固网宽带与捆绑销售定价分析—2024年上半年

原创 Omdia 2024-11-06 12:01

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Omdia要点

运营商试图从游戏玩家和网红等群体收取附加费，因此宽带套餐正在越来越多地瞄准利基客户群体。然而，追加销售不仅采用月付套餐的形式，还在新兴市场中围绕更优惠的一次性付款选项进行了新资费创新。

2024 年二季度，资费创新包括：

针对网红的短期（一天、三天或七天）上传速度提升服务
月度时延缩短、下载网速提升服务
附加 30 天云游戏包，内含 600 多款游戏
捆绑视频编辑、直播创收和个人品牌塑造等教育课程
全屋光纤（FTTR）套餐，包括 OTT 应用
捆绑保险和电子健康应用
附加或捆绑家庭安防摄像头

Verizon 还为其光纤和 5G 固定无线接入（FWA）套餐提供了重大的差异化提升，增加了多个 OTT 应用（每个 10 美元）作为福利。与此同时，消费者还可以享受额外的 25Gbps 和 50Gbps 光纤服务。

简而言之，我们主张电信运营商不要只将下载速度作为主要或唯一的追加销售驱动因素。关注灵活套餐选项（例如 Verizon 的新 myHome 福利、附加云游戏、家庭摄像头等）和网络体验（例如上行链路速度提升、时延保证等）也很重要。

主要信息

营销的下载速度提升 4%。截至 2024 年二季度，广告宣传的固网宽带（xDSL、有线和光纤）速度从平均 965Mbps 升至略高于 1Gbps。在速度竞争中，亚洲和大洋洲处于领先地位，2024 年二季度广告宣传的平均下载速度接近 1.8Gbps，其次是欧洲，略高于 900Mbps，而美洲的平均速度为 631Mbps。与此同时，因为我们增加了四个新的 FWA 国家，光纤与 5G FWA 月度套餐中宣传的平均速度差距显著扩大（详见第 9 页）。

价格趋于稳定。与 2023 年下半年相比，2024 年上半年 Omdia 前 20 大 Tier 1 市场的固网宽带资费（以当地货币计算）平均下降了 8.8%。这低于同期 11.6% 的降幅，原因在于运营商选择更精简、更相关的捆绑套餐，而不是大幅削减资费。此外，近期的平均价格变化中位数仅为 1.2%。

Bell Canada 取消 8Gbps 服务。加拿大电信监管机构下达命令，要求 Bell 向第三方开放其光纤到家 (FTTH) 网络，以促进竞争。作为回应，Bell 取消了其 8Gbps 光纤套餐，并将光纤速度限制在 3Gbps。

中国香港出现 25+Gbps。香港宽频（HKBN）已经开始接受消费者的 25Gbps 申请，而电讯盈科则推出了 50Gbps FTTH，使用两个 25Gbps 端口实现 50Gbps 的峰值速度。电讯盈科在宣布这项服务时向媒体展示了 25Gbps 的下行链路和 13Gbps 的上行链路。

通过提速实现光纤创收。 网络性能提升并不新鲜，但与早期版本相比，它们变得更有针对性且更复杂，包括千兆网络参数。例如，Telkomsel 推出了上行链路速度提升服务，使用户能够在一天或一周内将速度提高一倍，达到 300Mbps。

运营商针对特定群体进行营销。例如，围绕（上行链路和下行链路）速度提升而非纯粹基于速度的营销正在瞄准内容创作者和云存储用户。HKBN 的低时延保证瞄准游戏玩家，如未实现特定低时延基准，将退还部分用户月费。然而，获得速度保证补偿需要由 HKBN 技术人员上门进行家庭速度检测。

Verizon 加强家庭增值服务。随着 Verizon 将其成功的 5G 福利方案扩展到固网宽带，光纤和 FWA 用户现在可以从多个增值服务中选择，此举增加了亟需的差异化和追加销售的潜力。

建议

不要急于提供多千兆服务。向消费者追加销售高速网络服务正变得愈发困难。例如，消费者不需要 1Gbps 的网速来支持使用宽带的高清和超高清 4K 流媒体。即使是 8K 视频，在当前的压缩率下也可实现。Omdia 预测，500-999Mbps 服务的全球普及率将从 2024 年的近 20% 放缓至 2025 年的 13.6%。未来，针对多千兆套餐的追加销售需要创新型 XR 应用和非常小巧轻便的头显，而这两者都还有很长的路要走。
高价值捆绑套餐将成为明智之举。与当地市场高度相关的高端捆绑套餐值得推行。我们比较欣赏 AIS 为网红推出的全新“全能包”（All in One）套餐，其中包括 5G 移动、1Gbps 宽带以及免费的视频编辑、直播创收和个人品牌塑造在线课程。其竞争对手 TrueOnline 则提供了一种包含家庭和人寿保险、智能门铃和安防服务的光纤捆绑套餐。在菲律宾，Globe 的 FTTR 套餐包含 Disney+ Premium、HBO GO、Viu 和健康应用 KonsultaMD，该应用为 FTTR 套餐用户提供全天候的在线医生咨询、药品配送、诊断和家庭护理服务。
然而，并非所有服务均需要按月付费或规模很大。我们对印度尼西亚、菲律宾和泰国开展的案例研究带来了及时的提醒，即并非所有服务都需要按月付费。在低 ARPU 市场，保证少至一天的短突发网络性能对于提高可负担性并推动收入增长至关重要。美国巨头 Verizon 也添加了热门OTT 应用的小尺寸版本，以增加固网宽带和 FWA 用户的家庭收入支出。针对 5G 消费者的类似增值服务分拆，使其 2023 年的每个账户平均收入（ARPA）提高了 5%。
不仅限于速度。针对追加销售，电信运营商营销需要减少对下载速度的关注，并关注其它同样重要的指标，如低时延、一致性和可靠性。2024 年二季度，更多电信运营商利用网络性能实现追加销售，包括时延保证和上传速度提升。这也支持针对特定用户群（例如社交媒体影响者）的更多直接营销信息。

延伸阅读

以上为中文编译节选内容，如有任何疑义或需阅读完整英文内容，敬请参考Omdia英文报告《Fixed Broadband and Bundling Pricing Analysis – 1H24》。Omdia订阅客户可在Knowledge Center中阅读更多来自Nicole McCormick和Pål Karlsen的观点与报告，或是通过Ask an Analyst服务就您关心的课题向Nicole McCormick和Pål Karlsen进行咨询。