2025年5月2日，早间新闻开始前，一份来自FDRA的“逼宫信”内容，被送到了美国消费者新闻与商业频道（CNBC）的主播手里。
FDRA，美国鞋类分销商和零售商协会，成员包含了美国95%的鞋类产业相关企业。三天前，这个协会牵头撰写了一封联名信，要求美国政府“立即采取行动，拯救美国鞋企”，却遭到了白宫方面的拒绝。信件内容随后被送往CNBC和路透社，以图给1天后白宫门前的抗议集会造势。
耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安德玛……总之你能想到的几乎所有美国运动鞋服品牌，都参与了这次“联名上书”。外号美国足力健的斯凯奇尤其鸡贼，当天发布一季报的斯凯奇，甚至没有按照惯例发布对未来的业绩做出预告和指引，而是在宣称环境过于动荡，无法预判未来。接着在一周内宣布私有化退市，原地从纽交所跑路了。
因为舒服但审美独特，斯凯奇有个外号叫“美国足力健”
和大洋彼岸多少有些风雨欲来的美国同行相比，世人眼中理应同样受到影响的中国鞋服企业们，却似乎有种气定神闲的风平浪静。
2025年4月19日，第二十六届晋江鞋（体）博会在福建晋江国际会展中心开幕。是的，在美国同行们策划去白宫门口“开会”的时候，晋江的鞋服企业们在办展。
如果是其他展会，前面冠以一个县城的名字，你可能还会觉得有点不够档次。但晋江不一样——这里是全球运动鞋服制造业的“制高点”，在这片6万平方米的展馆里，展示的是世界运动体育鞋类制造的最高水平，甚至有可能没有之一。
安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠……除了李宁，你能想到的所有中国运动时尚品牌，几乎都来自晋江。
在晋江，创业者随便走进一家工厂，30分钟内就能集齐造一双鞋所需的所有部件和材料，方圆50公里范围内就能找到从新材料研发、产品设计、生产制造到品牌营销所需的全部要素。60个工人就能搞定一个超过一千平米的工厂的生产，一个厂房一天就能创造30万元人民币的销售额。而晋江有超过3000家制鞋企业，这样的厂房在这里有成千上万个。
这样的效率背后，是晋江用40年时间打磨出来的全产业链能力，不仅包括了产品，也包括了上游的各种制造设备，先进技术，乃至全方位的品牌运营能力。
如果你去过晋江的鞋（体）博会，就会发现这里展示的不止有鞋，还有造鞋的智能装备和各种先进制造的技术与材料。全自动的双色PVC注塑成型机，4枪EVA射出机、全自动针车、3D打印、AI建模，各种可再生的高性能材料，最新的碳纤维“人工骨骼”，石墨烯散热鞋模……
做鞋机的凯嘉机器，直接在官网上打出了“让中国装备技术与世界同步”的口号
而这样的产业集群形成的硬核制造能力，共同构成了中国鞋服企业在风浪中气定神闲的底气。但对于中国整个消费产业来说，尤其难得的是，晋江还正在将产业链的强悍，转化为品牌的势能。
产业带工厂，长成了品牌集团军
在晋江之前，中国还从没有过产业带工厂抱团跃升知名品牌的集体成功。大家都知道深圳南山区的粤海街道坐拥华为、腾讯、大疆、中兴。但对于今天亟需产业升级和品牌建设的产业带一线工厂们来说，这些大厂们的成功经验是没有太多可借鉴意义的。
但出身于晋江的品牌们不一样。它们很可能是中国广大草根的产业带工厂们，所能成长出的最好的模样了。
安踏是其中格外耀眼的一个。
1994年安踏第一双爆款鞋982，曾经热销4年
2018年的港股，有一个叫GMT的沽空机构发了一篇关于中国体育用品公司的研究报告，宣称自2005年上市的16家中国体育用品公司中，已经有9家退市，剩下的7家也都是骗子公司，其中包括361°，包括特步，也包括安踏。
其中最惹眼的就是安踏，被做空的理由十分具有代表性：Too good to be ture。
GMT在报告里大喇喇地表示：“（安踏的）利润率好得难以置信，它要么是世界上最好的体育用品公司，要么就是个骗子公司。”
——中国怎么可能做出世界上最好的体育用品公司？
一定是造假了！
那些年，无脑尬黑中概股，曾是众多做空机构心照不宣的财富密码。在GMT之后，浑水、杀人鲸等国际知名做空机构，开始轮番搞中国鞋服企业，尤其是搞安踏。但安踏的市值却在之后一路上涨，从2018到2019，两年5轮做空，安踏的股价从30块涨到了70块，甚至还翻了个倍。
浑水连发五篇做空报告，一点没耽误安踏股价翻倍
（本文不构成投资建议！投资有风险）
原因也很简单，因为安踏和它背后的福建体育产业，是真的很强。
2025年4月10日，安踏体育宣布以2.9亿美元（约合人民币21亿元）收购德国户外品牌狼爪的母公司Callaway Germany Holdco GmbH 100%的股本权益。
“海淘买买买”，被业界公认为安踏的成功密码。但买买买是很有学问的事情，盘点一下安踏的收购路，几乎没有一个品牌是“失手”的。
德国狼爪已经是安踏收购的第N个国际品牌，自2009年以3.32亿元人民币从百丽手里买来意大利FILA（斐乐）的中国业务，第二年就把亏麻了的FILA直接带到扭亏为盈。17年间，安踏已经通过并购拿下了英国斯潘迪（Sprandi），日本迪桑特，韩国可隆的中国区经营销售权，加上来自芬兰的运动集团亚玛芬（AmerSports），和亚玛芬旗下加拿大的始祖鸟，法国的萨洛蒙，美国的威尔胜……
安踏一路从各大品牌的大中华区经营销售所有权，买到了各大品牌的母公司和控股集团，一路从休闲运动时尚，买向了高端专业装备和材料，几乎每一个都是亏着买进来，几年就给做成了业绩暴增的垂类Top。
看似动荡的外部环境，丝毫没有影响安踏国际化战略有条不紊的推进。而从海外品牌收购中国区运营权汲取先进产品技术，早就已经成了晋江系运动品牌，甚至代工厂们的重要上升路径。
2014年，一家叫远祥织造的代工厂，发现自己代工的西班牙足球用品巨头卡尔美出现了拖欠货款的情况。老板柯永祥敏锐地判断卡尔美出现了财务危机，于是向对方提议收购卡尔美中国区所有权。
交易最终以2000万元成交，柯永祥随即效仿当年安踏、特步、361°们的品牌推广经验，开始在国内赞助足球赛事，从职业到业余，从青少年到校园足球，从五人制到女子超级联赛，卡尔美通过大量的基层赛事和职业赛事搭配赞助，把品牌心智打了出来，销售额一路上涨达到8亿元人民币，与卡尔美全球一蹶不振的表现形成鲜明对比。
2018年，在晋江其他运动品牌们被浑水、杀人鲸们尬黑做空的时候，远祥花了3个亿，反向控股了卡尔美全球，把这个近60年历史的国际足球品牌彻底收入囊中。随后开始赞助西甲、英超、德甲、法甲等五大联赛的各家豪门，一路把卡尔美的猞狸爪Logo重新带回欧洲巅峰，也把卡尔美的总部，从西班牙东南部的埃尔切，搬到了中国东南部的福建晋江。
今天，从贵州村超，到欧冠巅峰对决，卡尔美几乎无处不在。一家代工厂通过收购国际大牌，转向品牌出海，将视野投向全球的过程，对中国所有产业带工厂来说，都不算是难以触及的上升路径。
在安踏之后，中乔收购过茵宝中国，特步通过收购索康尼和迈乐的中国区经营权，将自己在跑鞋领域的产品布局一步步完善，声量越来越高。
还有人买不了牌子，就去买人。
比如361°就跑到中国台湾，找到了亚瑟士代工厂宝成集团的副总经理林炳煌，加上亚瑟士驻台湾负责开发和生产工作的笹田修さん，以及前亚瑟士美国公司跑鞋部门经理Tom Garza，361°挖来了一套国际品牌成熟的高管团队，并且以这些人为主导，开辟了后来大获成功的“361°国际线”，一建立就跑去海外拓展市场，在巴西、美国、欧洲开出了上千个销售网点，刷爆了各大专业评选的榜单和奖项，才在多年之后回国，走出了一条“出口转内销”的路径。
外界总把晋江很多品牌的成功，总结为“海淘买买买”。但其实买不是重点，重点是买回来了怎么做。
这批来自于福建晋江的企业，起步于县城里的家庭作坊，走过从代工厂再到品牌化的路。在电视媒体时代豪掷千金打广告，把CCTV5快要变成“晋江频道”，到了网络时代又率先拥抱DTC模式，用中国经验重构世界品牌的供应链。他们经历过盲目扩张后的库存危机，也痛定思痛开始钻研先进技术走向智能制造；它们在国内和同行卷生卷死过，也一路闯向海外，旗舰产品拿遍国际奖项，甚至成为国际顶尖的体育用品集团。
今天中国产业链工厂们面临的集体难题，这些企业在20年前就已经着手突破，而历经40年发展，这里的产业带工厂，终于开始进化成为了品牌集团军。
从晋江经验，福建模式，到中国品牌
对于干过代工的中国产业带一线工厂来说，对于成本的拆解如数家珍。很多海外品牌的价格吊牌，都是中国工厂打印的，一件衣服6-7美元的成本，印上Logo标价60-70美元，还能被称为“大牌平价款”。这种10倍以上的价差，是今天众多产业带工厂老板们品牌梦的肇始。
但这样的故事在中国东南沿海比比皆是，为什么是晋江企业率先完成了从代工厂到品牌的集团式跃迁？答案或许藏在今天常常被提起的“向海图强”四个字里。
今天的安踏集团年营收，已经等于1.2个耐克中国，2.6个阿迪达斯中国
福建人总讲“爱拼才会赢”，是因为在这里，不拼一把，实在很难活下来。
这里自古就有“八山一水一分田” 说法，单纯的农耕很难让此地的百姓活得舒服。没田自然没有人，所以一贯号称兵家“不争”之地，属于谁也懒得管的蛮荒所在。拿晋江所在的泉州来说，是在晋代江北打成一锅粥，百姓纷纷南渡寻求安稳，才开始发展起来的。到唐朝时，泉州港已经和广州、胶州，扬州，并称为我国四大港。宋元时期更是成了中国第一大港口，正式成为了海上丝绸之路的起点。
但港口和港口，同港不同命。广州港经历明朝海禁后，在清朝还能被乾隆选定为唯一的对外通商口岸。但泉州自明代海禁，当地百姓就没了出路。
自然条件不允许农耕，百姓又要活下去，只能私下对外贸易，很多人因此被不分缘由地打为了倭寇，只能从陆上的良民，变成了漂泊在海上的“海贼”。
在福建，有人被明代海禁从陆地逼去海上流浪，还有一些人，甚至是世代就生活在海上， 从没在陆地生活过的“疍民”。这些人聚集在闽江中下游沿海一带的海面上，也被称为连家船民，现在去福建宁德的下岐村，还能找到他们用过的船。在1998年福建省造福工程帮他们上岸定居之前，大约8、9平米的船上，常常要住6-7个人，吃喝拉撒全在船上。推进造福工程时有记者去拍现场，家里的女主人因为没有衣服能穿，只能躲进船舱里。
这张照片没有女主人，就是因为女主人没有衣服，只能躲进船舱里
正是这样恶劣的生存条件，逼迫着福建人民变得敢想敢拼，逐渐有了愿意尝试，愿意冒险，但也谨慎大胆的性格。闽商的敢作敢为，爱拼才会赢，也逐渐成了一种传统，变成了当地经济和文化发展的一部分。
于是，当时代的机遇到来时，福建总能找到一批愿意伸手去搏一个未来“冒险者”。晋江鞋业的起源，就在改革开放相关具体政策宣布后的3个月。
一个叫林土秋的陈埭镇村民，听从哥哥“别种田，去开厂”的建议，乘着“私人办企业国家免税三年”的政策东风，开设了第一家晋江的鞋厂。十二年后，安踏，特步，361°，鸿星尔克，中乔，匹克，德尔惠，贵人鸟们，就是在陈埭镇的家庭工厂里，纷纷踏出了自己品牌化的第一步，注册商标，在实践中摸索着产品定位。
敢想敢拼的作风，不会只发挥一次作用。二十年后，1999年，安踏的丁世忠又豪赌全年净利润，请来孔令辉拍广告，投放到CCTV5，跟进的晋江企业们在之后把央视体育频道投成了半个晋江频道，从此这些中国本土品牌家喻户晓。
三十年后，2009年，又是安踏开启了用并购找经验，用钱买差距的时代，给所有同行们“打了个样”。而跟上的企业开始不止于运动鞋服行业。
七匹狼收购意大利男装品牌 Cerruti 1881，入驻巴黎老佛爷百货；柒牌带着 “非遗刺绣” 系列登上了纽约时装周，把传统汉服元素推向国际舞台。恒安集团收购马来西亚公司皇城集团，把纸巾卖到了东南亚，旗下的“心相印” 占了马来西亚当地高端纸品市场12%的份额。而同样出身福建的盼盼食品2023年去印尼建厂，一年就把当地的销售额做到了1.03亿元。
更关键的是，配套产业也在随着福建消费企业们同步出海。百宏实业的功能性面料，是全球各大户外品牌的供应商；做鞋机的凯嘉机器，如今在海外设有十余个办事处，合作客户遍布70多个国家和地区，出口份额已经占到企业销售的50%。
耐克、阿迪达斯、斯凯奇们的很多产能，在过去十年里被陆续转移到了东南亚，结果在东南亚用的产线、材料、技术，全都来自于中国厂商。随着晋江“品牌集团军”的集体崛起，整个产业带都在冲击价值链的上游，在不知不觉中完成着对消费品全产业链条国产替代。
人们熟知安踏、特步、361°的故事，但托举它们成功的，是福建相关产业带上各司其职，又同进同退的产业链集团军。从福建走出来这批越来越强势的消费品牌，逐渐成长为各自领域的链主，进而带动着链条上的所有成员共同走向更高的效率，更好的品质，更强的品牌势能。
向海图强的产业升级，正在批量生产中国式豪门
2021年，安踏中国区的业绩，第一次超越阿迪达斯中国。很多人在欢呼安踏打破了阿迪和耐克对中国运动鞋服市场一二名的长期垄断，但彼时的我曾和人说：现在欢呼太早了，等着吧，明年就是耐克。
如今，安踏集团的总营收已经337.35亿人民币，相当于1.2个耐克中国，2.6个阿迪达斯中国。
但如果把故事的背景放在福建，放在中国，你又会觉得理所当然。在福建，不止有安踏，还有宁德时代；不止有盼盼，还有永辉；不止有百宏实业、凯嘉机器，还有青拓集团（全球最大不锈钢产业，世界500强），马尾造船厂（近代中国第一家专业造船厂，中国海军的发源地，至今都是国内重要的船舶基地）。
马尾造船厂
连家船民在海上生活了上千年无法靠岸，但在新中国上了岸，建起了下岐村，把不得不在海上漂泊的宿命，变成了“牧海耕田”的赚钱手段，学习起生蚝育苗技术。有人养海带，有人养黄鱼，有人直播“赶海”，有人去了北京求学、工作，又回到家乡成了村干部。
当地政府填滩造地，许多村落从无到有。当地人民向海图强，许多品牌从默默无闻，到举世瞩目。
而在中国，我们不止有一个产业带，不止有一个链主在推动中国产业的升级和进步，也不止依赖福建人的敢想敢拼。
比起西方标榜贵族时喜欢讲一些彰显身份的“天龙人”故事，中国式豪门的标准模板在晋江，这里每8个人里就有一个是老板，他们也许没有广阔的高端人脉，雄厚的资本支持，但他们有跑遍全中国的足迹，重复千百次的谈判，和走过一场场危机，在风雨里也不会被折断的乐观与坚韧。
这样的故事发生在福建，也发生在40年来，中国渴望摆脱贫穷，改变命运的每一个地方。
