真金白银扶持新质商家,拼多多在为下一个十年布局

原创 Alter聊科技 2025-06-11 16:55

当个性化消费渐渐成为“新刚需”,拼多多没有安于现状,而是用真金白银扶持“新质商家”,为下一个十年提前布局。

撰文张贺飞
编辑沈菲菲

距离拼多多2025年Q1财报的发布已经过去了半个月,但坊间的各种讨论还在继续。

其中最不被理解的是,拼多多在Q1财报电话会上再次重申要反哺和扶持商家,先后推出了百亿减免、新质商家扶持计划、千亿扶持等惠商举措,不惜牺牲短期利润帮助中小商家降佣减负。

为什么拼多多要大力补贴商家,以至于让“激进”的营销支出摊薄了利润率?不少媒体、分析师从商业模式、经营战略、产业结构等维度进行了解读,给出了不同角度的结论。

但消费者的需求,才是一切问题的原点。想要理解拼多多补贴商家背后的深意,势必要回到消费者的立场上思考:我们到底需要什么样的电商生态,蕴藏着什么样的机会?

01.
电商的模式创新,
只解决了标准化的需求

中国的电商产业已经有20多年的历史,按时间线进行简单划分的话,大致可以梳理为三个阶段:

第一个阶段是2013年前,解决的是“有得买”的问题;

第二个阶段是2018年前,解决的是“怎么买”的问题;

第三个阶段是当前,解决的是“怎么买得更好”的问题。

不夸张地说,电商是过去20多年里最成功的商业创新。因为物流效率的提升、商品供给的丰富、消费链路的优化,许多人已经养成了新的购物习惯:哪怕是一包纸巾、一袋大米、一支牙膏,都倾向于到电商平台购买。

消费者的需求也在悄然变化。

被称为“日本消费研究第一人”的三浦展,在新书《第五消费时代》提出了一个观点:2021年到2043年,日本和中国将进入“第五消费时代”,越来越多人希望从消费当中寻找一种内在愉悦。

听起来可能有些“玄乎”,所揭示的现象却在生活中随处可见:

比如一个人居住的年轻人,对锅具的需求早已不同于父辈,越来越讲究在不同的场景下使用不同的锅具,专门煮牛奶的小奶锅、分区烹饪的早餐锅、微压快炖的珐琅汤锅......“小而精”的厨具,为做饭赋予了一种特殊的仪式感。

《德勤中国消费品和零售行业纵览2025》中给出了更贴合当下的洞察:中青年消费者正在逐步远离炫耀性消费和盲目追求低价的阶段,转而拥抱可持续、理性、实用主义导向的生活方式,认为“情绪价值类消费”和“质价比”将成为新消费时代的主流叙事。


从过去的“人要适配商品”到“让商品适配具体的人”,其实是消费从满足基本功能,转向满足个性、情绪与价值观的投射。

等待电商平台的挑战已经显现:以平台为中心、以流量为杠杆的电商,只能满足标准化的需求,大量个性化、独特化、多样性、表达感的需求被长期压抑,谁能释放非标准的个性化消费需求,谁就能抓住新的增量市场,找到电商的第二增长曲线。

02.
满足“个性化需求”,
先搞懂消费者要什么

一个浅显却常被忽略的事实:用户真正想买的是什么,并不是仅仅靠数据分析就能搞清楚的。

或许可以从各种消费数据中挖掘“爆款”,但爆款只能说明“多数人喜欢”,并不能代表“我也会喜欢”。因为个性化、风格化主导的消费需求,常常是是难以提前预设和推荐的。

典型的例子正是新晋全球顶流Labubu,过去几年中对泡泡玛特的营收贡献不足5%,2025年却在美国、英国等地出现了“几分钟内”售罄的现象。Labubu的出圈,验证了个性化经济的想象空间,也佐证了情感需求的不可预见性。

怎么才能撬动个性化需求的新蓝海?这就要求电商平台静下心去做难题,回到消费者的立场上重新认识消费者。

首先要回答的是“消费主权”的归属,不单单是商品的选择权,还包括定义权和设计权。

比如我想买一张电脑桌,过去只能在市面上的产品里挑一款,可能花了很长时间,也没能找到满意的产品。因为产品的定义权在商家手中,消费者只有选择的权利。倘若能够将定义权交给用户,不仅可以决定尺寸、颜色,还能够参与风格的设定,决定是否搭载升降、无线充电等功能......

想要挖掘个性化的消费增量,就要把“消费主权”归还给用户,电商平台的角色就不能局限于“货架”,而是一个“用户共创、商家反应”的灵活系统,构建一种“消费者说了算”的新型供需关系。

而在“新型供需关系”中,拥有产品力、设计力和制造能力的商家,将是不可或缺的存在。

就像“世界五金之都”浙江永康发生的一幕:一位做锅具的产业带商家,了解到用户对长柄不锈钢小奶锅的需求后,从产品设计、原料采购、生产调配到商品寄送到用户家里,只用了一个多星期的时间。


产业带商家的潜力,让拼多多看到了新的可能:德勤报告中的“情绪价值类消费”和“质价比”,有望被产业带商家同时满足,既可以提供高品质、价优的商品,还能够快速响应消费者的个性化需求。

同时也意味着,电商的进化方向不是建造一个效率更高的“机器”,不再是连接“产品与流量”,而是连接“需求与供给”,帮助用户把自己的真实需求表达出来、塑造出来,转向“价值+体验”的深度互动。

03.
扶持“新质商家”,
注定是绕不过去的一环

任何消费行为的转变,都是一个渐进的过程。

三浦展也在《第五消费时代》中坦言:由于中国的地域广阔,消费者基数庞大,需求的多样性也更突出,这会让中国的消费时代不是从第一到第五按照顺序来演变的,而是各个时代的特征重叠交错。

在电商竞争中,中小商家早已成为一个弱势群体:大品牌占据了搜索与推荐优先级、大主播拿走了流量高地与议价权,即使自家的产品有特色,也常常淹没在“爆款复制”“同质化倾轧”的浪潮中。

于是衍生出了一个奇怪现象:越来越多的商家不再琢磨用户想要什么,而是研究“平台最近的流量规则”。真正有设计力、洞察力、供应链能力的中小商家,被迫陷入到了“推不动、卖不掉”的尴尬境地。


拼多多千亿扶持中小商家的原因已经不难理解:想要满足消费者的个性化需求,产业带商家可以说是最高效的供给力量,必须让他们实现可持续的增长。

相对应的是拼多多的两个布局:

一方面,通过减免技术服务费、推广软件服务费、店铺保证金等方式,大幅降低中小商家的经营成本,并通过“百亿消费券”“超级加倍补”等创新玩法,帮助中小商家寻找确定性的增量市场,让他们专注于提供好的商品。

另一方面,优选一批具备产品和技术创新能力的新质商家、新质产品,提供从产品、运营、销售、到仓储、物流在内的全方位扶持,加速从代工思维向品牌思维转变,走出同质化竞争的困局,不断为满足个性化需求蓄能。

拼多多扶持中小商家的决心,可以从Q1财报中窥知一二:净利润为147亿元,同比下跌47%;销售及营销费用增至334亿元,同比增长43%。言外之意,拼多多对商家的扶持是真金白银的补贴,绝非是在喊口号,哪怕对中小商家的超额投入已经影响了短期的财报表现。

把时间线再拉长一些,早在2024年Q2财报时,拼多多联席CEO赵佳臻就表示:“牺牲短期的利润是必须的,管理层已经达成共识,愿意为长期的健康付出当下代价”。截止到2025年Q1的财报电话会,拼多多的管理层已经第四次强调对商家的扶持决心:相较于短期的财报、股价波动,拼多多更看重的是未来持续增长的能力。

一家企业能否走得更远,考验的不只是预判趋势的能力,还要有敢于为未来下注的底气。当个性化消费渐渐成为“新刚需”,拼多多没有安于现状,而是押注“新质商家”,为下一个十年提前布局。

04.
写在最后

抱着上个时代的认知理解拼多多,很难读懂真金白银补贴商家的初心,甚至会产生一些成见。

厘清了消费的新趋势,答案已经非常清晰:拼多多对商家的补贴,本质上是为了满足多元化的消费需求,打造未来电商生态所必需的“供给基础设施”。也许短期内会牺牲利润,乃至在财报上遭受非议,换来的却是一个更可持续、更具韧性的电商生态。



主理人 | 张贺飞(Alter)


前媒体人、公关,现专职科技自媒体


钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者


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