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创易栈程东海:云FAE在线,共塑数字化技术营销转型

时间:2021-11-05 作者:刘于苇 阅读:
虽然元器件代理商被叫做2B行业,但程东海认为本质上是2C,这个“C”就是终端厂商里的研发工程师,因为他们掌握着设计选型的最大决定权。业内有句话叫“得工程师者得天下”, 所以要服务好这些工程师。无论是大公司还是中小公司的工程师,无论新手工程师还是高手工程师……
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数字化转型不但是科技领域的当红炸子鸡,还涉及到衣食住行各个领域,近一年来疫情的持续延续,也令原来采取观望态度的行业纷纷加速转型。但作为所有高科技领域的支撑点,电子元器件分销行业的供应链数字化还是相对落后。供应链数字化不仅仅是交易环节的数字化,更重要的是技术服务的数字化。

“我是研发出身,后来很荣幸还做过FAE、PM等等。回过头来看,FAE这个岗位最适合我,最有乐趣。”在AspenCore全球双峰会-全球分销与供应链领袖峰会上,创易栈CEO程东海解释了何谓技术营销,以及其云FAE平台是如何利用数字化去做技术服务的。

创易CEO程东海

据介绍,创易栈团队来自各原厂和代理商的PM团队,在线下拥有十多年的实战经验,创业以来一直在数字化技术服务的路上探索。“由于没有行业标杆做模仿,没有作业可抄,所以这些年都是一步步摸着石头过河。但这些年的坚持和努力,也让我们收获良多。”

什么叫技术营销?

程东海首先解释了什么叫技术营销,通常意义的技术营销是指“以技术为手段和方法,对品牌、产品、市场拓展进行一系列的市场活动”。结合芯片行业重新定义后,就是以技术服务为驱动,对进行品牌传播和产品的推广,最终实现从Design in到Design win的过程。

为什么芯片行业需要技术营销?从业务逻辑来看,不是因为原厂或代理商想要做,而是因为终端客户有这个诉求。程东海表示,一款电子产品成本的80%是来自方案选型,这时候成本已经确定下来,留给采购商溢价空间只有20%。但在今年缺货的行情下比较特殊,因为缺货导致芯片价格几倍甚至几十倍地增长。

通常情况下终端客户在设计选型时需要上述技术服务,供应商和原厂首先要找到客户,也就是所谓的“推广获客”;随后要提供对应的技术支持,无论是选型还是深度技术问题的解决。在这两部分完成后才算基本完成Design in过程。

“FAE在这中间承担了非常重要的角色,特别对原厂来说,他们更关注谁能在前期帮他找到更多客户做完Design in,而不是在交易环节从A渠道还是B渠道出货。”程东海说到,“所以很多代理商会被原厂要求配备一定数量的FAE,但今天高昂的人力成本令代理商们非常头疼。”

中小客户要不要做?

那么什么样的云FAE才是优秀的FAE呢?解决技术问题是FAE最基本的素质,是它和终端客户研发的沟通语言。程东海认为,一个优秀的FAE是三分技术、七分营销。FAE最重要的任务是发现客户需求,匹配好产品,帮助客户做出最优的、性价比最高的方案选择,至于客户设计板子过程中的技术问题则交给AE团队处理。

他打了一个比喻,传统的元器件运营模型是原厂开着小车,代理商骑着单车;现在新模式下,代理商也开上了小车,跟着原厂一起拜访客户的同时,晚上还要加班加点写方案。“在这种服务模式下,大部分代理商只能服务大客户,是因为大部分时间是访客五分钟,路上两小时。”

那中小客户怎么办?Mass market的客户还要不要服务?答案是要,因为大中客户都是从小客户慢慢成长起来的,“先入为主,陪伴式成长,这些客户才会认你;小的时候帮助它,长大之后一定会记得你,或者至少优先选择你,所以小客户一定不能忽视。”

虽然元器件代理商被叫做2B行业,但程东海认为本质上是2C,这个“C”就是终端厂商里的研发工程师,因为他们掌握着设计选型的最大决定权。业内有句话叫“得工程师者得天下”, 所以要服务好这些工程师。虽然有些工程师今年是小白,但两三年后会变成资深工程师;今天在一个小公司,明天可能会跳槽到大公司,而大公司的采购量是非常可观的。这就是为什么不能忽略中小客户,也不能忽略初级工程师们。

如何服务中小客户?

在服务这些中小客户的过程中,会存在哪些问题呢?首先对于原厂和代理商ROI太低。因为服务一个大客户和服务一个小客户,从时间和精力上是一样的,耗费FAE工程师解决问题的时间是一样的,对小客户甚至耗费脑细胞可能会更多。

第二个问题是FAE供不应求。现在国产芯片厂商数量爆发,加剧了FAE供不应求的现象,尤其是找到优秀的FAE更难。行业内甚至出现了代理商和国内原厂抢FAE的现象,“代理商在与有资本、有货的原厂抢人才,显然处于劣势。所以对于代理商FAE这个角色,我们认为会越来越缺。”

那么中小型客户的痛在哪里?很明显因为这些厂商需求比较小,体量不大,所以在找原厂或代理商做服务的时常找不到人,即使找到了一个FAE,可能也会优先服务大客户,把小客户的优先级摆在后面,结果就是没有办法得到实时技术支持。

终端客户也有痛点,原厂跟代理商也有痛点,唯一一条路就是技术服务的数字化转型。

数字化转型的底层逻辑是什么?程东海认为,第一层逻辑是信息的数字化,把原来不确定的信息数据量化,变成可确定的、可追溯的信息数据。仅仅是信息数字化还不够,还要应用起来,跟业务环节相关联。所以创易栈做了一件事,就是把传统业务环节里独立的各板块用一些机制和规则结合起来,形成一个自动输出的结果、决策,这才令数字化有意义。

最后,所有的数字化都是为人所用的工具,需要团队中的人才都具备数字化的概念、有数字化的执行能力。只有有了这些人,有了信息和业务的数字化,最终才能做到改变生产力和生产关系并进行重构,最终达到降本增效的效果。

解决原厂、分销商和小客户的痛点

程东海结合行业的一些痛点和这些年的研究,认为要从三个方面要做尝试:

一是要提高整个行业的技术服务ROI,把原来线下的服务变成线上化,精准获客,例如通过直播。“以前找客户,是我们主动去找客户;今天完全不一样,要让客户来找我们,主动找来的客户需求会很明确,态度也非常好。”

第二是技术支持线上化。例如以前FAE的工作通过人工与线上工具相结合,提高服务效率,服务更多中小客户。

第三,要增加整个行业的FAE服务供给能力。现在的FAE人才有限,除了使用工具提高效率,还要提高供给能力。程东海表示,创易栈做了一件事——把终端客户的研发工程师培养成FAE,成为行业“共享”的FAE。“要想做成这件事情,必须有线上数字化工具帮助研发,让他用碎片时间,用他最擅长的技能服务好更多的人,让他的价值最大化。”

除了前述行业痛点逼迫技术服务、营销做数字化以外,大环境的改变也成为了催化剂:

一、 疫情从去年开始到现在,仍看不到结束的日子。疫情的出现倒逼很多原厂不允许自己的员工出差拜访客户,很多客户也不接受供应商的来访,这就逼着我们用线上模式。

二、现在的90后、95后是行业中坚力量,这代人是互联网的原住民,对数字化概念非常熟悉而且习惯。所以当这些人成了行业中流砥柱,我们一定要考虑数字化。

三、国外厂商线上加大投入。这两年大家印象最深的就是TI在渠道整合上的大动作,包括24小时国内发货的供应链能力。无论在前期技术服务还是后期交易上,TI等国际大厂都已经做了非常完善的准备和动作。国际大厂在线上的转变,提醒着我们也不能落后。

创易是做什么的?

那么创易栈是做什么的?客户是谁?用户是谁?

对于这灵魂三问,程东海表示,创易栈是在线技术服务平台,并且已经把平台功能SaaS化;做的工作是帮助原厂、代理商、方案商等客户,做好中小终端厂商的技术支持工作,同时还承担获客的角色;而创易栈的用户,就是终端客户的工程师。

在获客维度上,创易栈平台如上图所示主要有几个板块,包括芯直播、芯Tips以及商城。当找到客户以后要做什么,创易栈就会用云FAE在线的技术支持智能客服,加上易选型的工具实现转换,最后输出Design in到Design win。

连接原厂、FAE和终端工程师的板块有小程序和PC端,如下图所示,任何一个客户都可以登陆到平台和小程序,实时问管家问题。管家拿到问题后,会匹配到自营FAE或共享FAE,每个FAE都有标签,实现精准匹配。

第三个功能,是多个云FAE能在线同时服务一个客户。如果客户在选型过程中有FAE的需求,或有模拟等其它需求时,平台会把各标签对应的FAE拉到一个群组,“多对一”服务这些工程师。

最后,当数据足够大时,还会形成大数据,也就是人工+AI两种模式结合去服务好终端工程师。

程东海介绍到,创易栈有一套完备的FAE的服务体系。

首先,要对云FAE进行培训、招募、认证。目前已跟国内多家MCU原厂实践,包括培训课程、认证体系都在做;第二点,培训完后会把云FAE标签化;第三点,云FAE在线上服务过程中,采用激励手段,让大家有更大的动力在线上服务好客户;最后就是形成大数据。

除了功能板块,还有合作模式。据悉创易栈和原厂、代理商、方案商合作的模式是角色定位,帮助大家去精准获客的同时,服务好、培养好中小客户。包括了直播板块、易选型板块以及云FAE服务。除了上述独立的板块服务,基于创易栈的平台,厂商还可以入驻到平台。

除了这些服务,创易栈还可以把平台公域流量转化为私域流量,再转化为线下客户和生意。这些功能SaaS化后,私域流量的运营、后续的维护便可以一键做到,无论在公众号H5还是云FAE都可以提供这样一个工具以及平台的云FAE服务能力。据介绍,目前平台已经有3000多人的共享FAE。

以上所有的服务都会形成大数据的报告,对用户行为进行跟踪分析,例如某个用户看了直播后买了样品等等,报告会根据数据判断这个客户是否有潜质值得线下跟进,做二次开发。“用数据说话,这是我们能提供给大家的服务。”程东海说到。

最后,程东海总结道,技术服务是件特别难的事情,特别实在今年行情这么好的情况下,所有人做交易都赚了,但做技术服务仍然非常难、非常辛苦。“我们团队都是越野爱好者,从创业到现在都是跑马拉松的,还都是全马。我们认为技术服务也像长跑一样,是一场持久战。所以我们一定会坚持我们认为有意义的、对的事情,也希望在未来的路上能够和大家携手,为行业的技术服务数字化做出贡献。”

责编:Luffy Liu

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刘于苇
电子工程专辑(EETimes China)副主分析师。
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