「窥探」小米流量密码的车企们

原创 未来汽车Daily 2024-04-11 17:40




头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏



上市后27分钟订单突破5万,进店试驾排队到凌晨,浸润在流量红利当中的小米SU7,轻松站在行业聚光灯下。
以结果为导向拆解小米SU7,六边形战士般产品力,自带流量优势,“雷氏情绪感营销”是SU7捕获流量和销量的三个重要因数。
值得一提的是,小米SU7的产品力并未实现断层式领先。小米SU7瞄准的对手是特斯拉Model 3,前者做到了90%以上的产品力领先,“但电耗和智能化与特斯拉Model3还有一定的差距。”
将竞争圈层拉大,面对极氪007、银河E8、阿维塔12等竞争对手,小米SU7(中低配)缺少了800V电压平台、空气悬架、HUD等硬件配置,在真刀真枪的拼抢中,SU7也很难讨到便宜。
流量优势和“雷氏情绪感营销”很大程度弥补了SU7产品力不足。SU7虹吸了竞争对手们的市场关注度,“在产品力及格的前提下,市场关注度越高,订单量便更有保证。”有车企营销人士告诉36氪AUTO。
“新能源-李霸天”总结的传播数据得知,小米SU7上市的前两天到后两天,其流量大致是第二名阿维塔12的20倍,是直接竞品极氪001的40倍,蔚来ET5的150倍
雷军是汽车圈最会讲故事的高管。小米SU7亮相和上市的两场发布会,雷军用2个小时以上的时间,将SU7的各种产品力“掰开了揉碎了”进行讲解。
“他(雷军)把同行那些司空见惯,习以为常,觉得人人都应该知道的事情,重新包装了一下告诉用户。”360创始人兼CEO周鸿祎如此评价小米的营销能力,而这种讲故事的方法也将SU7的产品价值最大化植入到用户的认知中,最终形成“买这辆车很值”的心理锚点。
从官宣造车到第一款车SU7上市,两个时间节点仅相隔三年。后来者雷军结结实实地给汽车行业上了一堂营销课:市场竞争不只是产品间的碰撞,好的营销可以更大程度为产品赋能。
当这些造车前辈们震慑于小米造车的恐怖时,为了能在激烈的市场搏杀中争取到更多赢面,越来越多的车企也在内部掀起一场“学习小米好榜样”的变革。


“复刻雷军”



在小米SU7上市发布会的第四天,另一款定价25万级别的纯电动车也迎来上市。
“雷氏营销法则”程度上影响了这款车的上市节奏。有知情人士告诉36氪AUTO,新车上市前的一周,这款车的演讲PPT大纲便已定稿。但在SU7发布会之后,演讲高管决定重新调整演讲大纲。
“他全程看完SU7的上市发布会,觉得雷军式演讲更能戳中用户痛点。”上述知情人士透露。
大纲用三天的时间被紧急更改,在原本大纲中,新车会与3款左右的竞争对手进行综合对比,但修改之后这款车的对比讲解变得更为聚焦,与特斯拉进行逐项对标。“那些自吹自擂的营销词语和没有感情的营销材料也全部被删掉,用数字和大白话体现产品价值。”上述人士说。
4月8日,智己L6发布会上,智己CEO刘涛将L6全面对标小米SU7 Max版,虽然当晚智己发布会槽点不断,但智己真真切切享受到流量红利。
拆解小米的营销策略,雷军擅长“强化对标”和“量化价值”。
以往小米手机的发布会,雷军总是将小米手机与iPhone进行积极绑定,做贴身对比。这种策略能让消费者快速对小米产品有画面感认知,并借竞品展现自身优势。小米SU7对比特斯拉Model 3亦是如此,特斯拉与iPhone的定位相似,是主流市场的产品标杆。
雷军还擅长用数字来体现产品的价值,SU7的两场发布会,雷军逐一介绍了9100吨的一体化压铸机、21000rpm转速的超级电机、5.35㎡的整车玻璃等产品点。
“可量化的数字能体现出产品的专业和严谨,进而体现出产品价值。”业内营销人士告诉36氪AUTO。
汽车产业正浸润在智能化变革浪潮当中,汽车的产品形态也向消费电子的产品特征迁移。这让雷军在手机行业惯用的营销策略,照搬到汽车圈得以成功。
发布会后,周鸿祎称赞小米的营销策略,称“小米是国产车企们营销的师傅,与之相比存在不小差距”。
哪吒汽车CEO张勇也发文表示,哪吒X、哪吒GT 和哪吒S下半年“值得重新上市发布一次”,讲好品牌故事,讲好产品亮点。
越来越多的车企们开始以雷军的营销策略为标准,重新梳理产品的营销策略。
有传统车企原计划在4月下旬发布一款纯电SUV,但这款车的发布时间已经无限推迟。据知情人士透露,新车除了要在细节上做出重新调整外,“还要让工程师重新梳理新车的各项数据,打包交给产品负责人,让负责人输出产品介绍模板。”
“产品负责人还要从采购端到销售端做全链条式复盘,输出产品故事。”知情人士说。
另据合资品牌内部人士透露,该品牌今年的上市发布会会全面取消节目表演环节,全程由品牌高管进行产品讲解。
小米式营销为车企们提供了一套切实可行的方法论。
“公司为B级岗以上的员工统一购买了《小米创业思考》,强制要求他们学习小米的营销方法。”有传统车企人士告诉36氪AUTO。《小米创业思考》被雷军称为小米方法论内部工作书,雷军在书中讲述了小米创业12年的商业思考。


拆解小米汽车



在传统车企们惊讶于小米汽车营销魔力的同时,小米“光速造车”的故事也在汽车行业堪称励志且魔幻。
“小米汽车速度确实快,三年就从平台开始干出了第一辆整车。”智己CEO刘涛发文感叹作为互联网企业的高效和高速。其认为,从原生平台开始做研发,如此纷繁复杂的整车和零部件试验和验证计划按照大厂研发测试的节奏,没有4、5年是很难完成的。
雷军也亲自作出了回复。雷军认为,靠谱的研发团队和完善的产业供应链基础,是小米实现快速造车的重要因子。
小米SU7上市发布会上,雷军也逐一感谢了台下的李斌、李想与何小鹏。“他们给了我很多建议,让小米汽车少走了很多弯路。”
最先拿到小米SU7的是长城汽车董事长魏建军。在小米SU7上市后的第三天,魏建军便组织部门高管和专家,对SU7进行评审。“魏总肯定了SU7的设计和操控,新车已上好北京牌照,放在工厂让工程师们评估学习。”有接近魏建军的人士告诉36氪AUTO。
另据消息人士透露,长城近期还将组织高管进入小米工厂,进行交流学习。
当下竞争格局日趋激烈,各家车企在拼配置、拼价格的同时,也将效率卷到极致。置身赛道的每一位玩家,也都在逐一拆解小米造车,试图从中找到提升效率的有效方法论。
“大家都在从组织管理入手,学习小米的人效。”有行业人士认为,小米汽车能实现快速造车的原因在于人效,这是从雷军到高管再到研发工程师们,“自上而下快速运转的效率链条。”
雷军把手机业务交给小米集团总裁卢伟冰,自己把办公室搬到小米科技园造车楼里,将全部精力都投入到汽车业务上。“手机业务负责人想找雷军汇报工作都很费劲。”有小米人士曾说道。
去年年底,小米汽车副总裁兼小米汽车北京总部政委于立国公开表示,小米汽车部门员工总数已经达到3700人。另据相关媒体透露,有不少员工“自发降薪或降职加入小米造车”。
于立国曾强调,小米汽车部门的目标是创造出一款能够与保时捷和特斯拉相媲美的“梦想之车”。对应如此高的发展目标,这也对汽车部门的项目进展和技术有更高的要求。
为激发员工积极性,小米汽车为员工制定了积极的晋升通道。据小米内部员工透露,小米汽车共设10个员工职级,从专员到经理、总监再到副总裁等级,职级分别为13级到22级不等。
“小米汽车每年10月会有一次晋升和调薪机会,晋升除了考察项目成绩外,自主性、学习能力等软性能力也会纳入考核标准。”上述小米汽车人士透露。
小米汽车是技术型驱动公司,这需要员工投入大量的时间和精力解决问题。这意味着工作强度会随项目的需求的变化而波动,项目最紧迫时,该受访者所在部门奉行每周6天工作日,“9点上班甚至凌晨两2点下班的节奏。”
小米汽车的管理方法追求极简,以高效、灵活为导向。根据职级的不同,小米汽车有新人训、领导力、专业力、通用力和公开课五种培训方式,分别对应新员工、管理层、技术人员和全体员工。
小米汽车更为注重领导力和专业力的培训。小米内部人士解释称,“小米认为有能力,有责任心和自我驱动的管理层,可以让项目运转变得更高效。”
关于对技术人员的专业力培训,小米汽车更希望培训这些技术人员的“第一性原理”。“初创公司起步阶段会遇到很多问题,小米希望技术人员们在解决问题复盘出一套方法论,便于提高下次解决问题的效率。”
这也与特斯拉的管理理念相似。
另据相关猎头透露,目前多家车企均有意挖角小米汽车的相关人才。“15级以上的员工,一些车企甚至愿意给出50%以上的调薪幅度。”
但结合小米SU7的市场表现,小米汽车正处于上升状态。“我试着联系过一些员工,但他们想跳槽的意愿几乎没有。”上述猎头表示。


小米被流量所凝视



“如果吐槽,还请口下留情。”小米SU7上市发布会末尾,雷军场上深鞠一躬。
彼时小米SU7正被浸润在流量红利当中,“小米汽车上市的24小时内,全网关于小米汽车信息量高达211万条,是汽车品牌日均传播量的80倍,达到汽车品牌传播声量的最高值。”有媒体报道称。
流量是一把双刃剑,一边让小米SU7保持着居高不下的热度,另一边,更高的关注度也会将小米汽车任何一个细枝末节的错误放大。
深谙此道的雷军时刻都警惕着流量的背刺,但SU7并未幸免于难。从发布会第二日“大定订单无法退款”,到“SU7掉漆”再到“小米SU7使用特斯拉充电桩出现无法拔枪”,一系列负面报道奔涌而来。
“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7,我们压力很大。”雷军在社交平台上公开表示。
智己L6的上市发布会,因智己团队错误标注小米SU7 MAX的一处重要参数,小米当晚连发三文反驳智己,对自己的技术配置做澄清。这背后的原因是,SU7 MAX前期5000辆创世版接连交付完毕,一旦出现参数的货不对板的乌龙事件,可能会引起用户维权的潜在风险,进而被流量反噬。
流量将小米汽车抬到一个更高的顶峰,走在钢丝上步步惊心,稍有不慎便会跌落深渊。
小米汽车整车厂采用传统的流水线生产模式,初期小米SU7日产能不到300辆。但集中涌入的订单量将小米SU7的交付时间拉长到24周-32周不等,漫长的交付周期会消耗用户的购车情绪,也给了竞争对手用降价策略分流小米SU7客户群体的机会。
与产能做赛跑的同时要保证质量,小米汽车正在两者之间寻找平衡感。
日前据车FANS 孙少军透露,小米SU7的产能开始提升,日产能拉到400辆以上,这对应着单月至少12000辆的产能。小米汽车工厂规划年产能为15万辆。
供应商也被要求增加产能至月产1万辆,高配版车型被要求重点增加产能。有相关供应商表示,上市初期供应商的备货数量是5000—8000辆不等。“后期还会有产能追加要求,但先保证交付质量。”
另据小米汽车员工透露,为保证供应品质量,多数采购部员工均在外地驻扎,“盯质量,保供应。”
除去SU7外,小米还计划在年底前发布旗下首款SUV车型,之后还有一款混合动力车型,三款车型均对应着更宽泛的市场份额,合理的产品布局让小米汽车的前景更具想象力。
今年是小米SU7孤军奋战的一年,站在聚光灯下的小米汽车,一边需要持续汲取流量红利,保证更高的品牌、产品曝光度;同时也要时刻谨慎,避免被流量反噬。

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