文｜江小花
首先声明，这篇文章是凡人写给凡人看的。自认为神和神仆的可以自动无视。
时隔45天，雷军在社交媒体重新发声。这显然是一份让人失望的文案。
其实小米汽车在过去的一个半月时间里遭遇的事情，在汽车发展史上并不是什么新鲜事。
无非就是一家汽车企业，选择了违背某些汽车产业规律，但看上去很有情绪价值的产品定义路线，在比较短的时间内，就被产业规律打了脸。这个故事，于汽车产业而言，毫无新意。
这种风波在汽车150年以上的历史中屡见不鲜。我们现在还能看到的有历史的汽车品牌有大几十个，死掉的汽车品牌十数倍于此，而基本死因，大多数都是无视产业规律，主要是对车辆安全和公共交通安全的忽视，简单的向市场提供情绪产品。这种也分两类，一类是因为事故频发而快速衰落，另一类则越做越小众直至淹没。如果我没有理解错的话，雷总的微博里，隐晦的能称得上反思的就是这一条。
如果不是出于对小米这家企业在商业史中都罕见的营销、法务能力的巨大敬畏，以及让行业友商恐怖的持续以产定销的庞大订单量，理性媒体大概如今对小米的看衰程度，至少不会比去年底今年初的蔚来那一波低。相比而言，蔚来挑战的是制造业的资本耐受力，在造车方面，蔚来已经是最尊重产业规律的一家新势力了；而小米仅从产品定义思路来看，无非是产业历史中为数众多的失败品类中最新鲜的一枚，大鼻孔的“疑似”虚假宣传的舆情，也是这种产品定义思路的结果之一——爽比合理优先嘛。
当然，小米的企业家ip的巨大能量，给这个不新鲜的话题加上了一个超级放大器。此前，理想汽车遭遇过类似的舆论反噬的问题。不同之处在于李想本人的企业家ip量级上跟雷军还是有很大的差异。
今年车展期间，我在跟相关社交媒体平台的负责人交流的时候，他们在自己的平台上观测到的数据，雷总本人的ip流量，占到了所有跟小米汽车相关话题流量的80%以上。
那些羡慕小米“获客”能力的汽车企业，并致力于投放大量资源模仿小米的企业家ip运营的领导们，看到这个数字，如果你们还存有理性和知识分子的基本素质，应该会感到害怕吧？
一家企业家已经新近到过首富位置的企业，所倚重的关键资产如此集中，也如此脆弱，不应该让人害怕吗？
这里说的脆弱，并不是说雷总本人脆弱，雷总是最强大的，就像雷总的微博里反映出来的，他是从人生、创业最黑暗的处境中，顺利、快速、坚定的走出来次数最多的企业家了。
这里说的是相对于一家巨型制造业企业而言，企业家ip本身是非常脆弱的。李想不还说过，特斯拉最大的风险就是马斯克本人吗？时至今日，这句话也算是部分应验了的。在马斯克，以及在崇拜马斯克的他自己身上。
尽管作为一个行业观察者，我讨厌出现规律的例外，理性人群最值得厌弃的地方就是，我们几乎肌肉记忆一般的，看到违背事物、商业、产业、传播规律的东西，就会立刻谨慎起来，并推算他会遭遇反噬的时间；但是，作为一个媒体，我们还是会希望出现一些产业的挑战者，来让产业变得丰富多彩，而不是死水微澜。当然，我们还不希望这样的挑战者，在给出被证明是更好的解决方案之前，会去毁坏已经被证明是好的行业底线。
你看，既要又要就是这么难。而如今我们的汽车营销中，充斥着既要又要还要更要……
有一条反诈宣传视频很是网红，说如果一个男的，喜欢你，他长得又帅，又有钱，那他一定对你不好；如果他对你好，又有钱，那一定长得丑；如果他长得帅、又有钱，还对你好，请拨打国家反诈中心电话。
这个段子其实说的是一个最基础的不可能三角形的经济理论，广泛适用于宏观和微观经济学领域，正经车企里面，只要是总监以上的岗位的都能脱稿给你讲半个小时。
我们如今的舆论场，最有意思的就是符合规律的和不符合规律的信息，只要做得有趣，那就都能网红，并且还真的能影响人的心智。这让人觉得，规律怕是已经不是什么要紧事儿了。
扯远了。当然雷军的舆论场显然是要比这个舆论场层次更高的。比如，我在绝大多数对小米有非议的言论下面通常都能看到这样的评论：无论你怎么说，总之我选择相信雷总。热恋或崇拜中的信任态。
这样的个人ip舆论场，在历史中同样不少见，不管是在社会政治层面，还是在商业层面。
比如曾经几乎通吃所有话语场的乔布斯，他最值得称道的地方在于，他的企业家ip和苹果公司和产品的ip非常匹配。所以至今，乔布斯和苹果，没有遭遇什么过于难堪的舆论反噬。事实上乔布斯本人除了展示产品和技术之外，也不像马斯克、雷军那样乐于表达自己生意之外的内容。
当然，大量的依赖企业家ip的是那些贩卖中低端产品的企业，比如把糖水当高端保健品卖给老年人的企业，他们的企业家ip在特定人群中的信任度是非常高的。经常有警察和儿女都拦不住要买糖水，还给朋友圈强力安利糖水的老人案例不是。比之最坚定的米粉，忠诚度也不低。但这种企业通常要么做不大，要么做不长。
如果，我们把苹果和卖昂贵糖水的企业，看作是企业家ip影响商业成果的两极，那就很容易明白，企业家ip并不是什么新鲜、高贵和褒义的词语。最终，他的成败还是更依赖于产品和品牌ip的成色的。
李想在mega为代表的舆情反噬事件之后，就果断的放弃了企业家ip这个东西。而李斌在自认为产品品质和销量非常不匹配之后，又捡起了一度搁置的企业家ip。倒是何小鹏在做企业家ip的时候，整体上的分寸感和持续性是比较安全、舒适的。时不时被人嘲一嘲，又时不时被疼一疼。
而就汽车产品而言，小米的企业和产品ip，到目前为止，跟雷军的企业家ip是不匹配的。当然，我相信雷军是重视产品的，小米的其他产品中我们是能看到产品的不断进步的。
尽管在小米发展手机、电器等业务的时候，这种不匹配也一直存在，但是我仍然认为，汽车因为其特殊性，这种不匹配带来的问题，要比小米之前的事业更严重。基本的逻辑就是，这是一种和个人生命和重大财产安全，以及公共交通安全都紧密相关的产品。何况这一次雷总选择的是高价位段。
本来，按照正常的产业逻辑来看，小米遭遇的这一波事件引发的舆情反噬，对于正常的汽车企业而言是有比较明确的解决路径的。前提是承受一定代价是肯定的，比如预期的节奏、新品的势能，乃至背后的财务目标的影响，等等。
又比如，合理而真诚的道歉，以及落地后续具体的做法；对产品定义和公关营销思路的反思和纠偏，在取得明确落地的产品扭转之后，再逐步恢复营销强度。李想就是这么做的。
在疑似虚假宣传导致的退单问题上，无论强大的法务部是不是设置了什么相关的防火墙，消费大鼻孔和买车是两个商业行为，换大鼻孔可以，无损退订不行，20000代币的补偿已经是法外的态度了。
这些当然基本上也没多大毛病，特别是在咱们现在的维权环境下，法律风险是可控的。但是我只能说，如果是正常的一家汽车企业，遭遇了这样的问题，在当下的舆论强度中，基本上会选择接受无损退订的。这件事中的对错实在比较明显。
除非，这些订单，对于一家企业的生死存亡，特别关键？这好像跟我们体感感知的小米订单的无尽模式又不一致。要么就是来自企业经营的理念？比如我还记得，小米在汽车项目落地之前，是做过一波，给某一批次“受了委屈”的手机用户，免费置换新机的营销的。莫非数年之后，小米站稳了汽车产业前五，准备进军人形机器人产业的时候，会有一波好事儿等着如今大鼻孔的车主？但现在无损退订肯定是不行的。
为什么不行呢？或许因为对于一些企业来说，如果这事儿能行的话，那可能在这个阶段是灾难性的。都不排除有人可能会把小米的车拆了，一个一个零件看问题。之前不已经有把小米的纯金车标融了看成色的吗，据说内涵0.3克金。而且这事儿，很有可能是某个网红博主自发做的，反正看不出是友商做的，毕竟如今的博主连风洞试验，都能自己掏钱去测。
而更不能接受的是，小米一旦失去了产能定格生产的订单支持，会迅速陷入价格战的洪流。价格战对其他企业来说，就是亏本保份额，尽量维持生产规模，但对小米来说，就是巨大的灾难。我在小米su7刚上市的时候就说过，小米的的成败，就看他规模突破之前，新车价格能不能守住。现在的小米，最紧张的不是yu7的上市节奏，是前有产能规模突破有障碍，后有订单势头减缓。
什么是舆论反噬？说白了，就是利用舆论获得巨大信任度和利益的人或企业，在发生某些人设或品牌塌房的事件之后，承担超过正常范围的舆论压力和攻击。并且，在此之后，舆论会紧盯你的一言一行，追溯你之前的言行，来持续形成舆论压力的局面。
你前期获得的利益越大，人设越成功，越具体，发生塌房的事件越实锤、越明确，舆论反噬的力量就越大。比如，你已经成为中国首富，你已经成为公认的第一网红，相信你的人对你的信任已经越来越随意，等等。这种反噬在正常的人和人之间的交往中是不会发生的，只有一个人诉求他人的绝对信任，并成功的情况下才会发生。
说实话，雷军的这一次微博发声，仅从技术上讲我也是挺失望的。面对实际问题，没有实际举措；面对比较明确的是非问题，也没有是非态度。
虽然这次的话术，在小米的企业史上也有成功的先例，经历黑暗时刻，是雷军比较高频的自我表达话术之一。
确实，这个时候企业家ip选择沉默是比较好的做法，先解决问题再说话。因为以雷军设定的高人设，面对现在舆情事件，确实没法做出既令理性舆论场认同，又能无损人设的表态的。就像用户无法无损退车一样。
但我相信小米这次安排雷军发声，肯定也有自己的考量，肯定不是因为顿悟。但到目前为止，这次的发声，除了给内圈核心死忠粉以精神补给，和单吃小米饭的koc以素材，还真没看到什么明确的公关利益点。
当然，这也有可能是一次测试，毕竟往后去yu7 的节奏有点刻不容缓了，80%的流量不能发挥预期作用的话，影响是显而易见的。
但无论如何，这次的发声，让人不免觉得，小米的态度，就是要尽快把这一波舆情反噬给猫过去。像咱们这嘎达很多商业或非商业的大事儿一样。但是，有意思的是，这次的舆情看上去并不那么好猫。小米在这一轮话语场的厮杀中，总感觉失去了些什么力量。这话各位就细品吧，我是不敢说。
我相信，雷总自己在说小米汽车是自己最后一次创业的时候，在企业家ip这个问题上，也是对自己说过的：这是最后一次，把小米汽车带上安全轨道就收。或许退出社交媒体，毕竟我不觉得雷总对现在社交媒体的状态，有太多成功之外的喜爱或享受；或许也可以像王石那样做不务正业的网红，做自己喜欢做的事。
如果是这样，那么对于雷军而言，小米最好的发展节奏，就是首富和小米汽车上规模同时而来。但是，略有点不走运的是，首富好像来得早了一些。
不是我阴谋论，小米的所有舆论反噬，不都从他成为首富的新闻爆出来之后开始的吗？这只是巧合吗？结合董宇辉的微缩版本也能看到点逻辑吧。
就算你造个车，可以做到既要又要还要，但是对于一个企业家而言，首富和丐帮帮主，这是断然不能全要的。从传播角度来看，多大的网红，也没有多高的防火墙的，就像历任丐帮帮主一样，看着无比光鲜，但其实平台动动手就能掐死你；但一个人怎么能当了首富还要继续当丐帮帮主呢？那一不小心不真成了你的时代了吗？
所以，其实对小米来说，这次的舆情反噬虽然挺痛，但我一直认为痛不致死，在su7的巨大成功光环下，小米完全可以就坡下驴，在调整产品思路，提高产品安全和品质边界之后，做一家靠谱，又有出色的产品定义的车企，以小米的资源和资金水平，这无论如何都不是做不到的事情。当然，这样的成功或许“过于传统”，跟一些企业设计的成功路径完全不一样。
同时，把雷军同志从网红企业家的品类里，放到跟他财富和社会影响力相称的也更安全合理的靠谱企业家的篮子里来吧。这对小米以及背后的资本意志来说，才是比yu7成功上市更该考虑的东西吧。
当然，对于小米汽车而言，还应该看清楚一个状况，就是无论是政策，还是产业，在今年，尤其是4月之后，明显在回归主流、稳健的发展思路，用户也在回归理性消费。前几天我写过一篇小文，中国汽车开始进入熵减周期了。做了二十多年的汽车报道，对其他企业，我还敢斗胆指摘一下，但对小米这样的特殊的企业，我是万万不敢的，就是提醒一下，可能对于汽车这样的产业，回归主流的趋势，是会对主要玩家们的打法造成比较大的影响的，以这个产业的体量和经济权重而言，手机和家电的一些成功经验，不一定玩得转的。
新入行者，最大的趁乱取胜的时间窗口，已经关闭了。
