编译 | 华尔街大事件
谷歌 ( NASDAQ: GOOGL ) ( NASDAQ: GOOG ) 仍面临困境。但现在估值已经低得多，这降低了继续看跌该股的安全边际。以下是分析师的看法：
谷歌正在失去数字广告市场的份额
盈利能力具有韧性，但利润率前景尚无共识
低估值存在上行风险
技术图表预测长期表现不佳
对谷歌的调查是一个迫在眉睫的风险
谷歌正在失去数字广告市场的份额
如果我们看看美国公司的数字广告市场，谷歌的份额显然正在下降，尤其是对于 Meta等竞争对手而言：
在 2025 财年第一季度的收益电话会议上，管理层描绘了一幅乐观的前景，并指出其 AI 概览功能上的广告收入与传统搜索广告收入同步增长：
关于AI概览的广告，实际上，去年年底，我们在美国移动端的AI概览中推出了这些广告。这建立在我们之前推出的上方和下方广告的基础上。所以这是我们做出的一个改变。但正如我之前提到的，就AI概览的整体而言，我们看到其盈利速度大致相同，这为我们进一步创新奠定了坚实的基础。
- 高级副总裁兼首席商务官 Philipp Schindler 在2025 财年第一季度收益电话会议上
但我们不要被这种乐观的论调所左右。因为数据显示，谷歌广告的增长速度明显低于整个行业：
展望未来，由于最低限度豁免（de minimis exemption）的取消，我们预计谷歌的广告业务将面临进一步的阻力。这项法律允许价值低于 800 美元的商品免征关税和税款（包括关税）。以下信息图显示了取消豁免的影响：
谷歌管理层警告我们，这将影响2025年亚太地区零售商的广告收入：
对最低限度豁免的改变显然会对我们 2025 年的广告业务造成轻微阻力，主要来自亚太地区的零售商。
- 高级副总裁兼首席商务官 Philipp Schindler 在 2025 财年第一季度收益电话会议上
所以总的来说，广告业务可能会继续拖累谷歌。这是一个大问题，因为截至2025财年第一季度，广告收入占公司总收入的74% 。
在盈利能力方面，该公司保持良好势头，甚至有所改善，主要体现在毛利率方面：
这是由一系列因素造成的，包括毛利率方面流量获取成本（TAC）较低以及工资涨幅较低，这自然激怒了一些员工：
营业利润率受益于健康的收入增长、薪酬增长放缓以及向较低 TAC 广告收入的有利组合转变
- 首席财务官 Anat Ashkenazi 在 2025 财年第一季度收益电话会议上
一个长期影响可能是，它可能导致无法吸引顶尖科技人才；这种趋势已经存在，因为 Palantir在这方面已经超越了谷歌（以及许多其他大型科技公司）。
上个月对息税前利润前景的一致修订显示出市场观点的复杂化：
分析师倾向于对盈利预期持更乐观的态度，因为收入结构向搜索收入（具有较低的 TAC）转变以及工资增长放缓可能更具结构性。
谷歌 的 1 年预期市盈率为 18.0 倍，较其 3 年期中值市盈率 20.8 倍折价 13.1%：
相对于其可比公司而言，其交易价格较行业中位数 31.5 倍折让 43%：
与同行相比，今天的 43% 折扣远低于谷歌过去一年的 33% 的典型折扣：
因此，可以公平地说，目前的估值相对较低且不贵，构成了上行风险的来源。虽然这让我重新考虑是否要坚持“卖出”的观点，但由于盈利基本面不断恶化（下图中灰线所示），这仍然不足以让分析师成为买入者：
谷歌与标普500指数的长期4个月K线图显示，过去两年，该比率价格一直未能突破4个月阻力位。因此，我们最终可以预期该指数将跌向支撑位。
谷歌目前在一场诉讼案中处于劣势，法院裁定谷歌涉及 DoubleClick for Publishers [DFP] 和 AdExchange 的广告技术栈违反了相关法律。
DFP 广告管理系统 (DFP) 让在线出版商能够管理其网站的广告空间。而 Google 的 AdExchange 平台则让品牌能够通过竞价来争夺数字广告空间。
2023年1月，美国司法部首次对古尔刚提起诉讼时，估计谷歌的AdExchange占据了50%的市场份额。在2025年4月的最新裁决中，法官是这样说的：
十多年来，谷歌通过合同政策和技术整合，将其出版商广告服务器和广告交易平台捆绑在一起，从而建立并维护了其在这两个市场的垄断地位。
- 美国地区法官 Leonie Brinkema
司法部认为，谷歌应该被迫出售其谷歌广告管理器（Google Ad Manager），即整合了DFP和AdExchange的平台。当然，谷歌对此表示异议，并将于2025年9月就此案进行庭审。现在，我发现一个有趣的事实：谷歌已经表示愿意做出一些改变，使其对竞争对手更加公平。例如，谷歌的律师表示，他们支持向竞争对手提供实时广告竞价的补救措施。
因此，无论 9 月 25 日的裁决如何，谷歌都可能会做出让步，这将进一步加剧其在数字广告市场本已薄弱的竞争地位。
在对谷歌进行一次成功的、高度逆向的看跌预测后，分析师重新评估了该股，发现由于谷歌在数字广告市场地位持续面临的威胁和弱势，几乎没有理由转而看涨。分析师怀疑更高的盈利能力是否足以弥补营收增长放缓和竞争逆风的影响，尤其是考虑到实现更高利润率的方式（较低的工资涨幅）可能会使该公司面临长期风险，例如吸引顶尖科技人才的能力下降谷歌对比 SPX 500 的长期技术图表也看起来不祥，表明未来业绩不佳的可能性更高。
但还有一点值得庆幸。目前，该股估值相当低，而且从多项指标来看都不高。因此，现在继续看跌该股并非明智之举。
【如需和我们交流可后台回复“进群”加社群】
