”MC天佑做代言。



这2500万砸的,的确听到了不少响声,里头最响的,无疑是观致高管们脑子里的水声。


不仅让观致一直以来精心打造的高端形象被砸个稀碎,还直接将整个品牌给砸趴下了——11月,MC天佑刚接代言没多久,观致汽车被广告商、零部件供应商轮流追债,甚至还被人堵着大门追讨广告服务费1亿元。


年末,观致汽车正式转手宝能,观致汽车CEO刘良离职,之后的故事我们也都耳熟能详了。


2个月后,MC天佑被跨平台封禁。


某种意义上,观致和MC天佑也算是天作之合吧。



2019年:哪吒VS哪吒汽车


当然,近几年有不少车企开始意识到,将宝压在偶像或流量明星身上,风险系数太高——尤其是小鲜肉们,他们塌房的速度和数量,甚至快超过新车的速度和数量。


相比之下,还是死人……啊呸,是万世流芳的历史名人IP更靠谱,性价比也更高。


所以就有了2019年暑假,合众汽车旗下哪吒N01和热门动画电影《哪吒之魔童降世》的跨界联动。


当时后者已经是继《大圣归来》和《大鱼海棠》之后,又一国漫电影爆款,而哪吒汽车无论销量还是知名度,都是聊胜于无的存在。


因此对于合众,这场国漫IP的跨次元代言更像是背水一战。毕竟除了名字相同之外,双方没有半毛钱的关系。



没想到名字的羁绊真引发了不错的营销效果,掀起了一场堪称守望相助的新国潮破圈互动,一场“新国漫电影与新势力汽车的全新品牌营销尝试”。


不仅如此,合众凭借哪吒N01,无论销量还是知名度都彻底翻身——2018年,哪吒全系统共就卖出1206辆,一年后仅仅哪吒N01的年销量就达到10006辆,哪吒全系年销为11212辆,排在当年新势力第四,紧挨着蔚小理。 


在休克边缘挣扎的合众汽车,居然一个鲤鱼打挺,彻底翻身!


也是从哪吒汽车开始,中国汽车品牌纷纷意识到,一个有中国特色的名字原来那么好使。诸如长城、吉利、比亚迪等一线自主品牌纷纷跟进,开始在起名上大展拳脚。



2020年:易烊千玺VS宝马


当然,还少不了前两年让饭圈女孩儿一会儿相爱相杀,一会儿貌合神离的流量小鲜肉。


就目前而言,赚到流量跨界丰厚红利还没被塌房的车企,必须是宝马。


是的,虽然4年前还没龙场悟道的某位吴姓鲜肉,曾让另一家豪华品牌充分感受到粉丝们“大爱无疆”的力量。


但随着吴姓鲜肉彻底成为“禁狱系”达人的首席代表,这段往事也变成达摩克利斯之剑,高悬在各大车企营销的上头——毕竟“塌房第一刀,先斩品牌方”。


书归正传,2020年4月,宝马中国官宣了易烊千玺为BMW新生代代言人,同时也是宝马的首位代言人。


是的,在四字之前宝马中国是一直没有代言人的。毕竟相比海外,中国这块儿的用户年龄极为丰富多变,让人无从下手不好花钱。


一朝官宣,宝马高管们充分感受到了00后的无穷魔力。四字鲜肉与传统奢侈品豪车的混搭,迅速引来滔天流量——简直比蔡徐坤代言Prada还要泥石流。


而宝马官微也开始让其他友商不共戴天起来。


因为当天不仅收获了百万转发与点赞,评论区还成为了宝马车展,千纸鹤们心头一暖,情不自禁地花式晒车起来。



更有“壕气冲天”的千纸鹤直接跑店里下单提车。


为了爱豆冲业绩,不管3系到7系,大家只有一个字,买!


更让宝马出乎意料的是,一个四字弟弟,居然省掉一大半的公关、宣传、运营的费用。2020年4月以前,宝马中国官微大部分的评论转发数一般都不破百。而官宣后,评论转发数直线上升,很长一段时间破百成就轻松达成。


真可谓双喜临门啊。


从此,宝马在各大社交平台彻底抛弃之前一贯高贵大气上档次的“车设”,开始诚意满满地向年轻人靠拢,总之90后00后爱玩什么它就给什么。



其实,从2021年开始这三年,中国的汽车品牌明星代言,基本上是“一年一个样,三年大变样”。


2021年,流量和偶像明星们一边疯狂代言一边又疯狂塌房。最闻名遐迩的,莫过于王力宏和英菲尼迪那35小时的露水代言。


2022年,顺利召开的冬奥会和拿下亚冠的中国女足,让体育明星们赶趟儿一般地,纷纷成为全社会的代言宠儿。尤其是戴Tiffany的谷爱凌与穿LV的苏翊鸣,这对“冰场姐弟”无疑是最品学兼优的课代表。


今年则开始走“经典复古风”,德艺双馨的影帝影后们再创佳绩,资格越老越吃香。


先是拿下亚洲电影大奖最佳女主角的汤唯,代言智己;章子怡则为林肯冒险家,拍了一支堪比《卧虎藏龙》续集的宣传片;坦克找张涵予一同刷存在感,打造越野硬汉和银幕硬汉这对跨界CP;梁家辉终于放弃劳斯莱斯和奔驰,正式和马自达“冰释前嫌”;梁朝伟离开雪佛兰和他的California Dream,拥抱阿维塔;去年身陷“人生小满”抄袭风波的刘德华和奥迪,依旧坚持站在一起……


算是以不变应万变吧。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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