小鹏汽车爆雷!营销来助力?

智能汽车电子与软件 2024-05-22 15:00



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小鹏汽车发布一季度财报,一季度实现营收65.5亿元,环比去年四季度下降49.8%;一季度净亏损13.7亿元。何小鹏在当日举行的财报电话会上表示,将不仅着眼于销量增长,而且追求高质量、高效率,全面提升公司的竞争力,从而在长跑中获取更大的规模和利润。



财报发布前,截至今日港股收盘,小鹏汽车跌超10%。今年以来,小鹏汽车港股累计跌幅近46%。


图片来源:Wind

销量低迷 营收环比“腰斩

财报显示,今年一季度,小鹏汽车实现总收入65.5亿元,环比去年四季度下降49.8%,同比增长62.3%。

今年一季度,净亏损为13.7亿元,环比去年四季度有所扩大,去年四季度净亏损13.5亿元。一季度,小鹏汽车毛利率虽同比环比均有一定程度提升,但是与此前同一梯队的理想汽车仍有较大差距,一季度理想汽车仍保持20%左右的毛利率。

图片来源:小鹏汽车财报

销量的低迷,是小鹏汽车亏损的关键原因。作为国内曾经的造车新势力销量冠军,自2023年以来,小鹏汽车市场表现持续疲软,销量低迷。

随着“价格战”的加剧,今年1-4月小鹏汽车单月交付量仍处于万辆以下水平。具体来看,今年一季度,小鹏汽车交付量为2.18万辆,不足理想汽车的三分之一,也是其自2023年一季度以来的最低交付量。今年前四个月,小鹏汽车交付量落后于哪吒汽车。

目前小鹏在售的6款车型,似乎没有一款是市场“爆款”车。小鹏汽车董事长及CEO何小鹏曾放言,销量要超特斯拉Model Y的小鹏G6,销量也并不出色。

今年,小鹏汽车的目标是实现业绩翻倍。小鹏汽车董事长何小鹏在春节开工信中表示:“今年是小鹏第十年,业绩要实现翻倍以上,组织要补充完整所有短板。”

财报显示,小鹏汽车预计,二季度交付2.9万台-3.2万台,同比增长25%-37.9%;预计总营收为75亿元-83亿元,同比增长48.1%-63.9%。

按照小鹏汽车年初制定的全年28万台的交付目标,一、二季度最高交付5.38万台,这意味着,小鹏汽车下半年月均需要交付3.77万台,才能实现目标。然而,今年以来小鹏汽车单月交付却一直在万辆以下。


押注子品牌MONA
营销为王?

按照小鹏汽车规划,将于6月发布子品牌MONA,首款车型将会在今年三季度开始上市和交付。


然而,在当下新能源汽车市场竞争加剧背景下,MONA胜算如何?

在今年北京车展上,何小鹏表示,子品牌MONA寓意Made Of New AI,定位全球AI智驾汽车普及者。该全新品牌定位10万元-15万元级别,今年下半年,该款车会比小米SU7的销量好。

5月21日,何小鹏在财报电话会上表示,MONA产品系列的首款A级纯电轿车将会在今年6月份亮相,并且在三季度正式上市跟规模交付。

此外,何小鹏还表示,今年四季度,还将交付一款小鹏汽车品牌的全新B级纯电轿车车型。这款B级新车型加上MONA车型贡献的增量,让小鹏很有信心在今年的四季度会实现月交付量同比有大幅度增长。

小米SU7和理想L6、以及乐道L60的上市,对小鹏汽车的车型销量造成了冲击。MONA将继承小鹏汽车智能驾驶的基因,这也是小鹏汽车与同一价格带车型竞争的“筹码”。但值得注意的的是,MONA预计定价虽然比小米SU7低,但是小鹏汽车或也因此开启了与比亚迪的正面竞争。

小鹏汽车一直将智能驾驶技术视为品牌重要竞争力。5月20日,小鹏汽车举行AI Day发布会,宣布向所有小鹏汽车用户推送AI天玑系统。

何小鹏表示:“此前的智驾方案从技术上说,汽车在感知、定位、规划、控制方面都是分开处理的,每一个环节并没有关联。因此车辆在遇到一些场景的时候会因为人类写入的规则互相博弈而产生犹豫。端到端大模型上车后,车辆可以直接通过传感器输入的内容来输出对车辆的控制,智驾会更加‘类人’。”

与此同时,据腾讯新闻消息,OPPO营销负责人于涛或将于近日加盟小鹏汽车,任营销副总裁,负责市场营销和公关传播工作,向小鹏汽车总裁王凤英汇报。至此,岗位空缺近四个月后,小鹏汽车或迎来新一任营销负责人

回顾4月,理想汽车MEGA被恶意P图事件。有组织有预谋的恶意网络攻击与小鹏汽车的员工被带走,两件事串在一起将舆论风向导向了小鹏。

小鹏顿时陷入舆论漩涡中心,成为众矢之的。

理想MEGA遭受水军有组织攻击的现象并非孤立事件,而是映射出新能源汽车行业在技术比拼达到极致后,竞争焦点转向舆论操控的行业潜流。无法在技术上打败你,那就在舆论上压倒你。

小米汽车的成功基石无疑得益于其产品的卓越性能与创新设计,但我们同样不能忽视其庞大的流量资源在品牌塑造与市场拓展中发挥的巨大作用。试想,如果SU7不是由小米汽车推出,那么其最终的销量又会如何呢?

而国内车企开始学会或主动或被动地接受流量重塑营销体系。


在同质化竞争加剧,市场新产品层出不穷,车圈竞争将不再仅仅局限于产品性能与技术指标的比拼,而是营销等多个角度的共同发展。小鹏汽车能否借助新的智驾方案及技术“突围”呢?市场会给出最终的答案。


来源:综合自车榜、电动学堂、新偶等


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