被小酒馆盯上的年轻女孩 | 青桐资本 x 虎嗅

青桐资本 2021-09-15 09:38

本篇是【媒体采访】系列第91

探讨“微醺经济”



9月10日,连锁酒馆海伦司登陆港股上市。这家服务于年轻人的小酒馆,凭借十元定价叩响了港股的大门,成为国内“小酒馆第一股”。


近日,《虎嗅》“小酒馆微醺经济”发布文章。消费是青桐资本重点关注的方向。我们一直关注新品牌、新业态等消费趋势,在消费领域有丰富交易经验,帮助多个酒饮项目完成融资。本次采访中,青桐资本投资总监李毓发表如下主要观点:


青桐资本投资总监 李毓
 



茶饮、咖啡、餐饮门店开始增加“夜间酒类”产品及服务。“X+酒”的模式主要是为了拉长营业时间,提升夜晚经营坪效。随着夜间经济逐渐扮演经济增长的新引擎角色,“夜间酒类”也成为实现全时段经营的手段。


另一方面,酒水消费的大环境趋于成熟。尤其是Z时代的年轻人对“微醺”、“健康饮酒”等概念越来越敏感,也为酒水类消费创造了增长空间。和以往的消费者相比,酒饮不再是单纯的饮料,而是成为一种性格符号和情感符号的象征。Z世代消费者对于晚上饮酒的需求并不是醉感,而是追求解压、治愈、疗愈和个性化的生活仪式感。


供应链升级对酒水相关品牌至关重要。酒水品牌的销售普遍采用经销模式,品牌大部分利润摊销在渠道和营销环节。这就决定了“低价酒”品牌需要依靠规模经济效益降低供应链端成本,实现盈利。而能否实现规模化生产取决于供应链的能力,即供应链的标准化程度和对供应链的把控能力。


参照国内饮料、啤酒和国外低度酒的发展历程来看,将某一酒类品牌和某一高需求场景结合,打造强消费者心智,让人在提到某个场景就会联想到该酒类品牌,是打开酒类品牌增长天花板的最有效办法。此外,从国外低度酒的发展历程来看,场景化消费也是趋势。例如,Strong Zero切的是休闲场景,三得利切得是居家独酌场景,White Claw 也通过打造社交平台的定位赢得销量爆发。


总体而言,酒类消费的本质是依托门店的消费场景,获得酒水溢价。未来,精准定位消费人群和细分消费场景的能力比推出新品的能力更重要。

 



以下内容转载自:虎嗅《十亿消费者》

作者:苗正卿




 

小酒馆已盯上年轻女性。 


在黑蚁资本创始人何愚看来,海伦司贩卖的不仅是酒,还有消费场景。“用户走进海伦司,花10块钱,不只买到了啤酒,还买到了放松的社交氛围。”何愚说。

 

而海伦司的关键场景,和年轻人有直接关系,准确说是年轻女性。

 

截至8月21日,海伦司在84个城市共拥有528家门店,而其中大部分门店位于大学附近。海伦司的招股书明确提到,20~30岁年轻人是其核心目标用户群,而大学生在其中占比最高。

 

在早些时候,虎嗅曾走访了多家海伦司门店,并从店长及相关人士处获悉,海伦司门店内女性消费者占比普遍高于男性,在部分时段女性占比甚至会达到60%以上。而一位熟悉海伦司的投资圈人士对虎嗅表示,部分投资机构在调研海伦司的时候,发现了海伦司的一个关键特点:相比于传统酒吧,这里的女孩占比更高。

 

从海伦司的主推酒品上可以窥探一二:海伦司的奶啤、果啤、精酿普遍以低度数、偏甜口感为主,部分果味啤酒度数低至1度。而海伦司的一些奶啤、果啤产品,甚至在小红书、抖音等平台直接被描述为“少女饮品”。

 

一位不愿具名的投资人表示,海伦司是眼下这批新式酒馆的代表:“以前酒馆的逻辑是,直接用产品或者服务吸引男人,但今天大家会优先吸引女人,再顺带着吸引男人。”

 

其实发现女性消费者价值的并非只有海伦司。

 

门店数超过110家的贰麻酒馆,是海伦司之外国内最大的新式连锁酒馆之一。和海伦司不谋而合的是,贰麻酒馆也是一家重视女性消费者的酒馆。

 

贰麻酒馆品牌负责人菜菜子对虎嗅表示:“从根本逻辑上讲,一个能够吸引女孩的酒馆,肯定是不会缺男生的。”据她介绍,贰麻酒馆在研发酒饮的时候会适当照顾女孩子的口感,“我们想做出颜值高又好喝的酒饮。”

 

海伦司及主要竞争对手概况

从更大的酒水赛道来看,女性力量已经成为能够左右局面的关键力量:来自京东和天猫的数据显示2013年之后,90后女性消费者线上酒水消费占比逐年上升,截至2020年,90后女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性。
 
同样的趋势,也发生在线下,来自酒饮新零售品牌魔女喝喝的统计数据显示,以精酿啤酒的销售情况为例,女性消费者占比已经超过男性,而其中年轻女性为主力军。
 
根据NCBD发布的小酒馆行业报告数据显示,1990~2000年出生的女性消费者已经是小酒馆市场增速最快的消费群体,而在部分高线城市,女性消费酒馆消费占比已经超过男性。随着海伦司上市,隐藏在小酒馆赛道的核心逻辑已经逐渐明确:在小酒馆江湖,得女性者得天下。


“巴女孩”的酒馆们

 
成都市水津街上,贰麻酒馆总店(兰桂坊店)已经存在近8年了。
 
这并非总店原址,2014年贰麻酒馆在滨江东路68号正式开业,后来因为市政改造,门店向西北迁移约200米调整到了今天的位置。
 
如果你站在贰麻酒馆总店门边,不难发现自己几乎被小酒馆围绕:从这里向北170米便是内地首家兰桂坊酒吧,向南500米便是著名的九眼桥酒吧一条街。当然,也少不了海伦司——贰麻酒馆总店西北1.6公里处,便是海伦司在成都最大的春熙路店。
 
这里正是酒馆战场的中心。
 
在酒馆圈内,成都素有“酒馆第一城”的美誉。来自智研咨询的数据显示,截至2021年5月,成都的酒馆数量达到2524家位列中国城市第一,比第二名和第三名的北京、上海分别多出272家、418家。
 
海量的酒馆,让成都的酒馆战争极为激烈。以贰麻酒馆为圆心,直径1公里的范围内有大小不少于180家酒馆。
 
这些酒馆争夺的焦点是年轻女性:这个酒馆区,被四川大学、川大华西医学中心(前华西医科大学)、四川广播电视大学环绕着。熟悉当地的人士透露,这些大学因为专业特点,女学生占比较其他院校更高。
 
有当地酒馆从业者向虎嗅透露,这一带的小酒馆多已向“巴女孩”的模式完成进化(巴女孩:四川话巴结女孩,讨好粘住女孩的意思)。在酒水选品上,低价低度的啤酒、鸡尾酒、果酒开始成为主流,而在餐桌上,普遍增设了更多小吃。
 
“巴女孩”的直接好处是,能够吸引女孩的酒馆,天然不缺男人。但在2014年之前,“巴女孩”绝非酒馆首选。当时大部分酒馆依然采用传统逻辑:通过驻店舞女和驻场女孩而非消费者,吸引男士,与之相匹配出现的是更高度数的酒水饮品、性感海报、以及充满节奏感的劲爆音乐。
 
隐藏于这背后的关键点是:女孩逐渐成为酒馆主力消费者。在四川经营了15年酒吧的“崖叔”表示,90后和80后女性对酒水的消费态度迥异。“年轻女孩更爱喝酒。”
 
一个明面上的影响因素是综艺、网剧对女性酒水消费的种草。从2012年开始,在多部国民级综艺、网剧中,针对年轻女性的鸡尾酒品牌植入明显增多,而“初入职场女士在酒吧一人饮酒醉”的剧情出现在多部都市题材网剧中。2012年,冰锐鸡尾酒植入《爱情公寓》,一年后RIO鸡尾酒聘请周迅出任代言人。
 
曾在2012~2017年专职于都市网剧剧本创作的编剧栖叶表示,“女孩去酒吧消费”在当时被剧作圈视为“女性力量崛起”的关键元素。“在当时,一提到酒吧,大家习惯以男性为主视角,甚至酒吧被视为男性主场。这时候你描写一个女士在酒吧慢慢品鸡尾酒同时对四周男性不屑一顾,会让人感觉很飒、很具备独立精神。”
 
来自供给侧的变化,也正在为这股女性饮酒热添柴。2012年中国白酒市场结束了10年黄金周期,开始进入调整期。在当时的白酒市场,产能过剩现象明显,一部分白酒品牌已经面临严重的去库存难题。于是,酒企开始多元化发展,将一部分原本白酒的产能匹配给了以果酒为主的“新赛道”。销售额的飞速升高是这场“果酒”崛起的最佳注脚,在2013年果酒占中国酒类销售额比重已经接近62%。
 
在果酒市场中,除了葡萄酒外,主打女性市场的“低度水果酒”逐渐成为各大酒企的选择。据不完全统计,在2012~2014短短几年中,近二十家规模酒企推出了自己的低度果酒产品和相关酒饮。这些酒企采用了相似的路数:把味道变甜、价格降低、包装做好看一些——从结果来看,市场上出现了更多适合女性选择的酒水产品。
 
在需求和供给双重变化作用下,2012年~2014年,成都、北京、上海、长沙等地兴起了一波新型小酒馆创业潮或转型潮。
 
以海伦司为例,2012年海伦司开启了创业之后最大规模的转型:开始把市场定位向年轻群体大幅度倾斜,正是从这一年开始,海伦司开始加大自有产品占比。这些产品源自海伦司自控供应链——合作的代工方根据海伦司的需求定制化定量生产,并只提供给海伦司。
 
自有产品由于规避了中间商,所以价格大幅度下降,这也为海伦司通过“性价比吸引年轻人”的打法提供了可能。但隐藏在控价背后的,是口味的精准微调:这些源自海伦司自控供应链的产品,以白桃味、草莓味、葡萄味啤酒饮为主,并配以高颜值瓶装——这被外界视为海伦司“发力女性市场的关键布局”。


海伦司产品矩阵及主要产品定价。
资料来源:公司资料,华金证券研究所
 
品酒师Rossi强调了海伦司自控产品的“入口感”:“这些酒品入口很柔,会让你感觉发甜,在酒圈大家很清楚这是女孩子喜欢的味道,而且这些酒饮很强调香味和风味,这也是定位于女性消费者的关键卖点。”
 
2014年贰麻酒馆的创立,也是这场“女性酒水消费崛起”的绝佳注脚。
 
贰麻酒馆是属于四川川西坝子餐饮管理有限公司的品牌(下称“川西坝子集团”),其老板周波是地道成都人。在2014年之前,周波旗下并无酒馆生意,他和酒馆最大的交集是“滨江东路68号”这块地皮,周波拥有这里的产权,并将之出租,而商户经营的正好是一家酒吧。
 
在2012年前后,这家酒吧陷入关停,于是滨江东路68号处于闲置状态。为了不让地皮浪费,2014年周波在这里成立了贰麻酒馆。
 
据菜菜子透露,日常到贰麻酒馆的女孩很多。从酒水设计上,可以窥探出贰麻酒馆的思路:在贰麻酒馆内出售的斗酒(贰麻酒馆特色的中式鸡尾酒系列)经常以甜味酒配合冰淇淋或者奥利奥呈现,而在容器设计上熊猫、西瓜等可爱元素屡见不鲜。
 
“我们的酒入口会让女孩子感觉很友好,会略微发甜,女孩子甚至会觉得这是好喝的饮料。”菜菜子说,贰麻酒馆的基酒,是川西坝子集团通过自建供应链体系定制生产的,而在研发环节川西坝子集团会专门研究女孩的口味针对性设计出饮品、小吃。
 
“巴女孩”带给酒馆赛道的结果,是让人惊喜的。
 
一位不愿具名的投资人透露,女性消费者对于酒馆的忠诚度远远高于男性消费者。“由于安全心理不同,女孩一旦认准某个酒馆较为安全,便会乐于反复前往,而不愿轻易去新酒馆冒险。”相比之下,男性消费者有着不同的消费心理,“男人恰恰相反,力求去更多酒馆,增加接触新世界的可能。”
 
消费力则是女性消费者带给酒水赛道的另一个惊喜。魔女喝喝联合创始人Jacky通过研究行业认为,女性消费力更强的特点,已经在全品类上有所体现,在“她经济”时代,这已经是明显趋势。“女性愿意去追求更为流行、更为时尚的东西,几年前就有一个说法——男人吃10元一碗的盒饭,女人喝20元一杯的奶茶,在酒水赛道这个趋势也非常明显。”
 
但“巴女孩”绝非免死金牌。就在海伦司上市前一个月,北京东部的一家经营三年的酒馆正式关闭:它曾是一家非常典型的“巴女孩”酒馆,有粉色的装饰、猫型咖啡杯、兔子系列蛋糕以及星座主题原创盲盒,它的酒水以改良的莫吉托、长岛冰茶为主,为了让年轻女孩喜欢,店主甚至用发酵樱桃进一步增加了风味……但这些努力并没有让这家酒馆存活下去。


年轻女孩到底在酒馆买什么?

 

青桐资本投资总监李毓对虎嗅表示,年轻一代对饮酒这件事的理解已经发生改变。“年轻消费者对于晚上饮酒的需求并不是醉感,而是追求解压、治愈、疗愈和个性化的生活仪式感。”

 

“年轻女孩不是为了喝酒而来。”曾在三里屯“练”过铺子的酒馆老板童捷,指出了所有酒馆在争夺年轻女孩用户时面临的共同痛点:年轻女性消费者更关注酒馆氛围、打卡标志物、整体调性。“你的对手不是Artesian(世界上著名的以品酒胜地闻名遐迩的酒吧),你的对手是轰趴馆、剧本杀馆、或者某个餐饮店、小吃店……”

 

这意味着酒馆赛道的底层逻辑被彻底改写。

 

传统模式下,一家酒馆的核心卖点往往是酒、音乐、人。酒馆需要提供独一无二的酒源或者调酒技艺以吸引“老饕”;一些酒吧则以驻唱乐队和歌手为核心卖点,酒水更像是音乐的周边产品,而部分LiveHouse正是这种路径的高阶进化;而第三种则是以独具魅力的舞者或者邂逅机会为卖点。

 

随着年轻女性用户崛起,酒馆正在向另外的方向进化。一种是以海伦司为代表的标准化“精简”酒馆:在海伦司提供的门店SKU总计41款,其中包含24款酒饮、8款小吃。而在门店氛围上,海伦司没有舞池、没有驻场乐队,其全国各地门店的音乐,都是通过音乐播放系统来自动播放。

 


值得注意的是,海伦司是标准的“二场酒馆”(在酒馆圈,晚餐会被称为一场,之后称为二场,在成都等地还会有三场甚至五场的概念)——其核心消费场景是晚餐后(或饭前)的聚会聊天。海伦司的门店大部分位于大学附近,湖北、湖南、广东、福建是海伦司门店数量最多的地方。
 
这些地方旺盛的大学生生源是海伦司的基本盘:以武汉为例,在武汉街道区(珞狮路与武珞路交界区域),两家海伦司的空间距离约为720米,而围绕这两家海伦司的是武汉大学群——武汉大学、湖北艺术职业学院、武汉电力职业技术学院、华中师范大学、武汉理工大学……
 
性价比是海伦司吸引年轻人的关键。来自海伦司招股书的信息显示,其门店贩卖的所有瓶装啤酒价格均低于10元。而这正是吸引部分年轻女性消费者的关键因素。《90后酒水消费报告》的信息显示,女性消费者对酒水的价格敏感度明显高于男性。
 
在武汉上学的女生Arien是海伦司的深度用户,她描述了在海伦司的主要消费场景:“来海伦司的超过七成都是大学生,最低只需不到10元就能坐一晚,大家聚在海伦司就是喝啤酒、聊天、玩骰子,而围绕此可以展开真心话大冒险并创造升华友谊的机会。”
 
对于Arien而言,海伦司的两个特点是吸引她的关键:价格低廉以及对女性友好。在她看来,没有低消、舞池、吵闹音乐的海伦司相对“干净”,由于在大学城附近,店里经常能遇到同学、熟人,遇到风险的几率被进一步降低:“如果一个男生邀请女孩去酒吧,女孩可能会担心,但听到海伦司往往会放松警惕,虽然他们的最终目的是相似的。”
 
与海伦司类似,贰麻酒馆的卖点也是场景。大部分贰麻酒馆的面积在800平左右,而露天场地是大部分贰麻酒馆的标配区域。在成都的贰麻酒馆,曾有过“拳馆”与贰麻酒馆联动的活动:拳馆特意在贰麻酒馆组织了一场拳赛,而消费者可以一边喝酒吃小吃,一边看拳赛。

但与海伦司不同,贰麻酒馆则是典型的“一场酒馆”:由于提供丰富的餐饮和小吃,在贰麻酒馆消费者可以直接吃饱。
 
贰麻酒馆的餐饮供应链基于川西坝子集团的供应链体系。实际上“餐”是贰麻酒馆吸引年轻女孩的关键点之一。在贰麻酒馆,部分小吃被称作“鬼小吃”——在成都文化中,鬼小吃的含义是“夜市小吃”,这些小吃非常本地化。
 
熟悉四川文物史的人士表示,成都的很多“鬼小吃”本身就是给女孩设计的。“在古时候,大户的小姐会特意让家丁去街头买回这些小吃,而其中一部分小吃还曾是灯姐等日子的必备品,此时女孩们可以上街玩耍到很晚,而吃这些小吃是必备环节。”
 
资深酒馆爱好者杨磊磊曾去过多家海伦司和多地贰麻酒馆,她表示这完全是两种不同的风格,但都明显在讨好女孩。“海伦司和贰麻酒馆的很多设计元素,在女生看来是非常萌的,但是男生往往感受不到其中魅力,而酒水又都是发甜、低度,让女生感觉友善,但二者的根本卖点是不同的。”在杨磊磊看来,海伦司是一个适合女孩“聊”的地方,“你可能会和一个学长在此聊聊天。”而贰麻酒馆则是一个可以“玩”的地方,“你会和闺蜜一起去贰麻,放开吃喝,然后说一句巴适的板”。
 
成都女孩晓雨坦言:“海伦司在成都并不火”。从门店量上可以窥探一二,在酒馆第一城,海伦司的门店量不足20家。而在大众点评成都娱乐榜上,海伦司没有进入前10,贰麻酒馆位列第三。
 
但在北京读书的江西女孩马琪琪则有不同看法,她认为海伦司是她见过最棒的酒馆。“我觉得海伦司的格调很吸引我,去过一次贰麻,感觉有点吵。”值得注意的是,截至目前贰麻酒馆尚未进军北京市场,距离北京最近的是贰麻酒馆天津门店。


卖酒给女孩真是一门好生意吗?


菜菜子向虎嗅描述了大部分酒馆都会面临“种草之难”:在抖音、小红书、B站上,由于平台政策,饮酒镜头往往会被限流。由此产生了一个关键挑战——所有酒馆营销负责人都知道新流量对女性消费者的影响力,却只能带着“镣铐”起舞。
 
海伦司的招股书显示,在微信、抖音等平台,海伦司拥有570万以上的粉丝,值得注意的是,“限流”挑战同样困扰着海伦司。以抖音为例,海伦司官方抖音号有75万粉丝,而其大部分短视频都以“骰子游戏教学”和“恋爱内容”为主:以年轻男女表白求婚为切入点的各种微短剧类视频,海伦司甚至专门形成了节目厂牌“海伦司告白小队”。但在137条作品中,你几乎看不到任何饮酒镜头。
 
一位不愿具名的广告从业者表示,这意味着新消费的部分打法不能照搬到小酒馆赛道。对小酒馆而言,通过线下社交实现的裂变才是最真实的“流量密码”。
 
但这绝非一件容易的事情,和男性消费者相比,女性消费者不仅对酒水和餐品的口感有诉求,对于环境氛围也更为关注,这意味着想取悦女性消费者,需要付出更多。
 
据菜菜子介绍,贰麻酒馆的门店会定期更新装饰及设计元素,原因之一就是希望给女孩更多的新鲜感。而在成都当地的另一家连锁酒馆创始人透露,很多成都当地酒馆都会有专人去“盯潮流”——一旦网上出现某个火爆元素,最好可以第一时间转化为门店设计元素或者产品元素。
 
让一切增加难度的是,女性消费者不只关注环境,她们对酒饮和菜品的需求点更为复杂。以小酒馆针对女性消费者推出的调制鸡尾酒为例,由于需要在低度状态下增加甜味,部分酒馆甚至单独委托供货方研发甜味剂——传统的增甜模式,会让一部分女孩感到“齁”。
 
而在餐上,“重餐”模式的小酒馆实际上面临着更困难的挑战,在酒水普遍偏甜的模式下,整体餐饮开发的难度被增加了。据某餐饮研发专业人士透露,很多女孩喜欢的小吃其实主打“甜辣”味,当酒饮本身偏甜时,小吃味觉的设计难度会成倍增加——而在连锁模式下,精准把控每一家门店的餐品味道是较为困难的,由于大部分小酒馆并不具备成规模餐饮连锁公司的供应链实力,部分小酒馆会因“餐”而翻车。
 
而更大的挑战,来自于赛道本身的分散性:据统计,国内规模最大的5家连锁酒馆的总市场份额占比不足3%。2020年之后,大量垂类酒馆已经出现,在成都、长沙等地二次元、汉服、嘻哈主题小酒馆已经并不少见。
 
甚至一些餐饮和茶饮赛道的玩家,也正在对小酒馆的生意虎视眈眈。目前,奈雪的茶已经开设奈雪酒馆Bla Bla Bar,而呷哺呷哺在子品牌凑凑中也在火锅业务之外增加了小酒馆类项目。而在更大的视野下,新消费赛道的众多品牌也正在向酒水赛道发力。
 
女性消费者本身的年龄周期,也是小酒馆们不可忽视的关键影响:随着年龄增长,部分女性消费者终会对低度酒降低兴趣,或者对酒馆场景本身重新选择。就在海伦司上市前两天,9月8日盒马升级了酒水业务,正式推出盒马X18酒窖。来自盒马的数据值得玩味:30~39岁女性用户是最舍得花钱在盒马买酒的群体——而他们正式海伦司等小酒馆核心目标用户群“成长”后的年龄周期用户。

同样发现女性消费者这一趋势的,还有边员外啤酒创始人、深圳陈厚酒馆老板陈旭。在他位于深圳南山区的酒馆中,不乏年轻网红女孩和职场精英女性前来品酒。“眼下,女性消费者展现出的酒水消费力已经非常巨大,不同年龄阶段的女孩需求已经有所差异。网红少女们对酒水了解有限,更喜欢低度酒、果味酒;职场精英女性,往往对酒有一定理解,她们会对白酒乃至茅台充满兴趣。”
 
供应链的挑战也不可忽视,以小酒馆中常出现的果酒、米酒等酒品为例,李毓认为这些酒品面临口味不可复制、标准化程度低、更新迭代频率快的问题。“供应链升级对酒水品牌至关重要。能否实现规模化生产取决于供应链的能力,即供应链的标准化程度和对供应链的把控能力。”
 
据陈旭介绍,目前国内优质的酒水代工资源已经逐渐稀缺。部分小酒馆正是通过代工方式,来生产果酒、米酒等产品,随着涌入赛道的玩家增多,产能稀缺的压力很可能给这些小酒馆带来巨大挑战。
 
眼下,小酒馆们不仅需要思考如何吸引更多年轻女孩走向酒馆,也需要小心观察身旁虎视眈眈的其他赛道玩家。随着海伦司上市,资本很可能会重新审视小酒馆这门生意。
 
已经有投资人建议某新消费品牌把小酒馆作为新的消费渠道,也有创业者准备以喜茶为样板,重新设计一款小酒馆产品。随着赛道逐渐躁动,小酒馆们其实不妨回归到最根本的问题:如何给女孩子们踏踏实实做出一杯好喝的酒。



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青桐资本·媒体采访】精彩回顾



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