怎么写一份靠谱的竞品分析报告？

当你拿到体检报告时，翻开封面最想看到什么？应该是体检的结论—本次体检到底有没有问题、有什么问题。一份合格的体检报告不会直接向你展示各种体检数据，而是会分成 3 个部分：

● 总述：告诉你本次体检的结论。

● 分述：各项体检项目的具体数据与结果。

● 总结：报告的总结，以及建议你下一步应该怎么做。

竞品分析报告与体检报告一样，也有类似的结构。

最经典的报告结构是“总—分—总”结构，它包括总述、分述和总结 3 大部分。

总述：包括竞品分析的背景、目的、目标、分析的思路、报告的目录、关键发现（类似论文前面的摘要）。

● 分述：主要按分析维度划分章节，介绍每个分析维度的具体分析过程与小结。

● 总结：包括结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等。

我们先来看一个小故事：

明朝《礼部志稿》里有个典故：洪武九年（1376 年）十二月，刑部主事茹太素向朱元璋上了一份奏折，长达 17000 字。

朱元璋看了一会儿觉得头晕眼花，就让中书郎王敏念给他听。王敏念了一个时辰，才念了不到一半。

更重要的是，朱元璋听了半天完全不知道奏折里说了些什么，他的暴脾气当场发作，怒斥：“虚词失实、巧文乱真，朕甚厌之！”然后将茹太素招来，不客气地训斥了一顿。

朱元璋消了气，第二天让王敏接着念。王敏又花了很长时间才念完。茹太素这篇奏折长达 17000 字，最后 500 字才正儿八经地提出了 5 点工作建议。朱元璋一听，这些建议还是挺有前瞻性与可操作性的，就采纳了其中 4 条建议。

事后，朱元璋感慨地说：“当大臣不容易，当皇帝又容易吗？茹太素提出的建议，明明 500 个字就能说得清清楚楚，非要整一大堆没用的，真耽误事情！”

为此，朱元璋规定行政文书要更加简洁明了，不可繁文冗章：“颁示中外，使言者陈得失，无繁文。”

从这则小故事可以看出，茹太素在工作汇报中违反了金字塔原理的“结论先行”原则，导致朱元璋花了很长的时间依然没有抓住要点，体验很差。

很多人在写竞品分析报告时，容易忽略“总述”部分，特别是“关键发现”部分。

很多竞品分析报告都很长，有的报告是上百页的 PPT，而大部分读者（特别是高管）没有时间也没有耐心去通篇仔细阅读竞品分析报告，他们最关心的是竞品分析报告中最关键的部分，特别是结论与建议。

所以我们要充分考虑读者的阅读体验，结论先行，把竞品分析的关键发现、要点总结放到前面。

竞品分析报告的典型文档结构如图 5-2 所示。

在写竞品分析报告进行内容分层时，可参考“用户体验要素”的 5层模型。

1.战略层

本层次的用户体验要素包含两方面：用户需求、产品目标。

做任何一个产品，首先要满足用户需求：用户为什么要用这个产品？用户想从这个产品得到什么？

做产品也要满足企业的需求：企业想通过这个产品得到什么？企业为什么要投入资源做这个产品，即产品的商业目标是什么？

用户需求、产品目标是推出一个产品的根本出发点。例如，淘宝的用户需求是淘到物美价廉的商品。产品目标是构建一个C2C 电商平台。

2. 范围层（Scope）

本层次的用户体验要素包括功能规格、内容需求。范围层是指产品要提供哪些功能和内容来满足战略层的用户需求和产品目标。

范围层由战略层的用户需求和产品目标决定。试想，一个无法满足用户需求的产品，用户会满意吗？能达到商业目标吗？所以，分析用户需求并将用户需求转化为产品功能与内容，也变得至关重要。例如，淘宝的功能需求是搜索商品、查看商品详情、加入购物车、结算、支付等。内容需求则包括海量的可供挑选的商品及详细的商品介绍。

3. 结构层（Structure）

本层次的用户体验要素包括交互设计、信息架构。交互设计是将产品中提供的很多功能点组织在一起，提供顺畅的交互流程，帮助用户达到用户目标。例如，淘宝通过交互设计把“搜索商品、查看详情、加入购物车、结算、支付”等功能点组织在一起，一步一步地引导用户买到想要的商品。

很多产品包括海量的内容，如微信读书、京东、优酷、抖音等 App，信息架构设计是通过有效地组织产品中的内容，帮助用户方便地找到他想要的内容。例如，淘宝通过商品分类、搜索、扫码、系统推荐等信息架构设计帮助用户从海量的商品中找到心仪的商品。

4. 框架层（Skeleton）

本层次的用户体验要素包括三个方面：界面设计、导航设计、信息设计。

框架层体现了页面的结构和布局以及页面中交互元素的位置，例如，广告栏的位置、按钮的位置等。淘宝 App 顶部是搜索栏，中部展示内容，底部放标签式导航栏。底部标签式导航是最常用的导航形式，符合用户的使用习惯。

5. 表现层（Surface）

本层次的用户体验要素主要是视觉设计。

表现层是最直观的。用户接触一个产品时看到的所有文字、色彩、图片都属于这一层。表现层决定了用户对产品的第一印象。可以通过调整形状、字体、颜色等因素来影响用户感知，以达到设计的目的。例如，橙色是阿里的品牌色，淘宝 App 中大量应用了橙色，进一步强化了品牌认知。

最关键一点，要用产品思维撰写竞品分析报告。

我们在开始写竞品分析报告前，多问自己几个问题，有助于我们写好竞品分析报告。

1. 用户是谁？

竞品分析文档是写给谁看的？

读者是哪些人？

他们关心什么内容？

2. 为什么要做竞品分析？

想通过竞品分析解决什么问题？

当前产品处于什么阶段？

面临的最主要问题是什么？

竞品分析的目标是什么？

3. 使用场景是什么？

竞品分析报告在什么场合下使用？是发给别人阅读，还是在会议上演示？有多长演示时间？

如何给读者更好的阅读体验？

竞品分析的输出物是一份独立的报告，还是属于其他文档的一部分？

4. 用一页纸的竞品画布低成本验证试错

先花一点时间填写一页纸的竞品画布，跟领导确认好竞品、分析维度等内容后再去做竞品分析、写竞品分析报告，这样可以大大降低返工的风险。