双11战事:天猫京东“商家动员”指南PK

原创 美股研究社 2021-09-20 18:02

“动员商家”策略相继而出,

天猫京东吹响“双11”号角。


文 | 美股研究社


双11跨过十二个年头,现在正处于预热前奏。


各大电商平台“摩拳擦掌”,吹响“商家动员”冲锋号。今年,天猫和京东的招商举措已然发布,对比两者的差异,这个双11能否擦出更亮眼的火花?


天猫VS京东,商家动员策略的同与异


9月2日,中国互联网营销领域先行者阿里妈妈在M峰会上发布“数智化商业战略”,推出“品牌升级、技术创新、经营力重塑”三大计划。


“经营力”是阿里妈妈首次提出的经营方法论,主要指引商家日常经营。双11在即,阿里妈妈将于双11期间进一步将该战略落地。


9月15日,阿里妈妈公布“双11作战大图”,今年双11依据往年节奏,于11月1日至3日和双11当天开始售卖;预售时间上则有所不同,将从凌晨提前至前一天的20:00,与直播带货的黄金时段更为契合。


消费者和商家是双11的核心嘉宾,为了促进商家积极性,达到更多商家入驻目的,天猫特别推出10项商家扶持举措。针对商家经营、流量等日常运营展开系列活动。


10项商家扶持举措中主要以“激励”为主。如“超级消耗返”活动,主要是向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包,单个商家1000万元封顶;如“天合联投激励机制”,用天合流量币可以兑换阿里妈妈通用红包,单个商家最高可兑换1000万元。


此外,针对双11的各个阶段工作,天猫还为商家准备了不同“福利”:


  • 双11筹备期,商家可获得“提前备货”信用贷利息折扣;

  • 双11预售期,商家可申请“预售即回款”金融服务,提前20天收回货款;

  • 双11销售期,商家的“退货运费险”则继续保持单笔订单保费最低可至1分钱,全年有效。



另一边,京东在双11对商家的扶持举措如何?


据猎云网消息,京东将于10月下旬开启双11,分为“预售期”、“品类期”、“高潮期”和“返场期”四个阶段,9月中旬开启商家报名通道。


此次双11活动,京东将对商家在“成本费用、流量效率”等方面给予商家扶持:


  • 京东推出“新东联计划”,参与的单个品牌商,最高可获100万元广告虚拟金激励;

  • 双11期间,京东第三方商家的“退货运费险”保费将大幅下调,单笔订单保费最低可由0.1元降低至0.01元,降费幅度高达90%;

  • 双11期间,京东推出“头号京贴”玩法,商家报名后,可获得商品详情页、大促会场等多个场景的流量支持;

  • 京东计划升级“智能出价”,帮助商家在双11前更高效地决策广告投放方式,预计广告投放效率将提升45%。


在全民狂欢购物的节日,电商平台都不愿错过任何机会。从扶持力度来看,天猫和京东对比往年显然力度要更大。


各项给力的扶持计划背后,少不了高昂的运营成本支出。花大价钱吸引商家入驻,天猫和京东有何目的?


动员商家为双11预热,

天猫与京东有何盘算?


双11的狂欢释放了巨大的内需潜力,增强网络零售市场,拓展网络经济空间。


从去年天猫GMV情况来看,11月份借助双11活动大幅增速GMV;京东GMV情况也如此,在11月份能够得到较大提升。


(图片来源:国金证券研究所)


电商巨头提前布局双11,不惜高昂成本吸引商家入驻,其背后意义在美股研究社看来:一是为了帮助商家更好触达消费者;二是为了更好扩大平台利益。


对于电商平台来说,实质也是一场“B端商家战”,扶持助力策略能够吸引不少商家入驻双11玩法。对于电商巨头来说,商家的佣金服务费也是他们电商业务营收里的重要组成部分。


每年双11,商家都将迎来全新大考,流量的集中式爆发会让不少商家获得新一轮增长。毕竟一年之中,没有多少这样的机会。


站在商家维度,天猫与京东双11提供的各项关于流量、资金等“福利”无疑是利好自身的。各种策略营销种草玩法有助于带动销量增长;平台给予的金额补贴和款项金融服务一定程度上缓解了商家的压力;流量扶持计划也能让商家获得一定量曝光,提升知名度。


各项革新玩法的背后,是电商平台为商家营造出的“新鲜感”,为其培养品牌蓄水池。


但从另一方面来看,这样的玩法也并非适合所有玩家。双11流量巨大,分配难免不均,这便要考验中小商家在夹缝中求生存的能力。过长的双11周期和复杂的玩法规则,会让商家“苦不堪言”,商品促销策略、渠道销量预估、培养客服人手等等,也会加剧商家身上的负担。


站在电商平台角度看,花重金扶持商家最终目的是扩大自身利益。从历年双11情况来看,通过扶持策略吸引商家入驻,进而赢得更多成交利益。如2020年双11期间,天猫成交额同比增长了85.6%。


(图片来源:华泰证券研究所)


扶持商家确实能为电商平台带来更多利益,但如今双11已不再是天猫独享的双11,各大电商平台如京东、拼多多、抖音等也将目光瞄准这个购物狂欢的节日。对于商家的扶持策略也都大同小异,无非是从流量、资金补贴等几方面入手。


除去策划更贴合商家利益的计划,电商平台也该思考如何进行错位竞争,如何在用户有限的时间中挖掘到更多注意力。


结语


近年来电商热衷于制造各类消费节日,距离双11还有两个多月,平台便已经开始出谋策划做好每一阶段的布局,在这场长久的“战役”中,最终目的还是为了“俘获”更多消费者。而消费者愿意在哪个平台消费,买不买单,还是要看中商家的“质量”。


电商平台的招商计划为双11拉开了序幕,今年的双11与往年究竟会有何不同?为期两个月的战役结果如何,我们也将拭目以待。


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