“六旬老汉”被逼直播!车圈争斗已经卷到了CEO头上?

原创 电动车公社 2024-04-18 23:58

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最近新能源车圈又出现一股新潮流:车企一把手亲自上阵直播


前有李斌直播超14小时测试蔚来150kW·h电池包续航,后有哪吒汽车CEO张勇搭档股东周鸿祎直播试驾哪吒L。


随后进入4月,不好说是不是北京车展在即、各家都进入密集宣发节奏的缘故,总之车企一把手们的直播频率是肉眼可见地变密了。


4月14日,奇瑞董事长尹同跃开启直播,测试星途星纪元ET的高速智驾能力;


第二天4月15日,上午是长城汽车董事长魏建军在保定测试魏牌全场景NOA的表现,下午是极越CEO夏一平搭档百度李彦宏体验最新款极越01。



相隔不到两天,4月18日雷军也“加入战场”了,跟大家聊一聊关于小米SU7的话题。



好家伙,以前绝不会轻易抛头露面的车圈大佬,这会儿跟下饺子似的纷纷走进直播间说长道短。尹同跃在直播间自己都调侃,“(这是)逼着我60岁老汉出来直播。”


然而不止尹同跃,这波下场直播的大佬里也就几家新势力掌门人稍稍年轻一点,总的来说都是五六十岁的“老汉”。



这些人会参与网络直播,恐怕是他们几十年职业生涯里未曾设想过的。


不过考虑到如今烈火烹油般的竞争态势,各家车企的营销部门“为难”一下自家的一把手,似乎也不是什么要命的事


毕竟天大地大,哪有卖车重要呢?




01. “六旬老汉”被迫直播



虽说近期车圈大佬们一个接一个地直播,可是吸引了不少流量,但大家并不是“图他年纪大”才来的


各家车企平日的直播间里,也是要挑颜值主播或者口才出众的本店销售出来讲车的,车企一把手能收割一大波流量的原因,还是占了新鲜二字。


别管台前幕后,车企一把手为了让我买车都出来“卖艺”了,这可真是少见!


最典型的,还得说是长城汽车董事长魏建军魏总。



这位现年正好60岁的“保定车神”,以前在汽车圈里其实是相当低调的。


自他1990年接手长城汽车以来,总部位于河北保定的长城汽车在长达二十多年的时间里,基本上都是“男主内,女主外”的模式:


彼时还是长城汽车二把手的王凤英在外管营销,一把手魏建军则是对内管产品。


不管二人在内部是不是也会在讨论的时候互拍桌子,但至少从长城汽车这些年的业绩和产品竞争力来看,这对搭档还是配合很默契的。


而在这种模式下,魏建军所展示出来的形象,一定是一个对内管理严格但鲜少对外发声、也几乎不参与公司或产品营销活动的领导人。


事情的转机,出现在2020年。魏建军作为主人公罕见地出现在长城汽车30周年的宣传视频里,还振聋发聩地提出了一个疑问——“长城汽车挺得过明年吗?




当时,我还写了一篇文章分析。还没看过的小伙伴戳这里:命悬一线!长城老总魏建军自曝:挺得过明年吗?


这句话作何解读,并不是我们今天讨论的重点。关键是我们今天通过事后复盘可以看出,2020年这个时间,其实恰好是原二把手王凤英淡出、一把手魏建军逐渐站到台前,代表整个长城汽车对外发声的时间点。


那则视频,毫无疑问是长城汽车策划的一个重点营销事件。从那以后,魏建军越来越频繁地抛头露面,出现在很多以前根本不会出席的场合里。


比如前不久小米SU7的发布会上,就和蔚小理的老板同了框



而魏建军以往那种轻易不露面的作风,其实也是大多数车企领导人的共性。


有那么大一家企业要管,研发要盯、产品质量要管、人事问题也得过目,每天那么多事压着,谁家CEO有那个闲心逸致每天在外指点江山?


就算是高强度冲浪爱好者马斯克,特斯拉遭遇产能地狱时,也得睡在工厂发愁生产。


于是魏建军在近期短视频和4月15日的直播首秀里,难免显得有些端着,说话行事一看就是大老板,唯有聊到产品相关话题才显得话多一些、自然一些。


但这也不单单是他自己如此,一众或主动、或“赶鸭子上架”的车企领导人们表现也都大差不差。


习惯以领导身份对内示人的老总们,总要尝试一番后才能逐渐摸到对外跟公众对话的那根弦。就跟直播带货还没火起来之前,摸索出路的初代网红们一样。


怎么找到的无所谓,自己悟到也好,公关团队找到了合适的包装方式也罢,但树立起一个有益的人设、帮助企业营销这件事很重要。


奇瑞董事长尹同跃对这事说得就很明白,他在个人直播首秀中坦然承认,自己在对外营销方面是不如很多新势力领导人的,要“向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍(产品)”。





02. “理工男”学打互联网嘴仗



既然表现尚显青涩,那么显而易见的,车企大佬们近期集中斩获的这波关注度,与其说是得益于他们的个人魅力,不如说是大家好奇那家车企想通过自家领导来传递出什么信号。


至于节目效果方面,大家在预设里也是并不指望的,大佬们聊得有料就行


而这个有料,正是车圈大佬被推出来要干的事——


咱家有啥好技术、好产品,有啥需要让用户知道的东西,领导你得好好介绍出去啊!


理论上讲,大企业对外发声是不需要大领导亲自出马,对着用户一一介绍细节、专门客串把销售的。


王健林和许家印也没亲自上阵卖房啊!这些事还不都是营销部门或者公关公司操心


在以前,车企要做的只是把需要强调的产品点打包整理出来,丢到发布会上展示给媒体来传播,同时通过内部培训将卖点传递给一线销售。


至于用户究竟能不能真的理解产品,其实这不重要。所有人都在这么干,只要你产品做得比友商好,口碑立起来之后自然能把车卖出去。


反正普通消费者买车也不会专门盯着新闻或者新车发布会,选车要么是通过熟人介绍口口相传、要么是到店之后靠销售的口(使)灿(劲)莲(忽)花(悠)


说白了,费尽心思搞营销的性价比,远远没有把钱花在开发产品上高。


可现在不一样了,今天的汽车市场出现了两大变化。


其一,是新能源汽车到来的大潮,改变了汽车的很多功能和配置。


燃油车时代买车着重看三大件,发动机、变速箱、底盘哪一个是年年升级、改款就换新的?


不说一款三菱发动机授权之后装备了不知多少国产车,就说合资车企一款经典车型六到八年一换代,用户买车着实也不需要提前疯狂补课。



反观现在的新能源车,动力、续航、智能化样样翻新,几乎每个汽车品牌开一场发布会,多多少少总有些要介绍的新技术、新亮点。


改款的速度,更是跟坐火箭一样差不多年年都有——两年一中改、四年一换代,放在以前都是不敢想象的事情。


因此用户为了买车不被坑,就必须尽可能多地了解意向车型的各种细节。什么时候购车、买什么版本、怎么选装,谁也不想因决策失误亏了自己的血汗钱。


其二,是互联网时代的到来,让大众获取信息的门槛大幅度降低(某种程度上,也可以说获取有效信息的门槛大幅度提高了)。


以前就算是用户在购车前想做功课,靠谱的渠道和信息也少见。好产品就像金子,大浪淘沙之后自然就能显现出来。


如今却是信息泛滥,好产品也多,不想办法浮出水面,就算是金子也得跟沙子一起沉底,永无出头之日。


(被自家车主说宣传不行的高合,已经资金链断裂靠直播带货“养家”了)


所以两相综合起来,每一家车企都在想方设法提高自己的曝光度,让用户尽可能多看到自己。


于是发布会越来越多、车企的传播节奏越来越长,也就出现了很多用户抱怨的“发布会连个价格都不给”的情况。


如今一款新车上市,早就不是开场上市发布会完事的节奏了,在正式的上市发布会之前,还可能会有提前预热、外观曝光、内饰曝光、预售发布会、媒体试驾宣传等阶段……战线拉得无比长,都是为了热度和流量。


(智己L6这种技术发布会上出预售价的,都算有良心了)


想处理好以上每一个紧凑又密集的传播点,说真的得要点营销功力。


就连创始人同为互联网转型出身的“蔚小理”,都能在营销效果上分出个高下,营销节奏上稍逊一筹的小鹏对此也只能自谦为“理工男”,以示自己并非没有实力,只是不善言辞。


但话说回来,用“理工男”自我调侃作为对冲的方式,本身也是颇为出色的营销手段。


毕竟这么绑定一下,所有人都有了个“小鹏技术上很NB”的印象,就算小鹏在营销上出现稍许偏差,也更容易获得公众的谅解。


(还由此延伸出了“臭搞技术的”这一新标签


而后续越来越多车企在宣传中,也用上了“理工男”的说法,更是显而易见地证明了这种说法的讨巧之处:


既然大家知道我不善言辞,自然会多包容一些,而且虽然我嘴笨,但是我有料啊!


这话有错吗?当然没错。


毕竟重资产投入的汽车行业,谁家在技术上还没点家底了!


于是自觉营销比不过人家的车企,家家都说自己是“理工男”,那“理工男”的说法也就失去了意义——反正最后还是得硬拼技术……


说到底,在互联网上打嘴仗,就算是“理工男”的标签,也只有赢了才有资格打上。如果输了就只能落得个无人在意的结局,自称什么都毫无意义。




03. “酒香也怕巷子深”



某种程度上说,车企领导人被拉出来搞直播,也是当下汽车市场卷到营销上的一个表现。


不是说只要营销做得好,车就能一定卖得好。而是说就算什么都做好了,只要营销这件事没跟上,那就一样完蛋。



正如哪吒CEO张勇在直播间所说,“汽车行业原来的营销模式比较封闭,现在的形势已经变了,竞争太激烈,如果你不能在全网引起关注,让公众了解到品质、特点,那么基本上,再好的产品、再好的价格,也未必能取得成功。”


这样看,就不难理解为什么车企一个个都非要为难自家大领导出来站台了——


谁让老板带货,本身就是件自带流量的事呢。老板在行业内摸爬滚打多年的经验和权威少不了,只要他们肯张嘴,说点什么都有可能成为全网讨论的金句。


看看马斯克、余承东、雷军、李斌、李想的操作,大概你就能get了


这时候再配合上一波营销操作,人为造出个话题热点并不难。车主买到爱车了,用户吃瓜吃爽了,老板卖车挣钱了,打工人的KPI也拿到了……四赢,赢麻了!


更何况老板给自己家产品带货是不可能要代言费的,提成也不用给!这可省下了一大笔营销经费!



这么花小钱办大事的机会可不多,就算车企之前不知道,没用过这种打法,那看见小米汽车通过雷军吃了多少波流量,看也该看会了。


有媒体统计,小米SU7上市发布会期间,微博、抖音、快手、百度等平台的相关热搜话题分别为37个、12个、4个、6个;而30天里雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万,全网累计涨粉超451万。


有雷军密切配合的营销节奏,加上小米SU7本身就够有料的产品力,小米汽车一来就打出了个漂亮的开局,上市24小时拿下88898大定数。


就算雷军本人IP不可复制,“鸡”一下自家CEO,学余承东来句类似“遥遥领先”的名梗,那也是极好的。



不如说,对于把大领导推到台前这件事上,如果车企之前还在小心谨慎,那么小米汽车的到来无疑就是一针催化剂,催着各家赶紧拿出个应对章程。


要知道时间不等人,机会也不等人,汽车市场上新一轮洗牌的死亡笔记在点名了,对手已经出招,动作不快一点,谁能保证下一个倒下的不会是自己?




写在最后



车企把一把手推出来营销,其实也可以说是摆在大家面前的一种阳谋。


CEO直播又没有专利,不存在侵权的说法,你干得好我也可以干。


但干成什么样,却没有标准答案。


有小米雷军这样大赢特赢的,也有哪吒张勇这样反而因股东“指指点点”而倍感尴尬的,当然也有已经不需要王传福亲自站出来的比亚迪



从用户的角度来讲,不管车企你怎么“利用”自家CEO树立品牌形象,其实只是给了我一个“感兴趣”的机会。能不能让我心甘情愿掏钱,还得是产品本身。


所以还是那个简单的道理:没有技术的营销如同无源之水,唯有技术和营销形成合力,才能在激烈的竞争中取得安身立命之本。



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