2024年的汽车行业,需要什么样的传播(上)

原创 autocarweekly 2023-12-04 15:02

文|钱姥爷


也许,很多精明的汽车人已经发现,以前传统解剖汽车的套路已经不灵了,数码博主重新制定了一套讲解汽车优劣的话术;而明年,大概率汽车领域的KOL还会发现,互联网领域的KOL会重新制定一套“企业价值观”的打法,毕竟宏大叙事是互联网圈的基本玩法。

——一口老炮


就从这篇文章来看,互联网圈的传播在策略、战略和效率上确实比汽车传播要出色,这篇东西就很有洗脑力。


依我看,新的汽车营销传播,不至于是a对b的简单吊打。而双方在传播理念上也都遇到了问题。


比如汽车传播提供的情绪价值实在太低,而互联网媒体信奉的价值观传播中的价值观基础在公域也坍塌了。大家后面做的无非是你争我夺之中的双向奔赴,在无聊的生存战中共同寻求新的价值观基础。

——autocarweekly



最近读到这两段话,触发了我很久的思考。大概是这两段话触及到了眼下社交媒体上,数码KOL评车和汽车垂直媒体发生“冲突”的本质原因。


简单说,就是随着互联网媒体(以数码KOL为代表)进入汽车传播链条,汽车垂直媒体长期以来坚持的汽车行业传播价值被打乱了,双方报道的差异化导致了整个汽车行业本就有限的流量发生了天翻地覆的变化。


用时髦的话说,就是双方目标没有对齐,引发了流量偏移。


我们分上下两篇,来聊一下数码媒体冲击下的汽车传播产业,以及汽车媒体真的就无可救药了吗?



Part I:互联网传播打法为什么冲击到了汽车垂媒?


简单整理双方对汽车传播的认知差异,包括传播出发点不同、传播内容制作逻辑不同、和写作方式不同:


一、传统汽车媒体的传播出发点,基本上是以产品价值和行业愿景为目标的传播。这类似于ACW讲到的,汽车媒体本质上是“被行业包养”的。


中国、乃至全球汽车媒体过去长时间都不存在站队的问题,讲的故事是整个汽车行业的进步、产品的不断迭代升级,从而触发消费者去消费汽车,至于是全球产品还是自主品牌,并没有任何传播上的差异化对待。


可以说,传统垂直汽车的公关传播或者市场传播,其实是弱化企业愿景,更强调对行业的触动和推动,进而聚焦到以技术、产品为核心的传播逻辑。


二、互联网媒体的传播出发点则完全不同,就如一口老炮说的,传播的是“企业价值观”。既然是企业价值观,就有站队、有路线选择的问题,也是为什么感觉互联网媒体天天都在“放炮”的原因。


其背后是继承自互联网传播的逻辑。互联网是一家独大,可能老二老三都没有太多份额,这时候老大的“企业价值观”就代表了行业愿景,将行业老大的做法赋予“正义性”和“必然性”就是互联网媒体在传播中需要做的。


与此同时,互联网公司本质上并没有实际的产品和技术,所以传播的核心必然是以企业发展为导向的,也就是所谓的“企业战略”、“券商研报”类型的内容。


长此以往,互联网媒体形成了“宏大叙事”的报道方式,写作落笔点都是高举高打,诸如中国企业挑战外资、中国企业改变中国、大国崛起等等宏大写作,都源于最早一波互联网媒体。


一个例子是某A公司,其公关团队早年被称为中国公关“第一天团”,某A也是中国互联网公司PR的黄埔军校。参考它早十年、早十五年的传播策略,可能更能明白这一说法。


这也就解释了,为什么随着数码KOL进入汽车圈,传统汽车媒体无法理解他们的“站队”式打法。


比如在汽车媒体来看,增程、DHT、纯电,不过是需求场景不同;但是在数码KOL的报道中,这些技术就有高下之别,增程嘲笑纯电续航焦虑,超充嘲笑油车充电,换电看不起超充画饼……背后是数码KOL延续了互联网的传播逻辑,需要给“行业大哥”一份投名状。


三、因为汽车行业和互联网行业的竞争性不同,也使两个行业在传播内容制作上完全不同。汽车行业是差异化内容为主、注重方方面面的分散传播,求一个持续性;互联网行业则是目标一致,汇聚各家声量、要抢占热搜时效性。


在过去,汽车行业日常核心传播就是产品评测内容,专业媒体会辅以技术内容。因为每家车企的产品区别差异够大,甚至同品牌也有巨大的不同,所以汽车传统媒体有足够的差异化空间去报道产品。


媒体A会说某款车驾控很好,媒体B会对舒适性着墨更多,媒体C则主要用好看的图片来呈现。虽然都是报道产品,不同汽车媒体的内容本身也有分化,面对阅读对象也就分开了,得到了一种流量分发的稳定状态。


互联网媒体不同。互联网产品(包括手机、数码),同质化远远高于汽车。购物网站、搜索引擎、手机体验,没有什么绝对的体验差异壁垒,本质上各个互联网产品或品牌的壁垒就是用户数量。


如何解决用户数量?核心就是让用户关注到这家互联网企业,因为互联网产品的使用成本很低,只要有足够的关注度就可能转化成使用者。因而互联网行业做传播,讲的就是要霸占头条、千条齐发、所有流量资源一下轰完,才能在信息留存极短的互联网中寻到消费者的关注。


四、除了轰炸式传播,互联网行业传播更需要赋予产品之外的情感共鸣,但是汽车行业曾经更讲求理性决策、多重思考。这也是互联网行业和汽车行业的竞争格局不同造成的,互联网产品突出一个冲动消费决策,而汽车则强调对比决策。


互联网或者ICT产业长期都是挤压外资份额、夺取销量增长,华为小米如此、其他国产手机和数码产品也是如此。


一款手机,能够赋予你爱国、大国崛起,或者平替某某高端摄影设备,这些价值才是影响核心。于是互联网媒体的传播自然会趋向宏大叙事,让企业价值观变成一种唾手可得的产品。


所有互联网媒体都在讲“企业价值观”的时候,也就形成了一种新的写作方式,我称之为“未来史观写作”(借鉴于《三体》章北海口中的“未来史学派”)——


就是将企业价值观赋予到一个未来的远景畅想中,将企业的行为和目标设想为已经达成,然后再倒过头来为今天的战略寻找意义,以此引发阅读者的快感和阅读兴趣。


之前在燃油车时代,外资品牌份额和全球化程度要高得多,并且品牌阶层森严,外资品牌地位牢固。现在情况发生了转变,中国企业在智能技术上的追赶,加上年轻中国消费者对外资品牌的去魅,让中国企业有机会挤压外资品牌。所以数码媒体也就有机会把手机行业的那一套放到当前的汽车行业里面。


最典型的例子,就是最近一些数码博主的“热点”内容:中国智能汽车产业将对合资车企“赶尽杀绝”,合资车企在十年后毫无存在的意义,所以当下新势力的智能化是不可阻挡的大潮。


反观汽车垂直媒体,虽然也有一些深度稿件,但大多是财经类媒体常用的行业报道写作手法,我个人总结为“现实史观”写作——


落笔往往是现实当下,结合汽车行业过去的发展,突出企业、行业的变化。对企业的态度是正面举旗还是负面影射,大多数时候比较含蓄,毕竟在汽车行业,没有什么是板上钉钉、一锤子打死的买卖,往往话不会说死。


显然,如果只是就事论事、理性讨论,在社交媒体以及算法分发的阅读时代,是没有任何看点的。因此互联网媒体就开始一种“无限制拔高”的文字游戏,越是高调的标题、越是震惊体、越是大国崛起,就越有影响力,而高屋建瓴和宏大叙事就成了一种卷的新方向。



从上面这些差异就可以大致了解到,为什么汽车垂直媒体在这两年会被数码KOL的“互联网传播方式”一下击垮。


本质原因就是,互联网企业需要以足够多的流量来抢占消费者关注,形成短期内的冲动消费。基于此的传播核心打法,是调动和满足消费者的情绪价值,在一个时间切片里面迅速给用户留下印象、转化留资。


这就需要爆炸式的传播方式,包括全面堆量、出圈的话题、夸张的定调、吹破天的牛X等等,目标都指向一个,就是抢占短时间周期内的所有流量,最大限度扩大用户漏斗的最顶端。


可是传统汽车垂直媒体的传播策略还是,就一说一地讲产品、聊技术、对比同价位车型,做那些毫无情绪价值的内容。这样的内容当然不是没用,但是没有关注度就等于“没用”,不管是客户还是用户,都关注不到,自然就没有意义了。


并且,客户也越来越以流量KPI导向,有流量就代表“有可能”转化,而没有流量就没有一切。


所以即便汽车垂直媒体都认为“唯流量论”不正确,抖音、视频号上那些低质内容并没有为汽车品牌带去任何有效价值,却没有人敢逆潮流。


就好像autocarweekly也在做视频号的资讯内容,十几秒内容没有任何留存价值,也不得不做,毕竟在浪潮面前,不做就是“自废武功”。


照此看来,互联网所擅长的“宏大叙事”传播似乎必胜,更高的传播效率、更有流量的内容、更多的资源推广策略,汽车垂直媒体过于传统的叙事方式显然会被淘汰。


可是,哪有这么简单?


我们在下篇当中再作详解。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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