百洋医药:中国首个健康品牌商业化平台价值几何

原创 阿尔法工场研究院 2021-06-11 07:10
 
      医药行业进入专业分工时代,商业化平台迎来爆发时刻。
 
“分工出现以后,劳动生产力得到了最大的增进,运用劳动时的熟练程度、技巧和判断力也得以加强……在每一种工艺中,分工都能极大的提高企业的内部生产力,产生巨大的效能。”
 
1776年,亚当·斯密在《国富论》中曾就“分工”作此论述。
 
200多年过去,如今,小到某一工艺,大到企业、行业之间,明确的分工使全球的生产效能得到提升,极大地推动了社会进步,企业价值也得以实现。
 
对于医药产业而言,其发展进步同样由内部分工推动——上游负责研发和原材料生产,中游负责医药产品生产,下游提供商业化服务——产业链内部不同企业分工协作,能为社会提供更加高效、优质的产品和服务。
 
传统的医药商业公司处于产业链下游,作为连接上游企业与销售终端的桥梁,它们利用渠道把产品送到销售端,在有需求的前提下完成交易,相当于分销、流通。整个商业过程中,没有创造需求,也没有增加产品的价值。
 
随着行业不断发展、医药研发投入的不断增长以及市场竞争的加剧,医药行业的分工也不得不更加细化——单纯的“药品批发”、“产品搬运”模式已难以满足医药生产企业的需求,药企需要更得力的伙伴帮助产品价值的实现和扩大。
 
这种来自现实的需求,促生了第三方品牌商业化平台。
 
不同于传统的商业分销、推广平台,第三方品牌商业化平台侧重于品牌运营打造,“创造需求、满足需求”是它的核心。
 
通俗来说,品牌商业化就是不仅让想买的人买得到,更能“让不知道的人知道,不想买的人想买”,让新产品、新服务快速融入到应用场景,形成品牌效应。
 
比如杜蕾斯、滴露、Move Free这些生活中常见的消费品,是由英国的利洁时公司运营,这家公司专门做健康品牌商业化,有着200年的历史。
 
2020年,利洁时全球的的收入近140亿英镑,营收规模不到全球医药商业巨头麦克森的十分之一,但是市值却达到了麦克森的两倍。核心原因就是利洁时运营的健康品牌有很长的生命周期和很好的回报率,这是国际资本市场所认同的一种商业模式。
 
“品牌赋能,提质降本”,这正是第三方品牌商业化平台面对药企需求给出的解决方案,也是这门生意的价值所在。
 
由国际市场回看国内,近期即将冲刺“A股首家健康品牌商业化平台”百洋医药,正是这一类企业的代表。
 
近年来,百洋医药与罗氏制药、安斯泰来、杰特贝林、武田制药、西安杨森、三生制药等知名药企都已展开深度合作。对于诸多知名药企来说,百洋医药有何魅力能让它们放心托付自家产品?对于药企而言,百洋医药的价值何在?对于资本市场而言,其能否成为“新宠儿”?这是需要解答的问题。
 
01 医改下的新机会
 
过去数年来,如何解决“看病贵、药价高”的问题,成为我国医改舆论最为关注的难点之一,“降药价”是患者和医保机构的共同诉求。
 
简单来说,药企作为供给方,要让利于支付方医保和需求方患者。由此,近两年来医改政策祭出一系列“组合拳”——医保控费、支付方式改革、带量集采、动态优化医保目录。
 
重拳之下,专利到期的原研药、仿制药价格纷纷大幅下降,暴利不再。这直接压缩了药企的营销费用,过去由“公关费”和“带金销售”支撑药品高销量的模式已难以为继,缩减销售队伍,转变营销模式已是大势所趋。
 
尤其是在今年1月中旬,国务院明确表态:用量大、销售额高的药品陆续进入控费降价的范畴将会是“常态化、制度化”。
 
给虚高的药价“挤水分”,成为药企不得不面对的问题。但事实上,这不仅让药企回归价值本位,也倒逼制药工业企业往高端仿制剂、创新药上发展,推动医药产业整体转型升级,促进产业走向成熟。
 
但是,越来越多的新药陆续审批上市也引发了新的问题:竞争加剧。中国已经进入了创新药井喷的时代,从过去的一年批一两个新药,到现在一年批四五十个新药,甚至很多新的药物都在争夺同一个靶点。
 
商业化路径是否明晰,直接决定药企在市场竞争中能否占据先发优势。而当下,一些创新药企很难短时间组建起动辄上千人的完整商业化队伍。
 
在这样的情况下,如何降低营销费用和提高运营效率,让产品尽快进入应用场景并广泛覆盖,成了药企生存和发展的必答题。
 
从研发到销售,药企都面临着新的价值重塑,原有的格局与商业模式被彻底打破。上游企业迫切需要专业的第三方品牌商业化平台来节省成本、提高效率并优化资源配置。
 
百洋医药作为专业的健康品牌商业化平台,拥有帮产品快速进入应用场景的能力,来得恰合时宜。
 
早在2019年6月,百洋医药就牵头与安斯泰来、武田制药、雅培医药、罗氏制药、三生制药等近30家国内外知名药企,启动“千亿处方药零售平台”,让优质产品迅速覆盖到零售终端。同时,百洋医药持续的向这些药店提供专业培训,携手药店做好患者的依从性管理、慢病服务、药事服务等增值服务。
 
这样一来,一些有着广泛用户群的原研非专利药,在落选集采或主动放弃集采后,可以借助百洋医药打造的全渠道商业化平台在零售市场继续释放品牌价值。例如,安斯泰来的原研品牌治疗前列腺的药物哈乐,运营一年零售市场增长已超过90%,2020年达到接近3亿的规模,零售可及性也大幅提升。
 
百洋医药帮助上游企业和产品做好价值维护、患者管理,以及在院外市场持续创造品牌价值的能力,由此可见一斑。
 
从国内医药创新趋势来看,未来3到5年将进入临床后期开发和落地兑现阶段,这意味着药企从现在起就要提前考虑商业化回报问题。但是,创新药的推广并不是一件容易的事。一款处方药要实现商业化,还得经历地方招采、医院准入、前端推广等多个环节,对于没有运作经验和成熟团队的创新企业来说实属不易。
 
这种情况下,百洋医药这样的第三方健康品牌商业化平台也能给其助力。就在今年4月15日,安斯泰来血液肿瘤创新药适加坦,借助百洋医药,一天内快速布局全国26个省市的36家DTP药房,并在次日成功开出首张处方药。
 
正如百洋医药董事长付钢所说,中国医药行业应更加重视生态化协同,以“共生”、“融合”促“共赢”,从而增强医药企业的核心竞争力。
 
02 品牌商业化平台的生存依据
 
2003年非典疫情期间,民众把能够提高免疫力的两款药品“抢”到断货:一个是中药板蓝根,另一个是西药维C泡腾片。
 
此时,瑞士罗氏制药供不应求的维C泡腾片“力度伸”,其在浙江地区的销售权却被交给了一家本土企业。
 
这引起业内的好奇:如此紧俏的产品,罗氏为何舍得交给别人来卖?
 
其实,罗氏的做法很聪明:罗氏的渠道布局主要在医院,“力度伸”的销售渠道则是广大零售药店。把销售权交出去,不用安排大量销售人员,罗氏同样可以分享销售收益。
 
而彼时,付钢还在当时中国第二大处方药企业——丽珠集团负责营销工作。
 
2005年,付钢离开丽珠,成立了百洋医药。成立的第一个十年,百洋医药把重心放在品牌运营上。
 
成立之初,公司就开始运营钙品牌迪巧。当时,百洋医药就敏锐地意识到,补钙在国内的市场很大,中老年人和母婴人群有很旺盛的需求,但需求特点上又各有侧重。
 
百洋医药发现,母婴群体更加偏好进口品牌,产品质量和安全性是决定购买与否的先决因素。于是,百洋将迪巧精准定位到母婴人群这一细分群体,通过线上线下的全方位营销运作,从初期合作的不足1亿,到目前迪巧系列销售规模已十多个亿,主导了母婴补钙、进口钙品类市场,成为百洋医药主要的品牌之一。
 
百洋医药基于品类研究做品牌定位,通过消费者心智的洞察,将品牌根植于目标人群心智中,从而形成品牌力,这是打造迪巧品牌的方法论。
 
而这一范式,也被百洋医药成功复制其他产品中。像百洋医药招股书中提到的处方药泌特,2006年百洋开始代理运营,同样做了市场细分,参照当时消化不良胃动力药吗叮啉,差异化地把泌特定义为“化学性消化不良”新品类。凭借精准的市场定位以及围绕这一定位开展的学术推广活动,泌特2020年销售已超过1300万盒,目前近3个亿的规模。
 
通过迪巧、泌特等多个品牌多年的运营摸索与实践,为百洋医药构建“品牌商业化平台”打下了坚实的基础,百洋医药也构建出成熟的品牌管理模型,系统地按照品牌生命周期不同阶段进行有效的资源配置,以助力品牌价值实现。
 
品牌运营打造的同时,百洋医药也沉淀了丰富的数据资产,建立了覆盖零售药店、主流医院等数据的全数据平台。

中国零售药店集中度低且分散,要想在20多万家连锁门店和20多万家单店里找到目标患者并不是一件容易的事。怎样精准选择药物适合的终端,百洋的全数据平台勾勒了清晰的数据地图。
 
这让百洋医药能够形成以数据为导向的市场策略,帮助不同产品制定清晰的客户选择和推广方案,为各类品牌和企业提供商业化护航服务。
 
更难得的是,从创业伊始到现在,百洋数百人的核心骨干成员始终凝聚不变,团队非常稳定。不管是市场商务,还是医院推广、零售推广、电商平台,百洋都有着经验丰富、训练有素的营销专家。
 
经过十多年积累,百洋医药已形成强大的营销网络,合作的大中型医院1.2万多家,药店超30万家,并与上百家上游企业建立了稳定的合作关系,形成了包括医院、零售、深度市场、电商等运营团队在内的成熟布局。
 
第一个十年,百洋完成了原始积累,建立了与上下游的沟通能力,打好了数字化信息层面的基础。第二个十年,百洋开始把积累的客户群向上游开放,慢慢变成了一个商业化平台生态圈。
 
付钢认为,专业的品牌商业化平台好比高速公路,药企的产品就像一辆辆车,路上的车越多,单辆车摊销的成本越低。不同于传统的医药商业模式,品类洞察及品牌运营能力才是品牌商业化平台的关键。
 
而百洋医药商业模式的改变,带来的是业绩上有质量的跨越,营业收入从2015年的23.9亿元增至2020年的58.8亿元,增长146%。
 
03 品牌商业化平台的爆发前夜
 
CXO们的风口,开始于2015年至今的药政改革。
 
2015 年 7 月的临床自查打响了我国药政改革的第一枪。随后的药品审评审批明显提速以及医保支付端的改革,让支付结构开始明显向疗效确切、具备高临床价值的创新药倾斜。2018 年 12 月集采方案祭出,更是倒逼仿制药行业优胜劣汰、行业集中度逐步提升,“创新”成为大趋势。
 
这种环境下,创新药研发成了中国医药产业中最热的一环,大量投资涌入新药研发领域。占据先发优势的企业充分享受了行业红利带来的业绩与估值提升的“戴维斯双击”的机会,药明康德、泰格医药、药石科技、凯莱英等头部公司都是受益者。
 
以为新药研发提供临床试验全过程服务的泰格医药为例。2015年创新药浪潮来临后,泰格医药的净利润从2015年的1.56亿元,增长到2020年的17.5亿元,增加了1021.8%,业绩的稳定增长带来了泰格医药自2015年后近10倍的长牛行情,截止到2021年5月,泰格医药市值稳定在千亿量级。
 
目前,随着医改政策对药企利润的压缩,如何加快商业化实现价值回报,提高企业市场成功率,节省企业运营成本,成为药企新的诉求。药企与第三方品牌商业化平台的合作,处于行业爆发的前夜。
 
百洋医药作为A股首家健康品牌商业化平台,早已做好准备。
 
通过对行业的洞察判断,百洋医药意识到,随着医改深入,行业分工日趋明确,未来中国医药商业化的门槛会越来越高。传统医药商业模式已逐渐落伍,具有“品牌运营+商业平台”的品牌商业化平台将更具有优势。
 
经过多年的积累,百洋医药在OTC及大健康、OTX等处方药和肿瘤等重大疾病用药这三大赛道已经形成了近百个品牌的积累,既有像迪巧这种过十亿的品牌,也有十多个过一亿的品牌。而百洋的品牌商业化能力也被主流的跨国制药企业和国内优秀企业认同。
 
此外,在中国,与“颜值”相关的医美、护肤等新医疗消费正成为潮流。针对这一类新需求,百洋医药已有布局。近期启动全国首个功效型化妆品商业化平台,赋能功效型化妆品品牌进入市场。旗下萌驼慧选品牌联合主流连锁药店做“店中店”,帮助药店里设立功效型化妆品的专柜,为传统药店导流,满足消费者多元化健康需求。
 
就像“幸运儿”药明康德、泰格医药等头部公司一样,医药行业分工细化的需求下,商业化平台迎来自己的爆发时刻,这是属于百洋医药的机会。虽然估值目前尚未明确,但对于这个资本市场的“新宠儿”,我们翘首以待。

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