为什么传统车企的人出来创业很难成功?

原创 autocarweekly 2024-02-21 16:46

文|鐵西區的李子


高合也遇到麻烦了。这时我们才猛然发现,传统车企职业经理人创业造车这个阵营里,似乎无一例外都出现了这样或那样的困境。


回过头看,传统车企出身的新造车几乎都有一个很顺利的开局。即便没能拿出量产产品的博郡和拜腾其实也早早就把摊子支了起来,距离量产咫尺之遥。而高合、威马、天际、爱驰,更是稳稳当当地走完了拿资质-拿工厂-开发-量产-销售这全套流程。只是卖得不够好而已。


车造出来了,卖不出去。出现这样的状况,自然让人觉得它们不会营销。事实上,直到今天也仍有不少人认为特斯拉、蔚小理之所以成功,就是因为营销做得好,知名度高,更难听的说法是:会忽悠。


多少有点印象流了。威马的营销嗅觉其实很敏锐,老罗说要直播卖车的时候,威马当时第一个冲了上去,两方有过一轮互动。Hip-Hop热度正高的时候,沈晖还在发布会上搞了一身行头diss过特斯拉。热点抓得一定是够准的,执行起来也是绝对足够卖力气。但就是起不到效果。



同样的情况也发生在高合和爱驰身上。前者的曝光度并不低,社交媒体上经常有其相关内容出现。后者在管理团队更迭之后,也曾经在2022年代言过中国好声音。只是无一例外,都未能改变什么。


真正说不懂营销的话,零跑、哪吒才是不懂,甚至宏光MINIEV的市场推广声音都没有高合、威马来得更大。


那么是不是因为内部管理的问题,比如博郡和拜腾的种种乱象。但我们也已经知道,内部腐败的问题小鹏曾经也有,乱花钱的问题蔚来曾经也有。


又或者是因为融资能力比不上蔚小理们?仍然说不通,因为威马的融资能力事实上很强,理想起步阶段的融资额度和高合、威马、拜腾们相差不多,零跑的家底就更薄了。更何况,融资能力最强的是谁我们都知道,那两个人更谈不上成功,如今一个在美国,一个在看守所。


很难从具体的问题上得到任何结论。而我们看到的东西不会骗人,从起步那一刻起,蔚来和理想的声音就是更大,就是有持续的关注度;而当企业运营起来的时候,小鹏和零跑的生命力就是更顽强。


那么我们再回看那个会不会营销的问题。


蔚小理的确更被关注,但这些关注度,却未必都是营销得到的。李斌在创业初期说要打造一个有价值观的品牌,后来我们看到,它们给了客户以及员工高到离谱的服务和福利。李想原本计划的第一款车型是一辆SEV,当时他还在微博上不停地讨论大城市的堵车问题,提出小巧的车身会是一个很好的解决方案。何小鹏则在一场发布会上说了那句经典的,智能汽车的核心是运营不是制造。


他们都为此付出了代价。何小鹏被不间断地骂了很长时间,这还是最轻的。理想的那辆SEV受困于政策限制,最终以无奈放弃收场,前期的投入全打了水漂。蔚来因为给客户和员工的高投入服务与福利,一度难以为继。


但企业也因此得到了相应的东西。蔚来奠定了自己服务至上的形象,理想奠定了理解产品定义的形象,小鹏奠定了科技至上的形象。当它们的形象奠定了之后,新造车这个行业里,相应的动向、新闻,人们总是会在第一时间想到它们。


到具体的产品时,小鹏也在塑造科技之外的产品价值 | 来自小鹏官网


并不是说那些代价是它们运筹帷幄的计划之中,重点是,蔚小理是带着想法造车的,它们有清晰明确的对汽车的理解。这些理解和坚定执行的东西,为它们带去了看似懂营销才会有的巨大流量,或者说行业关注度。


而传统车企出身的职业经理人们,他们或许始终在困惑,为什么自己也在努力营销,也在努力成为新造车的流量明星,却总是不被提起。高合、威马、天际……它们对汽车的理解是什么样的呢,不必费心去猜,它们的区别,全在于不同价格造就的不同性能和配置。


当市场的关注不在这里,产品销量低迷,又或者说,当自己对产品的理解与市场格格不入的时候。这是更严峻的考验,那些挺过来的企业所展现的生命力,甚至更值得研究。


零跑也是带着想法开始造车的,它们的首款产品S01是一辆价格低廉的轿跑,它们觉得平价车用户同样有“开不一样的车”的渴望。这款车一败涂地。之后便是破釜沉舟一般的T03,老老实实看现实需求、推性价比产品。回血之后,则是2021年的C11,同样的性价比路线,同样的可观销量。


小鹏是个更有趣的样本,仔细想想,它们从未连续推出两款成功产品,总是好一款、坏一款,并且这其中还有一条颇为坚定的脉络。


它们的第一款车型是G3,一上来就瞄准了15-20万的核心主流市场,失败告终。之后转换思路去了20-30万的薄弱市场,P7改命。延续P7的成功,它们又拿P5再去冲击15-20万核心主流市场,又一次不尽如人意。这时它们似乎决定暂时放一放这块市场,还是先从边缘市场打,结果G9又引爆了内部团队的种种问题,连续两款车型未能取得预期效果,一度岌岌可危。接着再一次回到20万级别市场,G6让它们重回正轨。


当一款产品未能成功,零跑和小鹏的应对南辕北辙,思路则是一样的,重新思考产品,重新思考价格落点。


并未成功的零跑S01 | 来自零跑官网


仍然还是与之前所列举的案例相同,我们无法从传统车企出身的新造车公司中看到这些,高合与天际后续的确通过价格更低廉的产品带来了销量的些许改观,却也仅此而已。它们的产品还是和它们的品牌一样,没有清晰的识别度,如同不同价位的相同产品。


这两年大环境不好,大小公司裁员接连发生。很多事情就在我们眼前发生,家底薄的去送外卖、送快递、开网约车,家底厚的,则去创业,开奶茶店,开酒吧,开咖啡馆,开便利店。即便是在良好的经济周期里,我们这些普通人也难免会在三四十岁的时候想要自立门户,“总不能一辈子打工”。


这终究是种被动的创业,难免是盲目的。


高合的丁磊、天际的张海亮,都是信了贾跃亭脱离传统车企的成功职业经理人。威马的沈晖、爱驰的付强,也都是有着漂亮履历的老汽车人。他们在各自离开传统车企时,又何尝不是怀揣着“总不能一辈子打工”的心情。


在汽车这个闭塞的行业里,品牌效应是如此显著,甚至每款新产品都有几乎可预测的销量。没人能否认丁磊、沈晖、付强、张海亮的能力。但更不应忽略的事实是,大众、丰田、BBA们的品牌效应绝不仅仅是今时今日的营销与投放换来的,更是从创始人怀揣理念创业那天起,从迈过的多少个生死时刻之中,一步一步建立起来的。


封面图片《凯撒之死》下载自Pixabay


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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