白酒行业呈现“一超多强”竞争格局，贵州茅台稳居第一，五粮液紧随其后。对五粮液来说，更现实的或许是：老二的命，已是最好赞誉。
作者|贺谭鸣
编辑|Cindy
“除了飞天茅台明显增长外，今年五粮液等高端酒卖得并不太好，和往年比差不多持平。”
蛇年农历春节过后，多位经销商如此反馈春节期间白酒销售情况。
和往年一样，白酒仍是今年春节话题度最高刚需礼品，也是酒企用重金，加码营销和促销最重要时机。
以五粮液为例，央视数据就显示，作为独家互动合作伙伴，五粮液在春晚期间共送出1亿元的白酒产品。
五粮液方面公布的数据称，其发起的春晚抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，在社交媒体平台衍生出52.1万次深度互动。
不过，赞助春晚和流量爆发，对五粮液销量增长助推作用不大外，也没能赢得资本市场的热情。节后“开工”第一天，其跌超1%，截至2月7日收盘，其股价为127.63元，相比2024年11月初的145元左右，继续下滑不少。
拉长时间线看，短短四年间，较最高时的343元，五粮液股价已下跌超60%。作为白酒行业的老二，五粮液究竟还有多少投资价值？
01
控货挺价，
经销商忧大于喜
进入2025年，和五粮液相关的消息频频。
1月10日，五粮液“功勋”，前董事长李曙光“晚节不保”，涉嫌严重违纪违法被查；差不多同时，五粮液紧急宣布暂停供货第八代五粮液（普五），并且通知经销商回收市场上900元以内的普五产品；与五粮液有着千丝万缕关系的宜宾银行，紧随其后宣布在港上市。
其中最重要的，显然是“控货挺价”——停止供货后，五粮液还推出了严格的减量政策，针对某些特定渠道或区域，签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%，其力度在以往控货措施中较为罕见。
五粮液此举，是试图去改变当前深陷的“价格倒挂”局面。
所谓价格倒挂，即销售价低于出厂价。市场公开消息显示，2024年普五出厂价为1019元/瓶，建议零售价则看齐飞天茅台的建议零售价，为1499元/瓶。
但很长一段时间，普五在线下市场上批发价约为950元。线上价格则更低，一些电商平台“百亿补贴”后甚至到了800元/瓶。
显然，这对在高端市场苦苦追赶茅台的五粮液来说，各方面都是非常不利的。
春节前夕，“极点商业”也从多个五粮液经销商以及酒类专卖店获悉，此次停货具体截止时间待定。同时，在停货以及春节旺季带动之下，普五价格已经有所回升。
五粮液专卖店现场图
“停货之后，普五价格确实有所上涨，相较于停货之前大约涨了30、40元。”重庆某经销商告诉“极点商业”，名酒大单品的价格倒挂问题，是影响渠道利润的重要因素。
“五粮液这次停货，是为了大力推进产品价格向价值的合理回归，让市场价格更稳一点。”另一经销商向“极点商业”透露，酒商有交租金、发工资，还贷款的需要，低于900元卖普五，本身也在赔钱。“因此不缺钱的经销商，会将普五库存，等着市场行业好转。”
不止经销商，第八代五粮液在电商平台等终端也实现了价格稳中有升。
据数据显示，普五价格稳定在940元/瓶-960元/瓶左右，相较于2024年年底普遍上涨40元以上，每箱价格上涨180元左右，且批价上涨势头有望持续。
多位渠道商以及酒类专卖店老板认为，五粮液当前时刻关注第八代五粮液价格体系，努力平衡价量关系，是加强渠道掌控力的重要表现，很符合五粮液在1218共商共建共享大会上所展现出来的态度。
不过，也有经销商和酒类专卖店，向“极点商业”表达了担忧。
“普五价格上来了是好事，但目前店里已经没有存货了，同行们的存货也几近于无，而且不知道五粮液会什么时候恢复发货，再过几天普五就会没得卖了。”重庆某酒类专卖店老板告诉“极点商业”：有消费者上门询问时，他会回答已经卖断货，但实际上却是没有货。
表面看，五粮液的控货挺价政策确实有效，在推动普五价格回升方面效果显著，但接下来面临的两个问题，却成为影响春节销量增长不大的主要因素。
控货的确是酒企控价主要手段，平时控货几天影响不大，但是旺季控货并不多见。更何况是春节这种全年销量的“开门红”旺季，让经销商没得卖，就会相当致命。
这方面，中国食品产业分析师朱丹蓬就表示，一般来说，消费品在春节期间的销售量，可以占到全年20%的比例。
第二，产能不会停工，经销商库存减少同时，五粮液的企业库存却会持续上升。之后五粮液如果大量发货，那么控货挺价就功亏一篑；如果发货量过少，那么企业库存会增加、经销商库存维持低位，对于企业而言不利于长期发展。
控货挺价不难，很多白酒企业都在这么干。难点是，需要思考发货和库存之间的平衡问题，既要稳定出货量，保证企业和经销商的库存都维持在合理水平，又要稳定市场价格，不让挺价操作功亏一篑。
这个难题，不仅是五粮液，也是很多白酒企业需要解决的问题。但从具体表现来看，五粮液解决得并不好。
02
普五外，
高不成低不就
按照五粮液部分经销商反馈，若五粮液此次控货能坚持到4月，那么批发价格会上涨更多。
“双刃剑”另一面是，大环境影响以及线上渠道激烈竞争下，很多经销商早已不堪压力，最近几个月会面临资金回笼、销量任务难以完成的困境。
其深远影响，可能动摇五粮液的渠道体系，以及影响五粮液2025年的业绩发展。
多年前，在“控货挺价”策略时，为弥补经销商损失，五粮液配置低价系列酒。后来，五粮液发现这一做法会进一步拖累其品牌价值。
2017年3月至2022年1月，李曙光就任四川省宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长，年薪从2017年的8万元激增至2020的109.5万元。
在职期间，李曙光动作频频，上任初提出了“二次创业”，比如砍掉众多子品牌，推动五粮液高端化、高品质的改革，以及核心大单品普五的换代，都是这位董事长就职期间发生的事。
李曙光
在李曙光的主导下，五粮液清退了系列酒品牌中的18个品牌。过去几年，五粮液战略从“1+9+8”到“1+5+N”，再到现在“1+3”和“4+4”，砍掉上百个品牌，甚至上千款产品后，更强调聚焦第八代五粮液的大单品地位。
从最近几年财报看，五粮液系列营收占比常年在80%之上，是公司营收的最大支柱——其中普五这个核心大单品销售额占比接近80%。
作为千元价格带领跑者，普五上可承接茅台溢出红利，下可作为次高端酒的高效替代品，成功帮助五粮液，坐稳行业第二把交椅。
问题也就在这里。除了普五，五粮液其他系列酒至今难以承担增长重任。“五粮液系列酒单瓶价格都在300元以下，300-1000元之间是断档的。”有酒类经销商就对此表示，五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄4个全国性战略品牌，市场认可度不够，消费者根本分不清各系列的品质和定位。
事实上，300-1000元是居家自饮场景以及宴席场景黄金档位。根据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒市场动销最好的前三价格带分别为300—500元。上述人士表示，汾酒青花瓷20年、洋河手工班、老窖1573、习酒、舍得、泸州老窖、今世缘、郎酒等都有重点布局这一价格带，并且带来的销量、品牌力提升不小。
上述品牌的高端产品，也有冲击普五千元价格带的潜力。
“如今普五竞争对手不少，处于诸多酒企高端产品的围城之中。”一位常年饮酒的人士就表示，同为浓香型千元高端白酒，很多人如今就更喜欢国窖1573的口感，而不是五粮液普五。
与此同时，五粮液向更高端价格带——对标飞天茅台发起的攻势，却宣告失败。2019年，五粮液推出超高端501五粮液，2020年推出“经典五粮液”，但在飞天茅台压制下，名头未能打响，哪怕送礼，大多数人都是选择知名度更高的普五。
所以可以预见的趋势是，未来很长一段时间，普五的成长潜力，决定着五粮液整个公司的发展潜力。
普五想要继续增长，无非两大方向：一是加大放量，二是继续提价。
从市场角度看，这两点是矛盾的，因为走价就不能走量，飞天茅台就是最好例子。继续提价，排除市场是否认可，还有来自经销商的压力。
曾经成就五粮液的总代大商渠道模式，一定程度拥有五粮液的定价权，使五粮液对渠道的控制力减弱。2017年，李曙光带动五粮液积极推动渠道扁平化后，最近几年五粮液有所减少对大商的依赖，增加了公司定价权——这也是如今敢“大刀阔斧控货挺价”的勇气所在。
但归根结底，需要保障所有经销商——无论大小的利益。根据2023年财报，五粮液经销占比是60%，直销占比是40%，意味着未来很长一段时间，五粮液命脉仍然掌握在经销商手中，也就面临“价格控制和个体利益冲突”的现实博弈。这也是在2024年，五粮液发表声明，指控拼多多多家店铺的根本原因。
03
行业老二，
五粮液难改的命
实际上，五粮液近些年来的动作隐隐透露出一个信息：五粮液不再满足于行业老二的地位，这一点在去年五粮液共商共建大会之后尤为清晰。
国联证券研报显示，白酒行业呈现“一超多强”的竞争格局，贵州茅台稳居第一，五粮液、洋河股份、泸州老窖等龙头企业紧随其后——所以对五粮液来说，更现实的或许是：老二的命，已是最好称赞。
实际上，“控货提价”另一目的，是五粮液想加快提升自己的品牌价值，对标茅台。这是从李曙光开始，五粮液掌门人就肩负的“政治任务”。
这一动作，从以往看效果并不大。比如2024年年初，将第八代普五出厂价由969元/瓶上调至1019元/瓶，但终端价格未坚持多久，就已重新回落，去年双11抢券后甚至798元就能到手。
不止五粮液，白酒企业争相去库存下，除了茅台，“价格倒挂”不见成效也是常态。《2023中国白酒市场中期研究报告》就曾指出，当前白酒市场库存挤压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等多重难题已十分严峻。
值得注意的是，业界此前有人士指出，五粮液的老二地位，是“营销烧钱”换来。
根据“新浪财经”统计，2024上半年，20家上市白酒公司销售费用总共达到231.85亿元，其中五粮液以53.66亿元的销售费用排第一，远超第二古井贡酒36.12亿元，以及贵州茅台的26.17亿元。
到2024年第三季度，五粮液实现营业收入679.16亿元，但销售费用也上升到了77.89亿元，依旧霸榜第一。
业内人士称，销售费用反映出弱周期下，白酒企业的生存现状，销售费用增幅远超营收增幅，意味着企业市场把控能力较弱。比如，终端市场、商超、餐饮店收取的陈列费和市场促销费用增加，或者对经销商的返利、补贴增加。
凡事都怕对比。对五粮液来说，遥遥领先的销售费用，带来的却是高端白酒阵营中，营收、净利润增速都处在相对较低位置。
2024年前三季度，五粮液营收、净利润增速为8.6%、8.84%。与之对比，古井贡酒营收、净利润增速为19.53%、25.22%，茅台营收、净利润增速为16.91%、14.96%，山西汾酒营收、净利润增速为17.25%、20.2%。
上述都是资本市场不太看好五粮液的原因。2021年2月，五粮液市值一度突破13000亿元，而今不到5000医院，短短四年，市值已被斩去超60%。
去年7月，瑞银集团发布研报，将五粮液评级从“买入”下调至“中性”。瑞银认为，由于近三年白酒企业们大幅扩产，今年、明年高端白酒的零售价格下行压力将加剧。如果公司在消费需求疲软前提下仍未调整产品供应量，五粮液到2025年批发价可能下跌17%。
就五粮液公司角度看，停货控货的同时，还在加速扩大生产，增加库存。根据五粮液的“十四五”规划（2021～2025），其中明确将新增12万吨原酒，使得五粮液总产能达到25万吨。另外，增加基酒储存量，“十四五”期间突破100万吨。
到那时，面对白酒行业进入深度调整期的大背景，五粮液是否还会坚持饮鸩止渴的“控货提价”？
出品人：黄枪枪｜直达热线 13452396140
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