“包容”的年轻人，对下沉市场没有期待

原创道总有理 2025-03-23 09:54

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今年315又上演了一出关于消费主义的魔幻大戏。

有意思的是，当无数沦陷的品牌为公关焦头烂额时，同样被爆出负面的蜜雪冰城却做到了独善其身，不仅如此，消费者还在网络上为其集体辩护。

就连刚上市的股价都涨了3%。

对比其他品牌，兑吧、自由点背后的百亚、浪莎、冷冻虾仁背后的国联水产、全棉时代背后的稳健医疗……几乎所有在315中露脸的品牌都迎来股价大跌，唯独蜜雪冰城不止幸免，似乎还“因祸得福”。

消费者“偏袒”蜜雪冰城，已经不是第一次了。这几年，蜜雪冰城频陷食品安全漩涡，去年315，还被爆出部分门店篡改食材有效期标签的问题，使用过期材料制作饮品，但传递到消费者这边，却是铺天盖地的玩梗与袒护。

又过了一年，这种品牌特权仍在继续。荒诞的一幕，撕开了消费市场的残酷真相，或许年轻人袒护的不是蜜雪冰城，而是持续降级后的消费自尊。

年轻人正在构建“低价崇拜”

为什么蜜雪冰城能在日益严苛的消费环境中屡次获得消费者的宽容？事实上，这与其“低价标签”有直接关系。

数据显示，蜜雪冰城的平均客单价只有7元。对比其他品牌，瑞幸咖啡平均客单价18元；古茗平均客单价15元；茶百道平均客单价13元；霸王茶姬平均客单价18元；沪上阿姨平均客单价14元……奈雪、喜茶在消费升级年代，客单价甚至直逼30元。

7块钱的客单价意味着什么？《中国统计年鉴2024》显示，在 2023 年，全国城镇私营单位就业人员的年平均工资为6.83万元。也就是说，蜜雪冰城的定价精准切中了月收入3000到5000元群体的消费能力阈值。

这两年，五环外的话语权持续崛起，这一群体恰好是下沉市场的消费主力，或许基于自己的消费能力，他们对蜜雪冰城以及整个性价比赛道都有一层滤镜，这层滤镜驱使他们下意识地“原谅”雪王，却不肯原谅同样犯错的“沪上阿姨”。

黑猫投诉上，蜜雪冰城累计有10820条投诉内容，而沪上阿姨只有3582条投诉。但后者因为投诉的影响，显然比前者要严重得多，投诉内容时不时地会成为被讨伐的素材。这不仅仅是品牌与品牌之间存在差距，更反映出7块钱的客单价天生比14块钱的客单价更有消费“豁免权”。

另外，经历过消费最辉煌的升级时代，“生存型消费”逐渐取代这届年轻人曾经信奉的“享受型消费”。一个明显的对比就是当蜜雪冰城稳坐顶流，小资阵营的星巴克却愈发冷清，其四季度全球营收 90.7 亿美元，同比下降 3.2%；净利润 9.09 亿美元，同比下降 25.5%；全球同店销售额更是同比下降了 7%。

并且，这种改变正在跃出小范围，成为这届年轻人最真实的写照。

一项针对年轻人消费态度的调查显示，超过 70% 的年轻人表示会因为未来的不确定性而克制当下的消费欲望。QuestMobile发布的数据显示，记账APP的主要用户是30岁以下的年轻人群。尼尔森IQ的调查显示，未来43%的消费者会严格控制花销，37%会改变消费方式，寻找最划算的选择。

于是，喜茶、奈雪、星巴克淡出年轻人的视线，蜜雪冰城转身成为消费降级下的“低价刚需”。至于为什么是刚需？年轻人可以不喝奶茶吗？从数据上来看，答案似乎是不能。

艾媒咨询数据显示，时至今日，年轻人对奶茶的热爱有增无减，新茶饮市场规模仍在稳定增长；《2023—2028年中国奶茶行业市场供需及重点企业投资评估研究分析报告》指出，76.16%的市民每月消费奶茶2次以上，其中“1周1—2次”的占比最大，达到了23.85%。

在小红书上，手持奶茶的拍照仍然是一种流行的文化符号。

从这一角度来看，维护“塌房”的蜜雪冰城不止是年轻人在维护自己的钱包，更是在维护一种社交尊严。这几日，凡是为蜜雪冰城说话的内容在短视频平台上都能快速发酵，评论转发点赞过万的视频比比皆是，3月18日，蜜雪冰城更是再次因为网友护短冲上微博热搜榜第一。

种种迹象表示，喝不起星巴克的年轻人开始在社交媒体上自我说服，群体互动强化起来的一种“低价”崇拜正在构建，而集体狂欢背后，其实是对消费降级的无奈妥协。

“恶性循环”中的消费困局

一场食品安全危机转化为品牌与消费者之间的“玩梗游戏”，这令人哭笑不得的舆论转向，实则揭开了消费市场中一个恶性循环：消费者偏爱低价产品——品牌迎合定价，压缩成本——产品塌房，消费者为价格优势选择隐忍——品牌有恃无恐。

一种略显畸形的共生关系就此诞生，长此以往，消费市场上的一些商业底线逐渐失守。

蜜雪冰城的涉事门店为什么会使用隔夜水果？是制作柠檬水的柠檬太贵吗？事实上，我国是第二大柠檬生产国，早在2022年的柠檬的种植面积就达到了125070公顷，产量达269.75万吨，庞大的供给一度让柠檬的价格暴跌。

去年7月份，36氪一篇报道显示，香水柠檬的批发价已经从2023年的十几元一斤降到了现在的5、6元/斤，产地收购价也直接腰斩。在柠檬的重要产区，出现大量1元10个、5元8个、1.5元/斤的特价香水柠檬。

蜜雪冰城这边得益于供应链优势，成本则压得更低。

其招股书显示，相较于同行，蜜雪冰城对于同类型、同品质的柠檬的采购成本分别低了约10%和20%以上。在蜜雪冰城门店数量突破3万家时，一位河南县城店主算了一笔账：单杯柠檬水售价4元，原料成本仅0.5元，毛利率达87.5%。

按理来说，几片隔夜的柠檬对门店而言构不成太大的成本负担。可当整个赛道迎合年轻人的消费变化掀起价格战，一分一毫的成本都得仔细掂量。《2024品牌灵感趋势报告》显示，柠檬茶是当前健康茶饮赛道三大热门风向之一，相关热门商户热度一度增长145%。

为此，古茗推出了限时“柠檬卡”，集齐3杯就可以兑换一杯；书亦烧仙草上架了“7.9元两杯柠檬水”的团购链接，一杯只要3.95元；沪上阿姨的子品牌“茶瀑布”上架3.2元的冰鲜柠檬水团购套餐。

消费者是在追捧蜜雪冰城吗？不，他们追捧的是越来越便宜的柠檬水。为了留住消费者的偏爱，蜜雪冰城只能一再降价。据悉，抖音领券购买的柠檬水，一度低到一杯仅需0.01元，这便让众多加盟商不得不开始对几片柠檬斤斤计较。

公开资料显示，使用隔夜切片可以使单店日均节省18%的损耗成本，而隔夜水果的常温存放还能节省一部分冷藏费用。当年轻人习惯用“蜜雪冰城价格带”定义消费预期，产品质量便显得没有那么重要了。

时至今日，蜜雪冰城在产品上似乎愈发懈怠。

2024年前三季度，蜜雪冰城的研发投入为6580万元，只占其总收入的0.3%。品牌长期依赖柠檬水、珍珠奶茶、冰淇淋三款核心大单品。国内头部现制茶饮品牌的新品在整个在售商品中的占比达到了38.8%，新品销量占总销量的比重达到42%，而蜜雪冰城所在的“10元以下”产品区，新品占比仅3.2%。

然而，令人哭笑不得的是，消费者并不介意。

消费者与品牌“低价锁死”，并且对其包容度越来越高，本质上是消费降级时代被动的集体自我矮化。不难看出，二者双方都在价格战中逐渐丧失对品质的追求能力，蜜雪冰城就是典型的例子。2024年1月以来发布的通报统计里，蜜雪冰城被发现存在食品安全问题的门店共有16家，位列连锁餐饮品牌榜单第二，且已连续三年上榜。

总而言之，蜜雪冰城的流量神话和包容现象，只不过是消费服务分级碾压正常商业逻辑的必然结果。

年轻人对下沉市场失去“预期”

“他不嫌我穷，我也不嫌他脏。”

时至今日，这种论调依然在社交平台上随处可见，从315发酵到现在（3月19日），有关蜜雪冰城的讨论还是尽显包容与温柔。或许，消费者用“低价容忍”换取“奶茶自由”的妥协背后，是这届年轻人正逐渐对整个下沉市场失去预期。

这是为什么呢？

首先，消费市场似乎默认“便宜可以没好货”，这一意识早已被动地刻在消费者的脑海里，并且为此买单的意愿正越来越高，甚至改变了国内电商的格局。

这两年，随着电商价格战的爆发，大部分平台也开始尝试“规训”用户，虽然如今各大电商平台已经开始试图从低价内卷中抽身，但在之前这一波低价竞争中，拼多多的确吃到了最大的低价红利。根据去年5月的专家纪要，在保持价格力的情况下，拼多多客单价去年可能比两年前还低，但另一个数据则是，拼多多的人均订单数量已经从70一路涨到80。

也正是因此，在消费降级的大背景下，拼多多的股价却越来越高，其未来发展形势更是被广泛看好。虽然其也开始试图向品牌品质转型，但不可否认的是，拼多多正是依靠低价，成功地杀出了一条血路，成长为了电商新一极。

其次，消费者的“品质焦虑”，已从单一低价商品扩展到整个消费生态。

尤其一些原本走高端路线的品牌，其质量与安全也未必经得起审视。2024年食品行业的高热度舆情触发因素里，“食品安全”仍是最受关注的敏感议题，也是食饮行业最大的舆情风险源，前100的食饮舆情中涉及食品安全的就有45起。

在榜单上，麦当劳、茉酸奶、茶百道、钟薛高、良品铺子……这些价格并不算下沉的品牌皆在其中。蜜雪冰城被爆出问题的同时，平台上十大热门茶饮品牌投诉量累计超2万条，有喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、古茗茶饮、益禾堂、甜啦啦、书亦烧仙草。

也就是说，消费者原本信奉的“贵有贵的道理”的消费观，在层出不穷的品牌崩塌之下，正在瓦解，并且开始侵蚀消费市场的信任基础。2025年2月27日，上海市消保委发布《好产品与消费新需求》分析显示，50.25%的受访者表示“便宜的质量不好，贵的质量也不一定好。”

细究下来，这或许是消费者袒护蜜雪冰城的主要原因。

当前，买到好产品似乎变成了一个掺杂运气成分的消费行为。49.00%的受访者表示“购物网站、种草笔记和线下店员推荐的产品往往质量参差不齐”；37.67%的受访者则表示“通常想买东西时在网上搜了半天，感觉都差不多，最后只能靠价格来做决定”。

于是，价格又成了那个最重要的决定因素。

换句话说，下沉市场并没有成为消费寒冬里的市场增量空间，而是成了品牌们拉拢消费者的舒适区。

不可否认，下沉市场的过度开发，正在摧毁企业的创新基因，毕竟在这里，产品好坏无关紧要，只要价格到位即可。

2024年上半年，呷哺呷哺、九毛九、和府捞面、乡村基、西少爷等连锁餐饮企业纷纷选择降价以招揽顾客，呷哺呷哺宣布客单价普遍下调10%；乡村基宣布4款菜品降价3.01—4.01元；和府捞面宣布部分产品价格下降约30%；西少爷肉夹馍降价幅度超过50%。

但对于是否保持了原有的产品质量和分量，消费者众说纷纭，对于降价，则基本都是旗帜鲜明的持赞同观点。

长此以往，说不准某一个品牌就会成为下一个“蜜雪冰城”。享受到品牌赦免权的滋味。毕竟，消费者在生活压力与商业规训的拉扯中，一直在降低预期。

然而这对整个消费市场来说，或许是消费文明退化的危险信号。

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