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原厂砍分销,中小客户需要“拼多多”模式和云FAE

时间:2019-12-17 作者:刘于苇 阅读:
在元器件采购行为中,上游半导体原厂一般主要服务于大客户,中小客户只能通过代理商或者现货商来进行采购。但今年某些半导体原厂巨头几乎砍掉了所有的代理线,这让本来利润就不高的代理商和中小客户头疼,要解决“采购单价高”、“订单交付差”、“技术服务难”等中小客户面临的难题,需要一种新的元器件采购和服务模式……
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总共4700亿美金的2018年全球半导体市场规模中,国内半导体约占60%多,达到2万亿人民币(约合2857亿美元)。而根据大联大、TI中国区等其他代理商销售数据估算,国内终端客户的需求分布主要是:原厂直供的超级客户约占40%(8400亿RMB),代理商服务的大客户约占42%(8000亿RMB),中小客户占18%(3600亿RMB)。LyUEETC-电子工程专辑

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中小客户往往容易被原厂和代理商忽略,他们中有近40% 只能通过贸易商来购买元器件,没有获得FAE技术支持的渠道。而他们正是我们平台未来主要服务的群体。” 51BOM创始人程东海表示。LyUEETC-电子工程专辑

中小客户面临的难题

在元器件采购行为中,上游半导体原厂一般主要服务于大客户,中小客户只能通过代理商或者现货商来进行采购。LyUEETC-电子工程专辑

原厂对代理商的诉求一般是从发掘新机会开始,做Design In,然后做到Design Win,实现这些步骤主要依靠FAE团队。LyUEETC-电子工程专辑

授权代理商的痛苦是做这些事的利润太低FAE团队人力成本非常高,而且真正优秀的资源稀缺,“10年前,我们在做TI MSP430的时候,那个时候利润非常高,养100-200号人的团队没问题。 ” 程东海说到,“而现在代理商利润低不说,就算有钱都不一定能找到优秀的FAE人才。”LyUEETC-电子工程专辑

中小客户的痛苦是因为他们的需求量不够大,所以采购单价高;计划不准确而不被供应商重视,导致订单交付差;供应商FAE资源不足导致技术服务难LyUEETC-电子工程专辑

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以上几点造成了原厂、代理商与中小客户之间不可调和的矛盾。原厂要求代理商持续投入技术服务资源,但代理商说我的利润太低没办法,所以今年某些半导体原厂巨头几乎砍掉了所有的代理线,因为他们觉得代理商对他们已经没有价值。LyUEETC-电子工程专辑

虽然海量的现货贸易商可以满足中小客户对于价格的需求,但是无论是品质、交期还是技术支持都无法保证,而且一旦出现上游原厂进行渠道管控,很难保障供货的持续性。授权代理商可以提供正品的保障,但是在价格上没有优势,只能提供大客户的价格,同时有限的FAE资源也无法提供有力的技术支持; 元器件电商平台可以满足中小客户小批量的需求,但无法满足批量采购的需求。LyUEETC-电子工程专辑

程东海表示:“还有一个重要原因导致贸易商无法胜任中小客户的服务,那就是成本。终端产品成本仅有20%由采购降本决定,80%是设计降本决定的。要做到在设计之初就把成本降下来,还是需要技术服务。”LyUEETC-电子工程专辑

那么,如何满足中小客户在批量采购的过程中,出现的“采购单价高”、“订单交付差”、“技术服务难”等难题?LyUEETC-电子工程专辑

让小客户享受大客户价格和服务

日前,深圳市创易栈科技有限公司正式发布面向中小客户的批量集采平台51BOM(电子元器件直卖网),特色是对接原厂、代理商入驻进行直供,保障原装正品的同时,提供云FAE的技术支持。包括电子、半导体行业的专业媒体,招银国际资本、深圳极点股权投资等投资机构到场参与了此次沟通会。LyUEETC-电子工程专辑

简单来说,51BOM类似于元器件批量采购的“拼多多”,通过聚合中小批量需求,集中采购,告别阶梯价套路。帮助中小客户秒变大客户,共享大客户的低价。LyUEETC-电子工程专辑

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51BOM 创始人程东海LyUEETC-电子工程专辑

51BOM创始人程东海表示:“51BOM平台的推出,为中小客户带来了快捷的技术服务通道以及批量集采通道,做到设计降本和采购降本。同时,51BOM也帮助原厂和代理商更好的精准获客,快速达成交易,为他们留住具有潜力的中小客户。”LyUEETC-电子工程专辑

据介绍,51BOM专注中小客户批量集采,交易平台具有五大功能:LyUEETC-电子工程专辑

1.批量集采。聚合中小客户的需求进行集中采购,一口价采购,告别阶梯价格;LyUEETC-电子工程专辑

2.原厂直供。原厂代理商入驻,保证100%原装正品;LyUEETC-电子工程专辑

3.期货排单。因为51BOM针对的是长期大批量的配单需求,而不是市场上的自营库存、小批量需求。因此客户只要提出采购计划和订单,平台会提供一对一全程跟踪滚动备货,最终达成交付。LyUEETC-电子工程专辑

4.智能BOM。用户只需要上传excel的BOM表,平台可以直接一键秒配大客户价格。不同于其他小批量电商平台追求大而全的型号匹配,51BOM希望能够分析出平台最具有优势的型号进行匹配,为客户提供最好的价格。LyUEETC-电子工程专辑

5.云FAE在线。涉及大批量交易必须提供FAE技术支持,这是中小客户很难得到的服务。51BOM精准匹配专业的云FAE,一对一在线设计选型技术服务。通过云FAE生态积累的庞大工程师资源,为中小客户提供专业的技术支持。LyUEETC-电子工程专辑

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两年积累出来的云FAE生态

云FAE技术服务是51BOM的核心功能,主要得益于多年积累的FAE生态。51BOM平台有在TI、利尔达以及ST等大型企业从业15年以上的FAE管理团队,积累了一套FAE技术支持体系,通过一套严谨的FAE认证体系来筛选工程师。在确保通过筛选的云FAE技术过硬的同时,还需要具备一定的沟通能力和市场意识。LyUEETC-电子工程专辑

当中小客户来到线上提问,平台会根据问题的关键字去匹配最佳的FAE。例如,提问ST MCU的问题,平台会自动匹配出有同样标签的云FAE,同时筛选出在线的FAE进行对接。云FAE的目的是让这些工程师的价值最大化,让他们做自己擅长的事情。不会让懂ST MCU的工程师去回答TI DSP的问题。LyUEETC-电子工程专辑

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51BOM的云FAE体系应用举例,在分配问题的时候不会按照器件类型来分配FAE,而是按照应用类别。LyUEETC-电子工程专辑

“从2017年7月开始,我们就开始建立这样一个云FAE生态,但当时并没有实物交易。”程东海表示,“到了2018年创易栈的方案交易量是400万+,实现盈亏平衡。在2019年5月试运行批量集采模式后,截至目前交易额达到4000万+,几乎十倍的增长实现盈利。”LyUEETC-电子工程专辑

据FAE盟主卢岳雄介绍,目前云FAE在线汇聚了48000多名注册用户,其中精准终端工程师8000+人,有意向加入云FAE平台的工程师有3000多人,经过认证的云FAE工程师300多人。“精准工程师用户意味着我们知道他的公司岗位、联系电话、邮箱等,是我们通过FAE生态获取的优质工程师资源。” 卢岳雄说到。LyUEETC-电子工程专辑

程东海表示,目前国内年销售规模在10亿左右的代理商, FAE团队基本在100人以内。即使是大联大这种TOP级代理商,FAE团队不足1000人。可以说云FAE平台汇聚了目前国内最大规模的FAE团队。LyUEETC-电子工程专辑

云FAE生态目前已合作的厂商包括TI、ST、Arm、汇顶科技、晶丰明源、NXP、涂鸦智能以及圣邦微等。云FAE生态让51BOM有机会获得原厂授权,才有可能切入批量采购的交易。LyUEETC-电子工程专辑

原厂调整渠道策略,有挑战,有机遇

2017年,还在代理商任职的程东海敏锐的观察到半导体分销面临的痛点:随着上游原厂并购整合加剧,原厂对于大客户的掌控力度越来越强,但中小客户能获取的服务相反会变得越来越少。LyUEETC-电子工程专辑

一方面上游原厂希望能继续留住中小客户,避免被竞争对手抢走未来的大客户,但他们的FAE无力去支持这么多的长尾客户。另一方面原厂收缩代理商加强直供,他们没想到的是被抛弃的代理商和小客户,会疯狂寻找其他原厂的替代品,从而给自己制造出更多的竞争对手。所以51BOM的策略是,不仅要通过批量集采帮助中小客户实现采购降本,还要利用云FAE实现设计降本。LyUEETC-电子工程专辑

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51BOM市场总监鲍震LyUEETC-电子工程专辑

51BOM市场总监鲍震表示,“上游原厂去中间化,大客户直供将成为必然趋势,未来中小客户很难获得技术支持,51BOM将努力打造云FAE生态,协助原厂为中小客户提供技术服务。”LyUEETC-电子工程专辑

51BOM平台的推出正是为了解决上游原厂、代理商和中小客户共同面临的冲突和矛盾。程东海表示,51BOM的成立初衷是从技术服务入手,为原厂和中小客户提供价值。他认为,纯贸易性质的渠道商未来会被逐渐淘汰,即使不被淘汰,也会沦为物流和资金平台。华强北的柜台就是血淋林的例子,互联网让商品交易变得透明,层层中间商赚差价的好日子一去不复返。LyUEETC-电子工程专辑

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“我们预测,2020年51BOM平台交易额将突破1亿,云FAE将在中小客户和原厂代理商之间发挥重要价值。”程东海表示。LyUEETC-电子工程专辑

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据了解,51BOM将于2019年12月19日在深圳国际电子展正式上线。上图为展台效果图
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商业模式和盈利模式

2017年,前利尔达科技集团副总裁、华南区总经理程东海创立了创易栈并担任CEO。创始团队中,来自前利尔达科技集团华南FAE总监卢岳雄担任技术总监,前德州仪器高级业务拓展经理鲍震担任市场总监。整个团队的构成主要是FAE、市场为主。LyUEETC-电子工程专辑

51BOM的商业模式主要是通过联营原厂和代理商,通过平台服务中小客户采购,实现设计降本和采购降本。按照程东海的话说,“我们是服务于原厂和代理商的,我们不是他们的竞争对手。”LyUEETC-电子工程专辑

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盈利模式上,短期盈利包括选择云FAE设计选型级服务,收取3%的撮合交易服务费,这一部分收入在2019年已达2000万;选择云FAE方案级服务,则收取更高15-35%的毛利,这部分在2019年的收入是2500万。两者的服务费都是在批量集采中扣除,而且对终端客户免费,只收取商家这边的服务费。LyUEETC-电子工程专辑

长期盈利项目包括云FAE技术问答AI库;通过提供交易数据,收取交易报告咨询费;交易资金池等。LyUEETC-电子工程专辑

对于问答AI库,程东海表示:“我们要把整个云FAE的技术问答形成大数据,这需要时间的积累,有可能是2,3年,我们也做好了5-8年的准备。 相信有一天,这些问答形成可用的数据后,它的价值是无限的,是现在任何代理商、原厂都不可或缺的。LyUEETC-电子工程专辑

而对于实际成交的数据,可以给半导体原厂,或者未来要做芯片定制的厂商一个参考。为什么现在中国半导体厂商90%以上都是是亏损的?是因为他们没有渠道获得这些数据,所以设计、流片、量产以后,整个市场需求又变了。程东海说到:“我们的交易数据能够帮助这些厂商去做芯片的定制,也能够帮助行业走向健康,毕竟现在90%的厂商不盈利,是资源的严重浪费。”LyUEETC-电子工程专辑

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刘于苇
电子工程专辑(EETimes China)副主分析师。
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