巴宝莉为何是年度最失败奢侈品?

很少有图案能像巴宝莉（Burberry）的格纹一样具有象征意义。一个多世纪以来，这种黑、白、红和棕色的格子图案不仅代表了某种程度的英伦优雅，还在实际中起到了防御恶劣天气的作用。

然而，今年夏初，时尚巨头巴宝莉的根基开始显现出裂痕。七月，有报道称巴宝莉正在裁减数百个职位。随后，巴宝莉宣布其第一季度销售额同比下降了21%，并将暂停派发股息。紧接着，巴宝莉还宣布将罢免首席执行官乔纳森·阿克罗伊德（Jonathan Akeroyd）。

市场对此反应不佳。自消息发布以来，巴宝莉的股价下跌了24%，今年以来累计下跌了49%。

这一转变对品牌来说是一个巨大的逆转，令许多人不禁疑惑到底出了什么问题。

答案在于过高的价格和过于前卫的时尚风格。

巴宝莉逐渐远离了其畅销产品，如经典风衣，而转向了不符合大众市场口味的先锋设计。同时，它也与更大、更成熟的奢侈品牌展开竞争，但成效有限。

“他们试图成为一个主要的时尚玩家，因为时尚回归时尚，”晨星公司（Morningstar）的高级股票分析师耶莱娜·索科洛娃（Jelena Sokolova）告诉BI。她说，“同样的，他们也在提升皮革制品的地位。这些东西，我认为，都不是品牌基因中非常强的一部分。”

以手袋为例。作为一个独特的时尚品牌，意味着要在竞争激烈的高价手袋市场中占有一席之地，这些手袋是奢侈品牌销售利润最高的商品之一。但巴宝莉却无法跟上路易威登（Louis Vuitton）或古驰（Gucci）等品牌的步伐。

从2024年1月2日起，价格的累计百分比变化情况

和许多老牌奢侈品牌——如爱马仕（Hermès）、路易威登——一样，巴宝莉最初是为实用性而非时尚而创立的。创始人托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）在1879年发明了一种专有面料，旨在保护顾客免受英国恶劣天气的影响。

这种面料注重性能，公司的历史上还记载着20世纪初的探险家们穿着巴宝莉的装备前往北极圈或进行长途热气球旅行。

直到100年后的21世纪初，这个品牌才真正成为时尚界的一支重要力量。

从2001年到2018年，设计师克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）执掌巴宝莉，并将其打造成了一个全球知名的品牌。

贝利在设计上专注于巴宝莉的传统和经典格纹，同时也对业务进行了现代化改革，使得时装秀后的系列产品可以立即购买，并建立了强大的在线存在。虽然这种策略未必算是高端时尚，但确实取得了成功。

“当情况好的时候，这个品牌的表现超过了整个行业，”索科洛娃（Sokolova）说道。

然而，每个黄金时代都会结束。在克里斯托弗·贝利于2014年被任命为巴宝莉首席执行官后，品牌开始走向下坡路。

公司开始落后于同行，而2018年引入新领导层的举措受到了业内观察者的赞誉，他们刚刚见证了古驰（Gucci）在亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）领导下的转型。

“我们认为这是让巴宝莉重新焕发活力的必要举措，”埃克森巴黎银行（Exane BNP Paribas）当时的奢侈品主管卢卡·索尔卡（Luca Solca）在一份报告中写道，据《纽约时报》2017年报道，当时宣布贝利将离职。“创意总监——像所有艺术家（画家、作曲家、歌手）一样——往往会在一个主题上进行变奏。大多数经历复兴的品牌首先都需要找到新的创意资源。”

这种复兴的一部分尝试是向更高端市场进军——无论是在外观还是价格方面。

继贝利之后担任创意总监的里卡多·提西（Ricardo Tisci）设计的巴宝莉作品偏离了传统风格。

“我想要庆祝英国非凡的智慧，”里卡多·提西在2019年接受《Vogue》采访时说道。“美丽、先锋和真正的个性化。”

但巴宝莉的甜蜜点从来不是先锋风格，而是经典的风衣，这一点提西的继任者、巴宝莉现任设计师丹尼尔·李（Daniel Lee）在过于侧重皮革制品时也学到了。

在过去几年里，巴宝莉试图在奢侈手袋市场中占有一席之地，这一市场利润丰厚，但收效甚微。公司开始推出与路易威登等皮革制品品牌价格相当的手袋，售价比其传统皮革制品高出58%。

这是一项被索尔卡（Solca）称为“过于雄心勃勃”的举措，他现在在伯恩斯坦（Bernstein）工作。而顾客们并不买账——也不买这些手袋。

“他们一直在努力提升其皮革制品业务，但这当然是非常艰难的，”晨星公司的索科洛娃说道。“他们把价格推到了品牌无法令人信服的地步。我听到有人说，对于一个2500美元的手袋，你不如去买路易威登，而不会选择巴宝莉。”

设计师丹尼尔·李还进一步加剧了品牌形象的混乱。他采用了新的标志性色彩和新的标志，这让那些喜欢经典巴宝莉的消费者感到和提西时期一样困惑。

结果是一系列矛盾：一个以风衣闻名的英国传统品牌试图成为高端时尚品牌，一个拥有越来越昂贵产品的品牌在这些产品滞销时不得不转向奥特莱斯和大幅折扣。

“巴宝莉试图扩展到没有足够品牌吸引力或传统的类别和价格区间，”德意志银行（Deutsche Bank Research）的分析师亚当·科克伦（Adam Cochrane）在给BI的一封电子邮件中说道。“更高的价格和通过奥特莱斯渠道销售更多产品的组合总是很难调和，公司从未能很好地应对这一点。”

即使是董事长杰里·墨菲（Gerry Murphy）也在七月的财报电话会议上承认，品牌在“新的美学方面走得有点太远、太快了”。

“只有当巴宝莉变得非常热门和非常有吸引力时，才能说服消费者为其产品支付更多费用，”索尔卡在六月的报告中写道。“目前情况并非如此，而且很可能只能逐渐改变。”

巴宝莉的所有问题并非都源自自身，整个奢侈品行业都面临挑战。

“如果整体情绪疲软，势头较弱的品牌首先会被抛弃，”索科洛娃（Sokolova）说。“在经济低迷时，它们受到的伤害最大。”

随着通货膨胀挤压有抱负的消费者，自然他们在挥霍时会选择被视为良好投资的品牌。这些更有可能是多年来一直流行的标志性款式——比如路易威登的Neverfull或香奈儿（Chanel）的翻盖包——而不是巴宝莉这样的非以手袋闻名的品牌。

“市场变得更加艰难，顾客在价格和风格上都变得更加谨慎和保守，”墨菲（Murphy）在七月的电话会议上说道。

还有中国市场，目前整个行业在该市场都面临困难。该地区的消费者情绪下降，购物者选择将他们的钱带到日元疲软的日本。

巴宝莉在中国的表现甚至比同行更差，部分反映了中国顾客“转向那些更能体现传统和吸引力的品牌。”科克伦（Cochrane）说道。

巴宝莉在中国大陆的同店销售额在第一季度下降了21%。奢侈品行业风向标LVMH在除日本外的亚洲地区的收入在上半年下降了13%。

“在充满挑战的宏观环境中重新定位一个品牌是很困难的，而巴宝莉在中国市场的高度曝光对其没有帮助，”汇丰银行（HSBC）奢侈品和运动用品研究主管安娜-劳尔·比斯穆斯（Anne-Laure Bismuth）告诉BI。

业内观察者似乎一致认为，巴宝莉正处于一个十字路口，并且可以走两条路，其中一条要容易得多。比斯穆斯（Bismuth）表示，品牌可以继续提价并尝试走高端时尚路线——同时关闭其56家折扣店中的大多数，或者它可以回归基础，不再试图与路易威登和古驰等品牌竞争。

比斯穆斯表示，第一条路“将导致至少三到五年内显著损害其收益”；BI采访的大多数分析师认为，回归基础是巴宝莉成功的更可靠方式。

作为远离高端时尚品牌战略的一部分，巴宝莉可以专注于其有效的产品——即风衣。

尽管巴宝莉起初是一个外套品牌，但外套目前只占其收入的30%，而风衣仅占约10%，索科洛娃（Sokolova）说。服装占其收入的60%，而服装是奢侈品中增长最慢的部分之一。

“我希望他们能专注于他们的标志性产品，”索科洛娃说。“从广告和产品的角度来看，这应该是振兴品牌的重点。”

她提到，外套占蒙克莱（Moncler）收入的70%以上，蒙克莱以冬装闻名。蒙克莱今年以来的表现优于巴宝莉。通过依靠已知有效的产品——甚至不生产手袋——该公司减少了受到奢侈品行业压力的影响。

就像爱马仕（Hermès）需要铂金包和凯莉包一样，巴宝莉需要风衣和围巾，甚至品牌本身也承认它偏离了自己的传统。在七月的一份备忘录中，公司表示将“更加强调巴宝莉以其著称的永恒经典特质”和“更广泛的日常奢侈品提供”。

这也意味着要降低近年来的高价，但实际上，公司已经在提供大幅折扣并在奥特莱斯销售。

鉴于新任首席执行官乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）是一位曾在蔻驰（Coach）和吉米·周（Jimmy Choo）等高端品牌任职的资深人士，而这些品牌拥有标志性系列但并不完全是超高端奢侈品，管理层似乎同意高雅路线并非正确方向。

索尔卡在2021年11月的一份报告中写道，将巴宝莉打造成一个英伦版的蔻驰或迈克·科尔斯（Michael Kors）“可能会产生更高的现金流和利润”。

或许，巴宝莉终究能找到一种方法来度过这场风暴。（Bloomberg）