不赚钱的纯电,谁爱干谁干

原创 autocarweekly 2024-06-14 17:41

文|萝吉


怎么评价我眼中的李想?


打个不恰当的比方,一个人犯错时,一种人会死不承认,找各种理由开脱,你摆事实讲道理,他还是会一倔到底,最后不了了之。


另一种人,一开始可能嘴硬,但意识到自己做错了,不等你开口,他自己就哇哇大哭起来,让你反而想赶着去哄。


对于李想这大老爷们,肯定没人会去哄,但他确实有点像第二种情况。


MEGA销量不达预期,第一个月成绩单还没出,他就公开承认失败,并全面收缩MEGA的营销和销售网络;大家还没质疑理想的纯电失败,他又宣布今年EV新车推迟。


就算是理想黑粉,也有点无从着力。口头和行动上,理想都主动低头认错了,想骂都不得劲。


今天我就想聊聊两个事:一是MEGA这款车是不是真的失败了?二是理想推迟纯电,问题到底在于MEGA这款车,还是高端纯电?


月销三千到一千,

MEGA彻底败了么?



上险量的角度,从3月1日上市开始算起,MEGA第一个完整月份的销量是3370辆,这个开局虽然不够“理想”,但对于一台50万+的全新纯电MPV来说,也足够其它新势力品牌艳羡了。关键就是在释放上市前积累的第一波订单之后,它后续的趋势是涨还是跌。


之后的发展我们都知道了,4月MEGA的上险量环比大跌,跌到不足3月的三分之一。50万以上全品类销量王的目标是没啥戏了。(即便能像预期中月销万辆,面对问界M9这匹黑马,也很难超越。)


有一点颇为值得分析:3月下旬理想发布的全员内部信中,除了承认MEGA目标失败,还主动收缩了MEGA的营销力度和销售网点,把重点集中在了所谓对高端纯电接受度较高的一线核心城市。


这也就留了一点悬念,4月的销量下跌,是不是因为理想主动收缩导致的呢?对于这个问题,我们可以从MEGA 3、4月的销量分布来看一下。



先看一下全国范围,广东、浙江和北京,是理想MEGA最大的三个区域市场。


3月在全国的销量占比高达43.5%,但4月份下滑到了36.5%。范围再扩大一点,把排在4、5名的江苏、上海算进来,3月MEGA前五个区域市场的销量,占了全国销量的57.2%,4月占比下滑到了51.4%。


也就是说,和3月相比,MEGA在4月份的销量分布不是变得更集中,而是更均衡的,这和理想收缩到一线城市的策略,其实是相反的。


省份的数据还不够直观,我们直接来看看MEGA在北上广深杭、这五个新能源销量大市的情况。



3月,MEGA在五市的上险量为1226辆,在全国的销量占比达到了36.38%。4月这个比例下降到了34.73%。比例同样是降低的,其中广州、深圳、杭州的销量占比都有明显下滑,只有上海比较特殊,MEGA的销量占比从3月的5.7%上涨到9.7%。


很明显,在理想收缩MEGA销售网点之后,其一线城市的占比并没有上涨,MEGA从3月到4月份的销量大跌,是全国、全面的下跌。


这里我们也可以和理想L系列的增程车型做下对比——L系列4月五市的总销量在全国的占比是21.93%,和蔚来、小鹏等纯电品牌相比,它对一线城市的依赖度要低很多。



但是单看纯电,MEGA在一线城市的销量占比,又比蔚来、小鹏高了一截,这里当然也和MEGA高得多的单车价格有关。


近期,MEGA的表现依旧不乐观。在理想L6上市之后,MEGA还跟随L车型进行了一波降价,依然没能起到多大作用。


MEGA的失败,不独属于理想


MEGA遭遇失败已经没有疑问,但是理想全面推迟纯电战略,在很多人看来是有些过于激进、或者小题大做的。毕竟随便加两个定语,MEGA的销量依然能排到第一梯队。



比如纯电MPV这个领域,小鹏X9目前的最佳成绩是3月份上险量创下4113辆的小高峰;还有极氪009,去年大半年月销都维持在1500-2000辆左右。



如果我们把对比范围扩大到其它类别,蔚来ET7、ES8这两款50万左右的纯电车型,今年前四个月的上险量也有点不尽如人意。


也就是说把价格限定在45万元以上,MEGA仍然是目前销量最高的纯电车型。


换作其它新势力品牌,这完全不是一个需要反思而是可以炫耀的成绩。既然如此,理想又何必要急着全面推迟纯电呢?


理想不做亏钱的买卖


在我看来,理想推迟纯电产品的原因就两个。


一是理想对盈利能力的重视。


理想目前最让友商羡慕的,并不是L系列的销量,而是非常突出的利润率。和PHEV、燃油车相比,成本更高的纯电车型,本身盈利的难度就更高,MEGA月销不能稳定在三千辆以上的话,基本注定是亏钱的。


而如果新的M系列纯电也步后尘,亏损只会更大,L系列赚下的高额利润,可能一大部分都要贴给纯电。主动收缩产能、及时止损,更符合理想坚持利润率的一贯风格。



第二个原因更让理想头疼,是L系列的销量也在下滑。


2023年,理想L系列总的上险量达到36.7万辆,月均销量三万辆整。而单看去年下半年的话,三款车型总销量23.6万辆,月均销量接近四万辆。理想最初对2024年80万辆的销量目标,就是基于这个基础制定的。


而从去年底问界M7降价改款之后,理想L系列面对的竞争压力骤增,随着问界M9在3月份开始大批量交付,这种情况进一步加剧,理想切切实实感受到了华为铁拳的冲击。


去年12月,理想一家3款增程车型就卖了5万多辆。今年4月份,问界和理想的增程车型,加到一起只有5万辆,其中理想只占了一半。也就是说,原本理想独占的高端增程的市场,在蛋糕没做大的情况下,如今要和问界对半分了。


不管是对纯电、还是50万元以上的高端市场,理想的攻势都是基于L系列庞大销量的基础进行的。而MEGA所遭遇的负面舆论,加上理想为MEGA分散出的营销、服务和销售的资源,让理想出现了1+1小于1的结果。


内部问题,叠加外部又要面对问界这个怪物强敌,保住L系列的现有成果,就是当下理想必须全力以赴要保住的底线。


理想还会做纯电吗?


对于黑粉来说,理想推迟纯电可能是个乐子:你看理想离了油箱,果然也玩不转吧。但是对于理性的友商来讲,理想在纯电领域的挫败是值得警惕的。


按照李想的意思,在明年上半年推出新的纯电车型之前,他们需要拥有和特斯拉相当的自营超充桩,同时也需要进一步增加展位和商场店的数量。


这段话的意思,是理想认为当下仍然是不适合推高端纯电。


它还表达了另一个观点:不具备和特斯拉相当的基础条件,是无法成功的。不知道深陷亏损的纯电友商看到这,心里会不会有点触动。


其实在我个人看来,超充桩数量并不是纯电车型真正的困局所在,几万元的海鸥、缤果,十几万的海豚、元PLUS,都是全品类爆款,这些车型基本上都没什么品牌自营快充桩。即便是特斯拉,自营充电桩在小城市的分布也很少,但销量已经深入到了三四线城市以下。



换句话说,就算蔚来的换电站、小鹏的超充桩立涨一倍,销量也不大可能有质的飞跃。而刚刚上市的小米,自营桩根本还没有铺开,就已经成为一个小爆款。李想给出的理由不是关键,或者说李想不愿意把关键点透了。


目前20万元以上称得上热销的纯电车型,一个手就数得过来:特斯拉的Model Y、Model 3,极氪的新款001,以及小米SU7。重新发布的智界S7,4月份上险量已经突破了四千,或许也有增长潜力。



而从盈利的角度看,20万元以上真正能赚到钱的纯电车企,目前只有特斯拉。余承东前不久也说过,除了特斯拉,就不知道哪个纯电品牌是不亏损的(华为智选能盈利,不代表华为系的纯电车型能盈利)


说到底还是那句话——卖纯电,不赚钱。


总结


50万元以上全品类第一,这个极具梦幻色彩的泡泡破灭前,很多人(包括我)其实是相信的。如今看来这只是理想的一个梦想,但我相信理想汽车自上而下的多数人,之前也是发自内心觉得能实现的。


原因很简单,对于务实的理想,加定语的细分市场第一并没有吸引力。MEGA这种定位的车型,只有实现50万以上全品类第一,才能扩大理想的盈利,也才具有推出的价值。


那么理想的纯电,是否真的会在明年上半年如期到来?决定因素不在什么超充桩或店面数量,而在于能不能真的赚钱。


autocarweekly 车不只是代步工具,还是生活的一种刻度。
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